程美麗

摘 ? ?要： 商標(biāo)翻譯作為翻譯的一種，在翻譯的過程中除了遵循兩種語言的翻譯原則和規(guī)律外，還必須注重兩種語言相關(guān)文化因素的翻譯。本文結(jié)合具體的商標(biāo)翻譯例子，從自然環(huán)境因素、物質(zhì)文化因素、社會文化因素和精神文化因素四個(gè)方面定性闡釋了文化因素在商標(biāo)中的翻譯。

關(guān)鍵詞： 文化因素 ? ?商標(biāo) ? ?翻譯

1.引言

商標(biāo)的翻譯在企業(yè)進(jìn)入國外市場的過程中有至關(guān)重要的作用，因?yàn)槌晒Φ纳虡?biāo)翻譯能給消費(fèi)者留下深刻的好印象，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在翻譯過程中目的語文化是不得不考慮的因素。英國學(xué)者泰勒認(rèn)為：“所謂文化或者文明，即知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及其他作為社會成員的人們能夠獲得的包括一切能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)合性整體?！保▌㈠祽c，1999：1）由此可見文化的構(gòu)成因素有多種表現(xiàn)形式。本文將從自然環(huán)境、物質(zhì)文化、社會文化和精神文化因素四個(gè)方面闡釋文化因素在商標(biāo)中的翻譯。

2.自然環(huán)境因素

地理因素的影響造就了世界各民族氣候、環(huán)境的差異。氣候帶有熱帶、溫帶、寒帶，地理環(huán)境有大陸、海洋、山川、河流等，這對人類的語言表達(dá)和思維方式產(chǎn)生很大的影響。中國受所處地理位置的影響，以大陸性氣候?yàn)橹鳎灾袊藲v來喜愛東風(fēng)。中國人認(rèn)為東風(fēng)象征著生機(jī)活力，寓意正義，而西風(fēng)往往與寒冷和凄涼聯(lián)系在一起，如東風(fēng)日產(chǎn)的翻譯：

Nissan——東風(fēng)日產(chǎn)?！癗issan”在日語中是“日產(chǎn)”兩個(gè)字的拼音形式，指日本產(chǎn)業(yè)。其被翻譯成中文后，卻添加了“東風(fēng)”二字。東風(fēng)在中國人心中的寓意，毛澤東同志曾有“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”的名言，并沿用至今。在中日關(guān)系緊張、很難打開中國市場的情況下，Nissan公司抓住這一點(diǎn)，在其商標(biāo)漢譯的過程中加入“東風(fēng)”二字，成功地打開了中國市場，取得了銷售佳績。

3.物質(zhì)文化因素

衣食住行是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，世界各民族的物質(zhì)文化既有共性又有差異。一個(gè)民族的食物承載著這個(gè)民族的民族文化，例如中國的夫妻肺片、毛血旺、梅菜扣肉等體現(xiàn)了地方的飲食文化，然而其表達(dá)方式和翻譯方法多種多樣。民族服裝及其制作原料有濃厚的民族文化特色，如中國的漢服、中山裝、旗袍，日本的和服，韓國的韓服等，承載著不同民族不同的歷史文化。住房也體現(xiàn)著不同民族的生活方式和生活習(xí)慣，如中國北方的土炕和陜西窯洞、瑞士的農(nóng)舍（chalet）及西班牙的客棧（posada）等反映了各民族國家不同的風(fēng)土民俗文化。如Nike商標(biāo)的翻譯：

Nike——耐克

“Nike”一詞本身意為“勝利女神”。在古希臘神話中，女神Nike是提坦帕拉斯與斯坦克斯的女兒，羅馬名字叫Victoria，是勝利的化身。這樣的形象使得Nike運(yùn)動品牌在西方國家里取得了銷售佳績，然而漢語文化中卻沒有這樣的人物形象，直譯又沒法被大家接受。為了克服這個(gè)問題，Nike公司舍棄了其品牌名字的原有文化含義，而是用“耐克”二字反應(yīng)品牌的質(zhì)量與性能，從而在中國同樣取得了很好的效果。

4.社會文化因素

社會文化詞包括社會習(xí)俗、規(guī)章制度、行為方式、社會關(guān)系和組織機(jī)構(gòu)等，反映了人際關(guān)系及人與社會的關(guān)系。（楊平，2006）。由于受中華民族早期農(nóng)業(yè)社會和農(nóng)耕文化的影響，形成了“民以食為天”的思想，人民把解決溫飽問題當(dāng)做生活的第一要素。所以人們見面會問：“吃了沒有？”與此同時(shí)還形成大量與“吃”有關(guān)的習(xí)語，如：欺軟怕硬、鐵飯碗、吃閉門羹等。而西方早期航海業(yè)發(fā)達(dá)，從而孕育了航海文化，人們碰面會討論天氣，這一習(xí)慣延續(xù)至今。如國內(nèi)企業(yè)四通公司產(chǎn)品商標(biāo)的英譯：

四通——STONE

Stone為北京四通集團(tuán)公司產(chǎn)品的英譯。在漢語文化中，“四通”具有多重文化內(nèi)涵，有“四通八達(dá)、通道多”之意，寓意四通公司科技的尖端，信息的敏銳。然而在目的語文化中，被譯為stone，雖然源文化信息被轉(zhuǎn)換，但實(shí)現(xiàn)了音與意的結(jié)合。石頭在西方寓意堅(jiān)強(qiáng)堅(jiān)韌，而商標(biāo)譯作stone體現(xiàn)了勇于挑戰(zhàn)的硬碰硬的心態(tài)，這樣的翻譯在目的語環(huán)境下取得了巨大成功。

5.精神文化因素

精神文化包括政治概念、宗教信仰、價(jià)值觀念、審美情趣和文學(xué)藝術(shù)等方面的內(nèi)容。由于中西方政治制度不同，人民談?wù)摰恼胃拍钜膊灰粯?。在中國，人民會談?wù)撋鐣髁x、共產(chǎn)主義、集體主義等政治概念;美國人民談?wù)摰氖敲裰鳌⒆杂?、個(gè)人主義等政治概念。宗教信仰和習(xí)俗具有鮮明的文化特色，如佛教中有極樂世界、救苦救難的菩薩等概念，基督教中有原罪、永生、救主等教義，伊斯蘭教里有先知、齋月等概念?？梢娋裎幕嬖诤芏嗖町?，翻譯中要尊重差異，反復(fù)推敲翻譯。如福特汽車公司產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯：

Transit——全順

Transit是美國福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品，在進(jìn)入中國市場后，其商標(biāo)被譯為“全順”，寓意為一路平安。正如其廣告詞所說的“全順一路，安全到家”，商標(biāo)的翻譯順應(yīng)了中國“平安順利”的文化中語境，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.結(jié)語

語言與文化相互蘊(yùn)含，語言承載文化，文化體現(xiàn)語言。由于地理、歷史等因素的影響造成各民族使用的語言的不同，同時(shí)產(chǎn)生文化差異。在翻譯過程中，我們要承認(rèn)和正視這些差異，尊重和重視目的語文化，并做到在盡量忠實(shí)原文的同時(shí)，將文化因素翻譯出來。商標(biāo)的創(chuàng)造性翻譯是企業(yè)打入國外市場的試金石，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。筆者結(jié)合具體的商標(biāo)翻譯例子，從自然環(huán)境因素、物質(zhì)文化因素、社會文化因素和精神文化因素四個(gè)方面闡釋了商標(biāo)中文化因素的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宓慶.文化翻譯論綱[M].湖北教育出版社，1999.

[2]楊平.化因素與翻譯策略[J].北京第二外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（4）.