史若玫

摘 要： 市場營銷是當(dāng)下很多職業(yè)中學(xué)開設(shè)的一門重要綜合性課程，而其時代性、實用性等特點決定了它的教學(xué)模式和方法必須區(qū)別于其他傳統(tǒng)理論學(xué)科，這個區(qū)別點就是案例教學(xué)。案例教學(xué)的有效組織和實施可以最大限度讓學(xué)生消化掌握并運用理論知識，提高分析解決實際問題的能力。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 案例教學(xué) 分析組織

市場營銷案例是營銷案例教學(xué)分析使用的教學(xué)資料，指對某一特定營銷活動的內(nèi)容、情景與過程進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。在市場營銷教學(xué)過程中，合適生動的案例能充分引起學(xué)生的思考判斷、加強(qiáng)教學(xué)雙方的交流溝通。而如何將營銷理論與實際案例完美對接，達(dá)到理想的教學(xué)效果，需要不斷思考改進(jìn)。

一、市場營銷案例教學(xué)的重要意義

歌德說過：理論是灰色的，生命之樹長青。對剛開始學(xué)習(xí)營銷的中職學(xué)生來說，首先，合適有效、生動鮮活的市場營銷案例有助于把學(xué)生帶入真實的營銷情境，幫助學(xué)生在互動教學(xué)過程中更深刻理解和把握市場營銷相關(guān)理念、規(guī)律；其次，每個學(xué)生通過與集體討論分析，從案例情境中提出或歸納問題，找尋解決問題的方案并擇優(yōu)處理，最終領(lǐng)悟出適合自己特點的思維方法和推理能力，今后實踐活動中可有效運用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理能力觀察、分析和解決問題，并隨著工作實踐的進(jìn)行而日趨成熟完善。

對教師來說，精心設(shè)置案例、設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)和模式，首先能生動闡述各種經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)象、明快立體地解釋抽象晦澀的理論。譬如對一個從未見過芒果的人，任何空口解說都比不上把芒果放在其面前、讓其親身感知來得迅速有效。師法自然，這也是盧梭倡導(dǎo)的“自然教育思想”。其次利用案例營造氛圍進(jìn)行教學(xué)更能通過懸念激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)和興趣，促進(jìn)課堂氣氛改善和教學(xué)效果強(qiáng)化，順利引導(dǎo)課堂進(jìn)程。

二、市場營銷教學(xué)案例的具體選擇

教師在選擇市場營銷教學(xué)案例時要充分考慮中職生的學(xué)習(xí)特點和層次，結(jié)合一堂課的教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行。通過遞進(jìn)式理解、學(xué)習(xí)和積累慢慢使每個學(xué)生頭腦中形成系統(tǒng)的營銷知識框架，并培養(yǎng)出具備個人特點的剖析、解決能力。我在教學(xué)過程中總結(jié)出如下適用的案例基本類型。

（一）按篇幅長短選擇

1.小型案例：篇幅短小，反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，要解決的問題是簡單的營銷活動問題。如教學(xué)營業(yè)推廣時插入的一個超市推廣微波爐這一具體形式為何運用失敗、某個印刷廣告的出臺及其優(yōu)勢等。這種形式的案例比較靈活精悍，穿插運用得較多，能使學(xué)生在短時間內(nèi)形象、準(zhǔn)確地理解并記憶相關(guān)概念。我在選擇時會注意和教授的知識點恰當(dāng)對接，平時常注意知識積累。

2.中型案例：反映的是一組相關(guān)矛盾，結(jié)構(gòu)、層次較豐富，情節(jié)線索也顯復(fù)雜，反映和解決的問題多是營銷活動中的重要問題。如某一產(chǎn)品的市場細(xì)分和市場定位、某一新產(chǎn)品的商品化開發(fā)等。我通常在章節(jié)復(fù)習(xí)時挑選幾堂課，發(fā)放有關(guān)材料并與學(xué)生就某個典型案例（如寶潔的“潤妍”洗發(fā)水為何從高調(diào)上市到無聲退市）進(jìn)行此方面的專項學(xué)習(xí)討論，在案例展現(xiàn)的失誤和成功的碰撞中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識。

3.大型案例：以反映和解決綜合性營銷問題為主。矛盾多樣、層次復(fù)雜、線索繁復(fù)。如產(chǎn)品策略或價格策略的綜合運用、企業(yè)的市場選擇和市場進(jìn)入的過程活動等。我一般選擇合適的時間通過多媒體手段（如光盤播放、視頻投影）使學(xué)生過濾吸收更多更新觀念、接受不同視角的熏陶。如在教學(xué)“營銷渠道策略”時為了讓學(xué)生更直觀了解營銷渠道選擇對企業(yè)進(jìn)軍某市場的重要性，我特意組織學(xué)生觀看“沃爾瑪進(jìn)軍中國商界”的相關(guān)視頻，使學(xué)生從中拓寬視野，學(xué)到立體現(xiàn)實的營銷知識。

（二）按內(nèi)容側(cè)重選擇

1.專題案例：用于闡述營銷活動某個方面專門問題的案例，目標(biāo)較簡單，適用的理論知識較集中單一，便于有針對性地培養(yǎng)應(yīng)用理論解決相關(guān)問題的能力。在教授新課和進(jìn)行章節(jié)內(nèi)容專項復(fù)習(xí)時可借剖析此類案例幫助學(xué)生進(jìn)一步掌握知識點并靈活運用。如在教授“市場定位”這一內(nèi)容時，為了讓學(xué)生從現(xiàn)實中得到啟發(fā)，我特意發(fā)了“聯(lián)邦鼻炎片從失敗到成功的啟示”案例材料進(jìn)行學(xué)習(xí)討論。引導(dǎo)學(xué)生主要循著“聯(lián)邦鼻炎片”經(jīng)歷的兩個階段進(jìn)行：第一次招商賣得不理想，經(jīng)銷商要退貨——因為市場上同類產(chǎn)品太多；第二次它與某策劃公司聯(lián)手，策劃公司將其定位在“治療青少年鼻癬”這一未開墾的賣點上，給了青少年及其父母們一個有說服力的購買理由——充分展現(xiàn)了準(zhǔn)確市場分析和定位細(xì)分帶來的起死回生的契機(jī)。學(xué)生在學(xué)習(xí)分析這樣的案例時易鍛煉抓問題要害的能力并消化創(chuàng)新營銷觀念。

2.綜合案例：是以市場活動中，企業(yè)運作時出現(xiàn)的有重大聯(lián)系的事件為內(nèi)容，包涵其出現(xiàn)、發(fā)展乃至績效狀況等。這類事件或問題往往有許多相關(guān)因素，盡數(shù)羅列，在分析和解決問題時需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能培養(yǎng)學(xué)生綜合運用掌握的全部理論知識解決實際問題的能力。因為這類案例對學(xué)生的知識和能力層次要求較高，所以我將其作為某次營銷教學(xué)活動進(jìn)行，寓教于樂，學(xué)生可通過思想火花的碰撞刷新思維，不同層次的學(xué)生也能從中得到適合自己的養(yǎng)分。如我曾經(jīng)組織學(xué)生對2005年湖南衛(wèi)視攜手蒙牛酸酸乳舉辦的“超級女聲”活動的成功從營銷角度進(jìn)行剖析，分成的八小組在經(jīng)過熱烈討論后各自將此活動中隱藏的市場營銷“4M”和“4P”找了出來。

市場調(diào)查：消費對象年齡層比例、蒙牛酸酸乳品牌形象調(diào)查、湖視前幾年“超級女聲”收視率調(diào)查。

市場分析：產(chǎn)品競爭對手分析、廣告代言人選擇分析、主力消費群體分析等。

市場細(xì)分：蒙牛酸酸乳所有消費群體對活動心態(tài)的細(xì)分。

市場定位：蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”和活動口號“想唱就唱”形成對主力消費群體——青春期少女的定位沖擊。

產(chǎn)品：“超級女聲”分析和酸酸乳如何與女生互動分析。

價格成本：消費者參與、收看節(jié)目的成本如何。

渠道便利：五大參賽區(qū)域的產(chǎn)品銷售和節(jié)目宣傳渠道鋪設(shè)。

促銷溝通：各類媒體的活動合作。

舉辦這樣的綜合性討論活動，既能激發(fā)保持學(xué)生的興趣，更能促進(jìn)他們主動對案例進(jìn)行思考和探討，達(dá)到鞏固知識、運用知識和交流溝通的“三合一”效果。

三、市場營銷案例教學(xué)的組織

案例教學(xué)的設(shè)計組織和傳統(tǒng)理論課教學(xué)是有區(qū)別的。到位的教學(xué)組織是理想教學(xué)效果的重要保證。從我的教學(xué)經(jīng)驗看，有兩個“點”要事先注意：一是教、學(xué)、議的時間。首先應(yīng)在開頭用很短時間精煉地將舊識巧妙引入到新知；其次除去專門的案例訓(xùn)練課，通常營銷課教學(xué)時案例評授和理論教授的時間分配為3：7較適當(dāng)，能將相關(guān)案例嵌入理論重點充分幫助學(xué)生有效理解和掌握。二是所用案例教學(xué)資料。應(yīng)根據(jù)本堂課的教學(xué)目標(biāo)精心選擇案例和設(shè)計流程。在這基礎(chǔ)上再進(jìn)行具體的組織工作。

（一）明確“以學(xué)生為本”的準(zhǔn)則

案例教學(xué)終極目標(biāo)是提高學(xué)生觀察和解決問題的能力，所以我組織學(xué)生分析、研究案例時遵循“以學(xué)生為本”的準(zhǔn)則，鼓勵學(xué)生鍛煉獨立思辨能力并尊重學(xué)生提出的個人或所在團(tuán)隊見解，避免在大家觀點不一時粗判“是非”，這樣不利于培養(yǎng)學(xué)生自信、開發(fā)智力，而是包容多方觀點并注意把握引導(dǎo)氛圍。我認(rèn)為教師應(yīng)帶領(lǐng)看法不同的各方在思辨中逐步統(tǒng)一認(rèn)識，如難以統(tǒng)一且超出標(biāo)準(zhǔn)答案范圍，但只要學(xué)生的分析結(jié)論有理有據(jù)，教師就應(yīng)給予肯定并從中虛心汲取養(yǎng)分。

（二）靈活選用案例研析方式

我在組織案例教學(xué)時通常結(jié)合議題涉及的知識范圍、學(xué)生實際能力、教學(xué)目標(biāo)等決定采用以下一種或幾種方式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例練習(xí)討論。

1.自主練習(xí)：我將案例材料傳達(dá)給個人，學(xué)生思考一定時間后自主發(fā)言或被點名發(fā)言，進(jìn)行有序的簡單引導(dǎo)探討最終獲得正確知識。這類方式在討論小型、中型專題案例時用得較多，如在教學(xué)“產(chǎn)品市場定位和創(chuàng)意”時我以百事可樂牢牢抓住新生代，從而在可口可樂壟斷中殺出一條血路為例，引導(dǎo)學(xué)生思考得出“成功的產(chǎn)品廣告由準(zhǔn)確定位+獨特創(chuàng)意組成，集中優(yōu)勢明確目標(biāo)才能在有限范圍內(nèi)占有最大份額”的結(jié)論。我在使用這種方式時特別注意挖掘并尊重不同掌握程度學(xué)生的見解并再消化，促使學(xué)生產(chǎn)生自信心和成就感。

2.分隊探討：依座位、性別、愛好、經(jīng)驗等因素將學(xué)生分成不同隊伍，對案例展開圍繞中心的有序討論，可取長補(bǔ)短、激發(fā)靈感。我一般在中型專題案例或大型綜合案例討論時采用此種方式，如“科龍和創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)對比”、“兩大電視巨頭如何傳播《大長今》”。在討論中我負(fù)責(zé)扮演紀(jì)律維持者、氣氛調(diào)護(hù)者和見解引導(dǎo)調(diào)解者。

3.集體辯論：輪流派有見解的學(xué)生上臺闡述對案例的解析、結(jié)論，注意包容和分辨異同觀點，我則在過程中把準(zhǔn)方向、圍繞中心，避免出現(xiàn)不著邊際的爭論，慢慢達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識并注意臺上臺下的互動反饋和氛圍。

4.仿真推演：在案例教學(xué)中讓不同學(xué)生各擔(dān)負(fù)其中一角色，通過這些學(xué)生向全班展示案例內(nèi)容，并各提見解讓全班評價。有條件的可采用沙盤推演。

（三）明確案例教學(xué)關(guān)鍵步驟

我在營銷案例教學(xué)過程中總結(jié)出關(guān)鍵四步必須吃透，最大限度保證教學(xué)效果。

1.認(rèn)真挑選案例：我通常結(jié)合學(xué)生的知識和理解層次、教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)挑選相稱合適的案例，努力讓學(xué)生悟有所得。這對教師的理論知識是否運用自如有一定要求。

2.展示說明案例：文字形式的案例最常見，我在挑選編制時會注意字?jǐn)?shù)控制和邏輯梳理；有時為了更有力地描述狀況會加入圖表、數(shù)據(jù)等形式。視情況使用幻燈投影、電腦視頻、錄像等多媒體手段讓學(xué)生加深印象。在學(xué)習(xí)討論中型或大型綜合案例時我會給予學(xué)生充分的研讀時間并指明方向，提出要求。

3.研析并重審案例：這是最重要的一步。我很注重在這一步中避免案例教學(xué)淪為表面，和學(xué)生間的互動只?！笆恰备胺瘛钡臋C(jī)械問答。應(yīng)在準(zhǔn)確把握理論要求的基礎(chǔ)上針對案例設(shè)計富有邏輯性、環(huán)環(huán)相扣的問題，引導(dǎo)學(xué)生一步步抽絲剝繭，我則在旁掌好舵；學(xué)生得出結(jié)論后可反過來審視案例應(yīng)用此理論導(dǎo)致的成功或其他可能的結(jié)果，重返理論指導(dǎo)實踐，能加深學(xué)生對理論的理解。而我可試著提出新問題或讓學(xué)生再解析新案例、活躍思維。

4.引導(dǎo)歸納個人體系：營銷案例教學(xué)結(jié)束后，我開始引導(dǎo)學(xué)生對得出的理論進(jìn)行歸納消化，也可由學(xué)生自己進(jìn)行，經(jīng)時形成適合每個學(xué)生的知識體系和思維方式，有助于提高實際解決問題的能力。

總的來看，我認(rèn)為應(yīng)選擇視野開闊、新穎和實用的市場營銷教學(xué)案例，根據(jù)學(xué)生實際情況采用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方式、精心設(shè)置教學(xué)流程，有計劃地將理論教授和生動案例結(jié)合在有限教學(xué)時間里進(jìn)行，通過實例的有效討論解析讓學(xué)生充分理解相關(guān)知識和這門課的現(xiàn)實積極意義，真正提高實際解決問題的能力。

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