覃一鳴++裘麗婭

[摘要]我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行采用全流程網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的銀行商業(yè)模式，分為直銷(xiāo)銀行和電商系網(wǎng)絡(luò)銀行兩類(lèi)?；诓ㄌ匚辶δＰ蛯?duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在在位網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入行業(yè)門(mén)檻低，電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行替代性強(qiáng)等問(wèn)題。以浙江網(wǎng)商銀行為例，電商系網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)依托電子商務(wù)平臺(tái)、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)的支持，實(shí)施成本集中和差異化集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)銀行；直銷(xiāo)銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；大數(shù)據(jù)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F8323[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2015）08-0067-05

[作者簡(jiǎn)介]覃一鳴（1993-），男，廣西河池人，本科生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融。

[通訊作者]裘麗婭（1963-），女，上海人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融、會(huì)計(jì)理論與方法。

[基金項(xiàng)目]安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：XSKY1512ZD）。

網(wǎng)絡(luò)銀行依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理、對(duì)業(yè)務(wù)流程全面再造，采用全流程網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的新型銀行商業(yè)模式，徹底擺脫對(duì)線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)，突破空間、地域、時(shí)間的限制，主要面向小微企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供高效便捷的在線金融服務(wù)，與僅作為線下實(shí)體銀行渠道延伸和補(bǔ)充的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等傳統(tǒng)電子銀行有本質(zhì)區(qū)別。

依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體不同，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行可分為電商系網(wǎng)絡(luò)銀行（簡(jiǎn)稱(chēng)“電商銀行”）和直銷(xiāo)銀行兩類(lèi)。電商銀行的經(jīng)營(yíng)主體是由電子商務(wù)企業(yè)發(fā)起設(shè)立的民營(yíng)銀行，為獨(dú)立的法人企業(yè)。直銷(xiāo)銀行隸屬傳統(tǒng)商業(yè)銀行的電子銀行部等內(nèi)部部門(mén)，為非法人機(jī)構(gòu)。本文在分析網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商銀行獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)，以塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，探討電商銀行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

一、基于波特五力模型的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

在網(wǎng)絡(luò)銀行誕生之前，電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)進(jìn)入在線金融服務(wù)市場(chǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)作為新興行業(yè)，開(kāi)端即呈現(xiàn)多方主體參與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局。運(yùn)用邁克爾·波特的五力模型對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，以探究網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為電商銀行從三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——集中戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略中選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供參考。

（一）行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者存在的主要問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要為中小型股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行成立的直銷(xiāo)銀行，如興業(yè)銀行 “錢(qián)大掌柜”、北京銀行直銷(xiāo)銀行，因其自身資本規(guī)模小、線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、跨區(qū)經(jīng)營(yíng)困難，面對(duì)線下銀行業(yè)務(wù)由國(guó)有商業(yè)銀行和大型股份制商業(yè)銀行主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，率先開(kāi)通直銷(xiāo)銀行，搶占網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，是尋求新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的捷徑，但這些直銷(xiāo)銀行存在以下問(wèn)題：

1數(shù)量少、實(shí)力弱

一是在位直銷(xiāo)銀行數(shù)量少、資產(chǎn)規(guī)模普遍較小。截至2015年4月底我國(guó)現(xiàn)有直銷(xiāo)銀行約20家，其中規(guī)模最大的錢(qián)大掌柜資產(chǎn)規(guī)模也只有500億元，遠(yuǎn)小于興業(yè)銀行自身實(shí)體銀行高達(dá)441萬(wàn)億元的資產(chǎn)規(guī)模；二是用戶(hù)規(guī)模小、覆蓋面窄。誕生最早的北京銀行直銷(xiāo)銀行迄今為止用戶(hù)僅10萬(wàn)戶(hù)，錢(qián)大掌柜50萬(wàn)名用戶(hù)中60%為原有電子銀行和線下實(shí)體銀行的存量用戶(hù)。因此直銷(xiāo)銀行的發(fā)起早于電商系網(wǎng)絡(luò)銀行，卻仍局限于原有的細(xì)分市場(chǎng)，客戶(hù)覆蓋面窄，使市場(chǎng)留存較大空白。

2產(chǎn)品和服務(wù)單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

直銷(xiāo)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)雖然涵蓋銀行資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，但強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的“直銷(xiāo)”理念，業(yè)務(wù)去個(gè)性化，追求品種簡(jiǎn)約，加之需要協(xié)調(diào)與自身實(shí)體銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系，避免與其發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，目前只能提供投資理財(cái)、個(gè)人貸款、信用卡還款等有限的在線金融服務(wù)，如民生銀行的直銷(xiāo)銀行僅提供如意寶、定活寶、民生金、隨心存、輕松匯五種業(yè)務(wù)，難以滿(mǎn)足用戶(hù)差異化的服務(wù)需求。因此直銷(xiāo)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的品種較為單一，同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致其易受到替代性產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

1潛在直銷(xiāo)銀行

目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行幾乎都已開(kāi)通電子銀行，尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行開(kāi)通直銷(xiāo)銀行不存在技術(shù)難題，憑借自身銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的身份設(shè)立直銷(xiāo)銀行沒(méi)有政策門(mén)檻，其中，國(guó)有商業(yè)銀行依托資本體量、客戶(hù)資源和政府信用背書(shū)的優(yōu)勢(shì)，可將線下銀行業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位延伸至直銷(xiāo)銀行，極大影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。這部分傳統(tǒng)商業(yè)銀行有的已經(jīng)開(kāi)始籌建直銷(xiāo)銀行，如工商銀行正積極打造直銷(xiāo)銀行“工銀融e行”，將加劇網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2潛在電商銀行

大型電商企業(yè)如騰訊、蘇寧均有意成立網(wǎng)絡(luò)銀行，其中騰訊作為共同發(fā)起人之一的深圳前海微眾銀行線下網(wǎng)點(diǎn)已對(duì)外營(yíng)業(yè)，未來(lái)或建為純網(wǎng)絡(luò)銀行，蘇寧銀行的名稱(chēng)已經(jīng)過(guò)工商總局預(yù)核準(zhǔn)。電商企業(yè)均有獨(dú)特的電商業(yè)務(wù)體系和資源積累，可發(fā)揮自身商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，例如騰訊龐大的產(chǎn)業(yè)體系涵蓋社交、娛樂(lè)、電商、金融領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)內(nèi)嵌電商、金融服務(wù)，擁有巨額的用戶(hù)流量和多層次的渠道優(yōu)勢(shì)，若開(kāi)通渠道入口與微眾銀行共享用戶(hù)流量，可迅速吸納大量用戶(hù)，躋身電商銀行前列。

3進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)面臨的障礙，分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘，兩者共同影響潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的難易程度。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的在位直銷(xiāo)銀行可以利用法規(guī)政策等外部因素構(gòu)造的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和自身市場(chǎng)行為制造的策略性進(jìn)入壁壘，加大潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)所需承擔(dān)的生產(chǎn)成本，迫使其放棄進(jìn)入行業(yè)，維持自身在行業(yè)中的現(xiàn)有地位。目前，對(duì)于由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，并未形成高進(jìn)入壁壘。

（1）結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘

結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要有絕對(duì)成本壁壘、必要資本量壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘、法規(guī)政策壁壘。第一，作為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)銀行的融資渠道和融資成本相當(dāng)，技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式可復(fù)制，使?jié)撛谶M(jìn)入者易獲得相同成本，在位直銷(xiāo)銀行難以形成絕對(duì)成本壁壘。第二，必要資本量壁壘來(lái)自監(jiān)管部門(mén)對(duì)成立銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本要求，直銷(xiāo)銀行隸屬商業(yè)銀行的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，無(wú)注冊(cè)資本約束；新設(shè)電商銀行以成立民營(yíng)銀行為前提，注冊(cè)資本門(mén)檻將排除中、小型電商企業(yè)。第三，直銷(xiāo)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高，未形成產(chǎn)品差異化壁壘。第四，民營(yíng)銀行試點(diǎn)加速，監(jiān)管部門(mén)正加快完善有關(guān)遠(yuǎn)程開(kāi)戶(hù)的法律法規(guī)，法律政策壁壘逐漸降低。endprint

（2）策略性進(jìn)入壁壘

策略性進(jìn)入壁壘是在位直銷(xiāo)銀行主動(dòng)采取的進(jìn)入阻撓行為。由于在位直銷(xiāo)銀行的數(shù)量少，資產(chǎn)體量有限，業(yè)務(wù)范圍基本局限于實(shí)體銀行所在的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，主要覆蓋原有實(shí)體銀行和電子銀行的客戶(hù)，且市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，尚未形成寡頭壟斷市場(chǎng)，各方均無(wú)壟斷勢(shì)力以實(shí)施影響后續(xù)進(jìn)入者的市場(chǎng)行為，因此現(xiàn)階段通過(guò)策略性行為阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的方法和效果有限。

（三）替代品的威脅

網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品是同樣借助互聯(lián)網(wǎng)渠道提供在線金融服務(wù)的傳統(tǒng)電子銀行和新興的互聯(lián)網(wǎng)金融，前者主要為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行，后者具有代表性的如第三方網(wǎng)絡(luò)支付、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款、互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)造成巨大威脅：

1替代品的替代性強(qiáng)

網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行分別面向PC端用戶(hù)、移動(dòng)端用戶(hù)，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶(hù)終端，微信銀行則介入即時(shí)通信服務(wù)應(yīng)用程序微信提供的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)面向數(shù)量達(dá)5億的微信用戶(hù)提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。電子銀行在渠道構(gòu)建、操作流程上都與網(wǎng)絡(luò)銀行高度相似，但能提供全面的銀行業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)銀行相比業(yè)務(wù)種類(lèi)和范圍不但高度重合甚至更為豐富。另外網(wǎng)上銀行向用戶(hù)發(fā)放USB Key、動(dòng)態(tài)口令牌等安全介質(zhì)以增強(qiáng)安全保障，手機(jī)銀行還提供周邊搜索等增值服務(wù)，對(duì)用戶(hù)極具吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)金融提供普惠的在線金融服務(wù)，金融服務(wù)多樣化、進(jìn)入門(mén)檻低，定位傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無(wú)法涉及的個(gè)人和小微企業(yè)，滿(mǎn)足其在電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)、投融資和個(gè)人理財(cái)需求，其業(yè)務(wù)功能和目標(biāo)客戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)銀行高度重合，如使用支付寶等第三方網(wǎng)絡(luò)支付可實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)賬匯款和個(gè)人支付結(jié)算，P2P網(wǎng)貸可兼顧民間資本的投資需求和小微企業(yè)的融資需求，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金采取1元起購(gòu)、T+0贖回機(jī)制可兼顧個(gè)人閑散理財(cái)和消費(fèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融將分流部分銀行存款和支付業(yè)務(wù)，促使資金繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，即金融脫媒。

2替代品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)早于網(wǎng)絡(luò)銀行，經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟，其中電子銀行面向所有企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)金融則針對(duì)小微企業(yè)和普通個(gè)人，兩者發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)已深入在線金融服務(wù)市場(chǎng)，截至2014年末我國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶(hù)為909億戶(hù)，同比增長(zhǎng)1971%；手機(jī)銀行個(gè)人客戶(hù)為668億戶(hù)，同比增長(zhǎng)3049%；微信銀行客戶(hù)達(dá)到366681萬(wàn)戶(hù)。電子銀行的快速發(fā)展使得當(dāng)年末銀行業(yè)平均離柜率達(dá)到6788%，同比增加465%

數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)《2014年度中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》。

。第三方網(wǎng)絡(luò)支付交易額為80767億元，同比增長(zhǎng)503%；P2P網(wǎng)貸平臺(tái)共1575家，月均增長(zhǎng)543%；余額寶用戶(hù)為185億戶(hù)，規(guī)模578936億元，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的貨幣基金

數(shù)據(jù)來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)研究院《“互聯(lián)網(wǎng)+”——中國(guó)經(jīng)濟(jì)新引擎》。

。由于用戶(hù)粘性的存在，若無(wú)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新或收益、成本的優(yōu)惠，電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶(hù)向網(wǎng)絡(luò)銀行轉(zhuǎn)移乏力。

3替代品與網(wǎng)絡(luò)銀行的轉(zhuǎn)化成本低

網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，為提升客戶(hù)體驗(yàn)和操作便捷性，都應(yīng)用開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推崇人性化服務(wù)，最大程度簡(jiǎn)化操作流程，減免開(kāi)戶(hù)和銷(xiāo)戶(hù)的成本和門(mén)檻，擁有一定操作經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)可輕松完成在三者間的切換。用戶(hù)同時(shí)持有數(shù)個(gè)電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域賬戶(hù)的情況較為普遍，與替代品之間較低的轉(zhuǎn)化成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行而言，使得吸納用戶(hù)的機(jī)會(huì)與流失用戶(hù)的威脅并存，因此如何吸納潛在用戶(hù)并防止現(xiàn)有用戶(hù)流失是網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的重大難題。

（四）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)銀行作為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，貸款業(yè)務(wù)是主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者是資金需求方（借款人），主要是作為其目標(biāo)客戶(hù)的小微企業(yè)和普通個(gè)人用戶(hù)。以對(duì)小微企業(yè)貸款為例，目前我國(guó)小微企業(yè)共116987萬(wàn)戶(hù)，其中6667%的小微企業(yè)外部融資渠道首選銀行貸款，538%的小微企業(yè)有銀行貸款需求卻無(wú)法滿(mǎn)足，633% 的小微企業(yè)的借款期限在 1 年及以下，541%的小微企業(yè)的借款規(guī)模50萬(wàn)元以下，406%的小微企業(yè)貸款利率超過(guò)10%，銀行的小微企業(yè)貸款余額占企業(yè)貸款余額僅304%

數(shù)據(jù)來(lái)自博鰲亞洲論壇《小微企業(yè)融資發(fā)展報(bào)告：中國(guó)現(xiàn)狀及亞洲實(shí)踐》、CHFS《中國(guó)小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告2014》、人民銀行《2014年金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

。

以上數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)小微企業(yè)融資難環(huán)境下，小微企業(yè)的總體融資缺口巨大，不同小微企業(yè)貸款在具體額度、期限方面存在差異化需求，但主要融資渠道仍為銀行貸款，大部分小微企業(yè)的貸款需求金額低、期限短，在銀行的企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中所占比重小，沒(méi)有真正成為銀行貸款業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象和盈利點(diǎn)?？紤]到向小微企業(yè)提供貸款需要面臨因信息不對(duì)稱(chēng)、缺乏抵押擔(dān)保造成的信用風(fēng)險(xiǎn)，貸款收益與投入成本不匹配，銀行普遍對(duì)小微企業(yè)惜貸。因此小微企業(yè)難以取得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)那樣的直接議價(jià)權(quán)，為價(jià)格的被動(dòng)接受者，雙方貸款利率主要由網(wǎng)絡(luò)銀行單方面決定。

（五）供應(yīng)商的議價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)銀行的本質(zhì)是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要為貨幣資金，從事貸款業(yè)務(wù)的持續(xù)性資金主要來(lái)源于企業(yè)存款和居民儲(chǔ)蓄，因此在網(wǎng)絡(luò)銀行存款、儲(chǔ)蓄的企業(yè)和個(gè)人即為供應(yīng)商。供應(yīng)商的議價(jià)能力是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的貨幣資金的價(jià)格和供應(yīng)量的影響程度。供應(yīng)商的議價(jià)能力由于以下兩方面的原因正逐步增強(qiáng)：

1替代品和金融脫媒的影響

電子銀行等替代品數(shù)量眾多且替代性強(qiáng)，用戶(hù)有極大的選擇空間。在金融脫媒背景下，企業(yè)和個(gè)人尋求資金保值增值的方法不再局限于銀行存款，互聯(lián)網(wǎng)金融、資本市場(chǎng)提供了諸多投資理財(cái)渠道從而分流了銀行的企業(yè)存款和居民儲(chǔ)蓄。銀行存款的流失將迫使網(wǎng)絡(luò)銀行采取應(yīng)對(duì)措施，如繼2013年“余額寶”推出后各直銷(xiāo)銀行爭(zhēng)先推出自己的“寶類(lèi)”理財(cái)產(chǎn)品，采用高收益率、低申購(gòu)門(mén)檻、快速贖回機(jī)制，試圖挽留居民儲(chǔ)蓄。金融脫媒中企業(yè)和個(gè)人向銀行體系外部大規(guī)模轉(zhuǎn)移存款的集體行為已明顯影響網(wǎng)絡(luò)銀行的金融產(chǎn)品定價(jià)和供應(yīng)。endprint

2存款利率管制逐步放開(kāi)

2015年以來(lái)我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程加速，人民銀行多次調(diào)升金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間上限，存款利率管制由逐步放開(kāi)直至完全取消勢(shì)在必行，將給予網(wǎng)絡(luò)銀行更大的利率自主定價(jià)權(quán)。依據(jù)西方國(guó)家利率市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)，由于對(duì)利率敏感的存款用戶(hù)為追逐更高的存款利率而在銀行間轉(zhuǎn)移存款，利率定價(jià)作為銀行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段在利率市場(chǎng)化初期將被頻繁使用，各銀行普遍傾向于為吸存攬儲(chǔ)而調(diào)高自身的存款利率，因此網(wǎng)絡(luò)銀行勢(shì)必被迫相應(yīng)上浮存款利率。

二、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇——以浙江網(wǎng)商銀行為例

浙江網(wǎng)商銀行（簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)商銀行”）是由阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團(tuán)有限公司螞蟻金服持有阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的支付寶、余額寶等金融業(yè)務(wù)，現(xiàn)有股東是合伙人為馬云、謝世煌的杭州君瀚股權(quán)投資合伙企業(yè)和合伙人為彭蕾等阿里集團(tuán)高管的杭州君澳股權(quán)投資合伙企業(yè)。

作為主要發(fā)起人發(fā)起設(shè)立的電商銀行，也是我國(guó)首批試點(diǎn)成立的民營(yíng)銀行，注冊(cè)資本40億元，主要提供20萬(wàn)元以下的存款產(chǎn)品和500萬(wàn)元以下的貸款產(chǎn)品，即推行“小存小貸”業(yè)務(wù)，采用基于云計(jì)算的“金融云”網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，借鑒螞蟻微貸（原名“阿里小貸”）成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與貸款風(fēng)險(xiǎn)管理，以其為例加以分析具有一定代表性。綜合網(wǎng)商銀行獨(dú)特的資源、優(yōu)勢(shì)和行業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)為應(yīng)采用成本集中和差異化集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合，而非單一的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（一）網(wǎng)商銀行的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)

1依托阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)商銀行屬于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，可對(duì)接開(kāi)放的阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)（B2B、B2C、C2C平臺(tái)），充分利用平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)、資金、數(shù)據(jù)資源。僅阿里巴巴中國(guó)站注冊(cè)會(huì)員就已突破1億戶(hù)，支付寶實(shí)名用戶(hù)3億戶(hù)，且大部分用戶(hù)是處于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無(wú)法覆蓋的需求曲線長(zhǎng)尾端的小微企業(yè)和草根階層個(gè)人用戶(hù)。高頻率的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生的大量商流、物流、資金流和信息流，帶來(lái)海量的用戶(hù)流量、沉淀資金、大數(shù)據(jù)資源。此外平臺(tái)用戶(hù)因網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生對(duì)信貸、結(jié)算業(yè)務(wù)的基本需求，并衍生出對(duì)投融資、個(gè)人理財(cái)?shù)牟町惢鹑诜?wù)需求，為網(wǎng)商銀行業(yè)務(wù)布局創(chuàng)造需求基礎(chǔ)。

2輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)商銀行的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)平臺(tái)替代物理營(yíng)業(yè)柜臺(tái)，以云計(jì)算的虛擬化技術(shù)對(duì)IT資源的拓展和管理來(lái)替代銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所需各類(lèi)服務(wù)器設(shè)備的實(shí)地部署，因此資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中技術(shù)、專(zhuān)利、金融資產(chǎn)等輕資產(chǎn)比重大，價(jià)值創(chuàng)造主要來(lái)源于輕資產(chǎn)，不依賴(lài)房地產(chǎn)、大型機(jī)械設(shè)備等重資產(chǎn)。這使網(wǎng)商銀行在生產(chǎn)方式層面具有巨大優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：金融產(chǎn)品研發(fā)至銷(xiāo)售和提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)化，自動(dòng)化程度提高，大幅降低生產(chǎn)成本、期間費(fèi)用；賦予經(jīng)營(yíng)管理更大靈活性，能彈性調(diào)整業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)柔性生產(chǎn)的要求，提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)可兼顧運(yùn)營(yíng)成本控制和客戶(hù)差異化需求。

3大數(shù)據(jù)的支持

大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類(lèi)型多樣的海量數(shù)據(jù)集合，企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)在阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和其他操作積累的大量行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)，對(duì)其深入挖掘可對(duì)用戶(hù)的收入水平、消費(fèi)偏好等個(gè)人特征進(jìn)行連續(xù)、多維度的量化評(píng)估。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)是與商流、物流、資金流和信息流聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，能實(shí)時(shí)反映用戶(hù)動(dòng)態(tài)，相比之下諸多聲稱(chēng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行，實(shí)際只掌握用戶(hù)靜態(tài)的信用記錄和孤立的現(xiàn)金流水賬，無(wú)法真正挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價(jià)值。

大數(shù)據(jù)技術(shù)和阿里巴巴數(shù)據(jù)資源給予網(wǎng)商銀行生產(chǎn)要素層面的巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)商銀行可以將大數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于客戶(hù)細(xì)分、信用評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等經(jīng)營(yíng)管理流程中，提升其運(yùn)行效率和執(zhí)行效果：一是精確篩選用戶(hù)，快速、精準(zhǔn)地判斷其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和提供銀行業(yè)務(wù)，形成金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是貸款風(fēng)險(xiǎn)管理，在貸款業(yè)務(wù)中依據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘反映用戶(hù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行貸前—貸中—貸后的實(shí)時(shí)監(jiān)控，量化客戶(hù)信用狀況、償債能力、償債意愿，進(jìn)而合理授信，對(duì)異常行為及時(shí)預(yù)警并采取措施，可以有效控制信用風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本，并減少人工授信、監(jiān)督造成的高額運(yùn)營(yíng)成本。

（二）采用成本集中和差異化集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合的必要性

1借助獨(dú)特資源和現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，在位網(wǎng)絡(luò)銀行均為規(guī)模小、市場(chǎng)占有率低的直銷(xiāo)銀行，其產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重；潛在進(jìn)入者是由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，可發(fā)揮經(jīng)營(yíng)主體的優(yōu)勢(shì)跨越較低的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入行業(yè)的可能性極大；替代品有替代作用明顯、擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化成本低的特點(diǎn)。故應(yīng)考慮使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)利用大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)塑造產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)塑造成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2聚焦細(xì)分市場(chǎng)的需要

目前網(wǎng)商銀行僅40億元的注冊(cè)資本難以支撐大范圍的業(yè)務(wù)布局，加之自身經(jīng)營(yíng)管理模式尚未成熟，更缺少諸如國(guó)有銀行的國(guó)家信用背書(shū)，短期內(nèi)難以樹(shù)立市場(chǎng)聲譽(yù)。在位直銷(xiāo)銀行和電子銀行等替代品則已率先滲入市場(chǎng)搶占先機(jī)，網(wǎng)商銀行成立初期即在全行業(yè)范圍、向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面鋪開(kāi)業(yè)務(wù)的難度較大。采用集中戰(zhàn)略，將目標(biāo)和資源聚焦于阿里巴巴平臺(tái)這一細(xì)分市場(chǎng)，以平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)為目標(biāo)客戶(hù)，充分利用阿里平臺(tái)的各類(lèi)資源作為打開(kāi)后續(xù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

3發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需要

網(wǎng)絡(luò)銀行將多邊用戶(hù)連接成具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的龐大網(wǎng)絡(luò)，新用戶(hù)的加入將增加網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和原有用戶(hù)效用水平，吸引更多潛在用戶(hù)加入，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，即正反饋。在線金融服務(wù)市場(chǎng)具有開(kāi)放性，大部分企業(yè)和個(gè)人同時(shí)為多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行和替代品的用戶(hù)，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶(hù)規(guī)模臨界值的網(wǎng)絡(luò)銀行將觸發(fā)正反饋。網(wǎng)商銀行若采用集中戰(zhàn)略，以阿里巴巴平臺(tái)這一開(kāi)放的市場(chǎng)為突破口，從中吸納基礎(chǔ)客戶(hù)，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界值，可觸發(fā)正反饋?zhàn)饔?，不但能加快新用?hù)的加入，而且能促成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同用戶(hù)向其轉(zhuǎn)移，削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存量和潛在的用戶(hù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。endprint

4塑造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

外部的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)處于動(dòng)態(tài)變化中，單一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略塑造單一的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)，均難以維系持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由于：金融產(chǎn)品缺乏排他性、技術(shù)可復(fù)制、經(jīng)營(yíng)模式易模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可迅速跟進(jìn)，從而降低網(wǎng)商銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)或運(yùn)營(yíng)成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；利率市場(chǎng)化將誘發(fā)各網(wǎng)絡(luò)銀行圍繞利率定價(jià)展開(kāi)存款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，存款利率浮動(dòng)常態(tài)化，保持低資金成本優(yōu)勢(shì)十分困難。網(wǎng)商銀行獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)使得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的結(jié)合成為可能，應(yīng)聚焦阿里平臺(tái)，并行推動(dòng)成本領(lǐng)先、產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)，以?xún)煞N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)使總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)化。

三、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合的實(shí)施建議——以網(wǎng)商銀行為例

網(wǎng)商銀行進(jìn)入行業(yè)初期，為避開(kāi)與在位直銷(xiāo)銀行和替代品的直接摩擦，發(fā)揮阿里巴巴平臺(tái)大數(shù)據(jù)和用戶(hù)的資源、優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將目標(biāo)和資源聚焦于阿里平臺(tái)內(nèi)的企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)，即以傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無(wú)法覆蓋的平臺(tái)內(nèi)小微企業(yè)和個(gè)人為目標(biāo)客戶(hù)，依據(jù)其差異化的服務(wù)需求提供個(gè)性化金融服務(wù)，增加用戶(hù)粘性，促成用戶(hù)使用習(xí)慣和資金向網(wǎng)商銀行轉(zhuǎn)移，在形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶(hù)群之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸納平臺(tái)外客戶(hù)加入，逐漸打開(kāi)平臺(tái)外市場(chǎng)。

（一）實(shí)施成本集中戰(zhàn)略

從內(nèi)部成本控制和價(jià)值對(duì)外傳遞兩方面進(jìn)行。第一，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、云計(jì)算外包、大數(shù)據(jù)減少人工放貸工作的方式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本；運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制降低貸款業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)，減少貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的提取，從而降低風(fēng)險(xiǎn)成本。第二，將節(jié)約出的成本回饋客戶(hù)，轉(zhuǎn)化成客戶(hù)價(jià)值，例如，以贈(zèng)送網(wǎng)購(gòu)紅包、信用積分等免費(fèi)增值服務(wù)的方式增加客戶(hù)效用，以減免轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、賬戶(hù)管理費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)用的方式降低客戶(hù)成本，這對(duì)習(xí)慣享受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的用戶(hù)極具吸引力。成本集中戰(zhàn)略的實(shí)施通過(guò)以上兩個(gè)維度同步進(jìn)行，使得成本控制的內(nèi)部效果轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诟?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)施差異化集中戰(zhàn)略

以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，從四個(gè)層次著手：一是識(shí)別客戶(hù)差異化需求，進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，挖掘潛在客戶(hù)，即發(fā)掘需求曲線的長(zhǎng)尾部分；二是實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)組合策略，依據(jù)客戶(hù)偏好、收入等特征合理定價(jià)，以恰當(dāng)渠道適時(shí)推送針對(duì)性服務(wù)，吸納有效客戶(hù)；三是建立多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，如小額貸款、消費(fèi)金融、快捷支付、存款增值服務(wù)等，兼顧網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的信貸、支付結(jié)算需求和個(gè)人理財(cái)需求，突出產(chǎn)品和服務(wù)層次豐富、差異化的特點(diǎn)；四是著重塑造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)塑造網(wǎng)絡(luò)小額信用貸款為網(wǎng)商銀行的核心業(yè)務(wù)：由于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的小微企業(yè)存在總額巨大、個(gè)體差異化的融資缺口，對(duì)其提供針對(duì)性的信貸支持將發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，即獲取巨大收益。應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘于信用評(píng)估、貸款風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，能有效降低信息不對(duì)稱(chēng)、借款人償債能力弱、缺少抵押擔(dān)保而產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)，從而批量、自動(dòng)化地為小微企業(yè)提供針對(duì)性的小額信用貸款服務(wù)。憑借獨(dú)有的大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)商銀行的該項(xiàng)核心業(yè)務(wù)將對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)銀行形成難以企及的續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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Abstract： Chinas network bank adopts a business model of the whole process of online operation，which can be divided into two types： direct banks and network banks owned by E-commerce companies This analysis of the competitive situation in network bank industry is based on Porters five forces model，and the result shows that there are many existing issues，such as the homogenization of products and services of network banks，low industry barrier to entry，substitutability of electronic banking and internet finance and other problems Taking Zhejiang Network Business Bank as an example，network banks owned by E-commerce companies shall take a combination of competition strategies of cost focus and differentiation focus strategy relying on advantages of E-commerce platform，light asset operation，big data，and integrating its own present situation and dynamic change of the competitive environment

Key words：network bank； direct bank； internet finance； big data

（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint