摘 要：自媒體與后現(xiàn)代聯(lián)姻創(chuàng)造出全新的文化情境與文化行為，使傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)工作面臨新挑戰(zhàn)。這突出體現(xiàn)在：大眾以平等姿態(tài)進(jìn)入信息生產(chǎn)，話語權(quán)力的分散對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一性與權(quán)威性提出了挑戰(zhàn);網(wǎng)狀信息傳播結(jié)構(gòu)促進(jìn)了意見的分享與聚集，“差異”作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)被廣泛肯定，意識(shí)形態(tài)的普遍性原則受到?jīng)_擊;信息內(nèi)容趨于平面化，形象敘事、微敘事、娛樂敘事乃至虛假敘事掀起了文化消費(fèi)的狂歡，人們與理性的意義世界相疏遠(yuǎn)，對(duì)意識(shí)形態(tài)的宏大敘事產(chǎn)生抵觸;自媒體塑造出碎片化的受眾，他們的流動(dòng)性、交往性和開放性使意識(shí)形態(tài)工作的對(duì)象面臨巨大的不確定性，也使社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)明顯加大。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);自媒體;信息傳播;后現(xiàn)代主義;意識(shí)形態(tài)工作;挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G20 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號(hào)：1002-7408（2015）01-0017-04

基金項(xiàng)目：2014年度國家社科基金青年項(xiàng)目“‘自媒體’時(shí)代下意識(shí)形態(tài)工作的挑戰(zhàn)、機(jī)遇及對(duì)策研究”（14CKS032）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：閆方潔（1984-），女，河南濮陽人，法學(xué)博士，華東師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)部副教授，主要從事文化批判理論研究。

“自媒體（we media）”概念最早于2003年由美國學(xué)者提出，它是在web20、3G等新技術(shù)支撐下由普通大眾主導(dǎo)的，分享和傳播信息的新途徑，如個(gè)人微博、微信、主頁日志等;較具代表性的托管平臺(tái)有美國的Face book和Twitter，中國的微博、微信和人人網(wǎng)等。自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段，2010年以來中國進(jìn)入自媒體高速發(fā)展期，它創(chuàng)造了文化傳播的新載體，成為民意表達(dá)的新渠道之一。作為新媒體的典型代表，自媒體具有不同于傳統(tǒng)媒體的文化特質(zhì)：它與后現(xiàn)代聯(lián)姻，創(chuàng)造出全新的文化情境與文化行為，全面解構(gòu)了傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)工作的結(jié)構(gòu)化背景，使其面臨著新挑戰(zhàn)。

一、信息生產(chǎn)的平民化：分散的話語權(quán)力

中國社會(huì)科學(xué)院最新發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示：截至2012年底，在546億中國網(wǎng)民中微博、微信用戶均超過3億人;在11億移動(dòng)用戶中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過22億人。[1]2具有強(qiáng)烈大眾化和平民化特征的自媒體在中國社會(huì)快速普及，它改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式，重新界定了信息生產(chǎn)主體，顛覆了文化生產(chǎn)中的精英主義傳統(tǒng)。

受到資本要求與技術(shù)條件的雙重限制，報(bào)刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體甚至包括第一代互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，其準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，均由專門機(jī)構(gòu)和受過特殊訓(xùn)練的特殊群體組織和管理，從而形成了集權(quán)化的信息生產(chǎn)體系。信息和思想經(jīng)由特定的少數(shù)人加工、重組，最終將人工化的外部環(huán)境和簡(jiǎn)單化的成熟觀念輸送給社會(huì)大眾。如同美國輿論學(xué)家沃爾特·李普曼所指出的那樣，大眾媒體是現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件和我們頭腦中對(duì)這個(gè)事件的想象之間的主要鏈接物。少數(shù)人被視作可以做出明智判斷的精英來發(fā)布、提供信息，普通大眾作為消費(fèi)者只能被迫接受帶有少數(shù)人先驗(yàn)觀念和特定意圖的“擬真世界”。信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者完全分離，二者之間存在不可逾越的鴻溝。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)機(jī)制的單一化與意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一化之間具有一致性和同構(gòu)性。傳統(tǒng)媒體往往以特定的政黨、階級(jí)為基礎(chǔ)來建構(gòu)資訊體系，作為社會(huì)管理機(jī)構(gòu)的有機(jī)部分存在著，它肩負(fù)著深刻的社會(huì)責(zé)任感，以形成積極正確的輿論為目標(biāo)，精心繪制關(guān)于這個(gè)世界的歷史和現(xiàn)實(shí)圖景，從而在維護(hù)社會(huì)思想觀念一致性的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

然而，隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，以及無線網(wǎng)絡(luò)和云技術(shù)的持續(xù)升級(jí)改造，形式多樣的自媒體應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，它們的最大特點(diǎn)在于，進(jìn)入門檻低、簡(jiǎn)單易操作，普通社會(huì)成員皆可觸及。傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的資本與技術(shù)的雙重障礙得以突破，自媒體賦予了每個(gè)使用者以獨(dú)立發(fā)布信息和創(chuàng)作文本的權(quán)力，大眾原本被動(dòng)的消費(fèi)者角色隨之逆轉(zhuǎn)，信息生產(chǎn)者的范圍被大大延伸。個(gè)體可以輕而易舉地制作音頻、視頻、圖像、文本等內(nèi)容，自媒體為每一位“潛在”的記者、電影人、藝術(shù)家、作家、節(jié)目制作人提供了豐富便捷的渠道。不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的“草根氣質(zhì)”與后現(xiàn)代主義“解構(gòu)主體”的基本特征空前契合。后現(xiàn)代主義作為對(duì)現(xiàn)代性的積極反抗，彰顯了一種更為大眾、更為世俗的文化走向。自媒體同樣立足于微觀，自上而下地審視權(quán)威，它消解了“權(quán)威”和“元敘事”，反對(duì)一切形式的壟斷和霸權(quán)，塑造出多樣化的信息和話語形態(tài)。

由此可見，自媒體改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)機(jī)制，加速了話語權(quán)力的分化，這一變化導(dǎo)致的社會(huì)效應(yīng)是復(fù)雜的。正如美國學(xué)者詹金斯指出的那樣，“當(dāng)人們把媒體掌握在自己手里時(shí)，結(jié)果可能極具創(chuàng)造性;當(dāng)然對(duì)所有涉及的人來說也可能是壞消息。”[2]49對(duì)于意識(shí)形態(tài)工作而言，這種改變意味著全新的挑戰(zhàn)。眾所周知，意識(shí)形態(tài)工作的基本特征之一是“統(tǒng)一化”，即“通過在象征層面上構(gòu)建一種統(tǒng)一的形式，把人們都包羅在集體認(rèn)同性之內(nèi)而不問其差異和分歧，從而建立和支撐統(tǒng)治關(guān)系”。[3]71然而，由于文化生產(chǎn)權(quán)力的下放和分散，大眾已無法接受來自主流媒體循規(guī)蹈矩的單向言說，創(chuàng)造的渴望潰堤而出且越演越烈，大眾要求以平等的姿態(tài)進(jìn)入到信息生產(chǎn)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，他們拒絕精英們對(duì)思想觀念的先驗(yàn)控制，呼吁話語權(quán)的回歸。在自媒體平臺(tái)上，每個(gè)個(gè)體都可以成為某種思想觀點(diǎn)的發(fā)言人，他們不愿意受到來自機(jī)構(gòu)或團(tuán)體的約束，也不一定去考量整體的社會(huì)利益，而是簡(jiǎn)單純粹地表達(dá)自己的興趣和意愿。由此一來，意識(shí)形態(tài)的進(jìn)入門檻被逐步降低，不同政治意見間的交鋒日趨激烈，迥異的觀點(diǎn)被自由地販賣和兜售，某個(gè)主張統(tǒng)一的思想觀念和價(jià)值規(guī)范面臨種種挑戰(zhàn)，這一現(xiàn)象與意識(shí)形態(tài)的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性要求之間產(chǎn)生了深刻的沖突。

二、信息傳播的群聚化：不設(shè)界的“意見廣場(chǎng)”

自媒體不僅深刻改變了信息生產(chǎn)機(jī)制，而且導(dǎo)致了信息傳播結(jié)構(gòu)的巨大變遷。借用美國軟件設(shè)計(jì)專家埃里克·S·雷德蒙在《大教堂與集市》中的比喻，傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式屬于“大教堂式”，即“少對(duì)多”——少數(shù)人面向所有人的傳播，而自媒體的傳播方式屬于“集市式”，即“多對(duì)多”——所有人面向所有人的傳播?？梢姡趥鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)的信息傳播是垂直、有序的，媒介猶如過濾器一般對(duì)多樣化的社會(huì)事件和思想進(jìn)行篩選;而基于自媒體的信息傳播則是發(fā)散、衍生的，媒介作為信息“把關(guān)人”的角色迅速淡化。具體而言，自媒體形成的是一種非線性的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)——它隨時(shí)隨地對(duì)所有人開放，信息不需要借助新聞中間人而是藉由個(gè)體間的“互播”直接到達(dá)受眾。例如，微信、微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)利用個(gè)體間的“弱聯(lián)系”和“強(qiáng)聯(lián)系”，建立起低耗、高效、即時(shí)的人際互動(dòng)平臺(tái)。人際關(guān)系的倍數(shù)傳播一方面使自媒體的信息傳播速度完全超越了任何傳統(tǒng)的媒體組織，另一方面更重要的是，它打破了個(gè)人私領(lǐng)域與大眾公領(lǐng)域的界限，賦予自媒體無可比擬的分享與聚合能力，從而使其成為多元價(jià)值和觀點(diǎn)的孵化器和群聚地，建構(gòu)起一個(gè)不設(shè)界的“意見廣場(chǎng)”。

在自媒體的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，處在任意節(jié)點(diǎn)上的個(gè)體之間沒有主次之分，其意見沒有中心和邊緣之分。每個(gè)個(gè)體都以自己為中心向四周網(wǎng)狀發(fā)散信息，形成了相互交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)，那些私密程度較高、符合大多數(shù)人興趣的“私人議題”便擁有了轉(zhuǎn)化為“公共議題”的客觀條件。在信息傳播過程中，人們不僅通過“復(fù)制”“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”等來追蹤自己感興趣的話題，而且通過“分享”“鏈接”“評(píng)論”等方式對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行隨意的解構(gòu)和拼貼。個(gè)體從中截取自己需要的信息并加以重組，基于自身的立場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)或情感衍生出新內(nèi)容，從而為初始文本嵌入新元素，話語的“二度拼貼和詮釋”輪番上演。通過意見的分享與群聚，產(chǎn)生了看似零散的信息大雜燴或觀點(diǎn)拼湊物，它們使得原本的話題文本具有了更強(qiáng)的擴(kuò)張力和影響力。因此一個(gè)話題發(fā)布之后發(fā)酵為“公共話題”進(jìn)而上升為“公共輿論”所需時(shí)間非常短暫，每個(gè)人都可能轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)布公共話題的“公民記者”，個(gè)體的主觀選擇直接決定著新聞事件的重要性及其公共意義的大小。例如，近年來“網(wǎng)民爆料”逐漸成為新聞議題的重要來源。有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2012年間，經(jīng)由各種自媒體平臺(tái)曝光的腐敗案件是傳統(tǒng)媒體的兩倍。[1]118

通過牢牢地控制信息權(quán)威，現(xiàn)代社會(huì)一度在私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域之間劃下了不可逾越的鴻溝。然而，在自媒體時(shí)代私人話語順利地進(jìn)入公共領(lǐng)域之中，長(zhǎng)久以來信息權(quán)威的單向控制被瓦解，這一過程體現(xiàn)了人們對(duì)現(xiàn)代主義二元分裂文化模式的反抗。在信息傳播過程中，個(gè)體通過自媒體逃離了傳統(tǒng)媒介傳播結(jié)構(gòu)的制約，他們分享了權(quán)力和地位，通過信息資源的聚集共同創(chuàng)造出真正的“大眾”文化。這種傳播與創(chuàng)造文化的新方式體現(xiàn)出強(qiáng)烈的反傳統(tǒng)特征，與傳統(tǒng)的媒介文化具有非同構(gòu)性。它是一種顛覆性的開放傳播方式，強(qiáng)調(diào)自由、中性的思想形式和零度的價(jià)值觀，正如德里達(dá)所主張的那樣——消解具有永恒意義的先驗(yàn)結(jié)構(gòu)。新的媒體環(huán)境引發(fā)人們對(duì)思想和內(nèi)容更加自由地流動(dòng)的期望，個(gè)人只憑自己喜好憎惡來表達(dá)對(duì)某個(gè)觀點(diǎn)的贊同或反對(duì)。在大規(guī)模媒介信息的輪番“轟炸”下，迥異的思想并行不悖，它們或自成一派或集結(jié)成軍，具有相同主張和訴求的個(gè)體形成一個(gè)個(gè)“共識(shí)圈”。社會(huì)由此被劃分成無數(shù)個(gè)大小不一的價(jià)值共同體，各種非主流的、小眾的行為和生活方式都前所未有地被廣泛認(rèn)可并接受。當(dāng)“差異”作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)被大眾所廣泛肯定時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)的普遍性原則有可能趨于失效。伴隨著各種無序的、雜亂的元素得到認(rèn)可，恒定的規(guī)則和邏輯難免遭受質(zhì)疑，集體主義觀念分崩離析，統(tǒng)一的社會(huì)價(jià)值觀和共同信仰失去傳統(tǒng)意義上的號(hào)召力。不僅如此，在這場(chǎng)信息分享和消費(fèi)的狂歡中，一些思想的傳播者也從傳統(tǒng)專家和權(quán)威轉(zhuǎn)向意見領(lǐng)袖和粉絲社群，自發(fā)性的公眾商談更受歡迎，自上而下的意識(shí)形態(tài)宣傳效果不佳，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)工作路徑必然面臨挑戰(zhàn)。

三、信息內(nèi)容的平面化：被遺棄的“意義世界”

自20世紀(jì)中后期以來，西方許多著名的文化學(xué)家、社會(huì)學(xué)家就對(duì)大眾傳媒語境中的后現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型做出了深刻的預(yù)見和批判。例如，美國著名思想家弗雷德里克·詹姆遜指出，后現(xiàn)代文化的特點(diǎn)之一就是“平面化”又稱“淺表感”，意指作品消失了審美意義與深度，從本質(zhì)走向表面、從所指走向能指。在自媒體廣泛普及的今天，后現(xiàn)代主義大師的觀點(diǎn)再次得以印證。相比其他傳統(tǒng)媒體，自媒體更加不遺余力地強(qiáng)調(diào)信息的平面化，通過“形象敘事”“微敘事”“娛樂敘事”“虛假敘事”等方式掀起了文化消費(fèi)的狂歡，與理性的意義世界越來越疏遠(yuǎn)。這突出體現(xiàn)在：其一，自媒體信息內(nèi)容的形象化。早在20世紀(jì)60年代，丹尼爾·貝爾就曾斷言，傳統(tǒng)的文字信息逐漸被直觀而真實(shí)的視覺畫面所取代，后現(xiàn)代信息膨脹使人的心理產(chǎn)生“眩暈感”。在新技術(shù)的有力支撐下，自媒體催生了一個(gè)“視覺感官時(shí)代”，它集文字、圖片、聲音、影像于一體，具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，以最快捷的方式向大眾提供逼真的圖像。自媒體推崇視覺畫面的直觀感和在場(chǎng)感，以此迎合大眾追求新奇、刺激、震撼的心理欲望。畫面是逼真的但也是轉(zhuǎn)瞬的，它隱匿了個(gè)性與價(jià)值性，形象化的擴(kuò)張使現(xiàn)實(shí)本身隱退了，世界被呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)平面化的影像，在蕪雜的信息叢中意義無處可循。其二，自媒體信息內(nèi)容的微觀化。在自媒體時(shí)代，伴隨著文化精英意識(shí)的瓦解，各種基于平民主義立場(chǎng)的小敘事爭(zhēng)相登場(chǎng)。一方面，個(gè)體更多地關(guān)注局部的、突發(fā)的、短暫的事件，更多地關(guān)心直接性心理體驗(yàn)的滿足，而較少關(guān)注涉及宗教、信仰、民族、歷史等內(nèi)容的宏觀敘事，較少關(guān)心思想的深度體驗(yàn)。另一方面，個(gè)體自拍的照片、自剪的視頻、自組織的語言被充分運(yùn)用于自媒體敘事中，由此決定了敘事內(nèi)容勢(shì)必是世俗、瑣碎、淺白、零散和喧鬧的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)和縝密的邏輯變得十分少見。其三，自媒體信息內(nèi)容的娛樂化。自媒體的使用者是普通的社會(huì)個(gè)體，其主要功能之一便是給人帶來日常的愉悅，即供人排遣疲勞、摘獲笑聲，迎合人們純粹感性的發(fā)泄與渴望。在人們生產(chǎn)和消費(fèi)文化的過程中，形象化和娛樂化成為首要的價(jià)值訴求。于是，樂于消遣的文化惰性與自媒體一拍即合，個(gè)體以游戲化的表現(xiàn)手法和漫無邊際的嬉笑怒罵，拆解了文化的“神圣”“深度”和“優(yōu)雅”，以“惡搞”為代表的實(shí)踐方式此起彼伏。正如著名媒體文化批評(píng)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所指出的那樣，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)并成為一種文化精神，政治、宗教、體育、教育等都心甘情愿地成為娛樂的附庸。其四，自媒體信息內(nèi)容的虛假化。由于信息生產(chǎn)的平民化和信息傳播的群聚化，自媒體平臺(tái)上的信息來源極為復(fù)雜，其內(nèi)容呈碎片化，從而缺少必要的求證環(huán)節(jié)。某些個(gè)體發(fā)表的具有較高話題度的虛假信息往往會(huì)在短期內(nèi)獲得其他成員的關(guān)注并迅速傳播，從而上升為虛假新聞。不僅如此，一些個(gè)人或組織為了攀附大眾、獲得關(guān)注度，對(duì)信息不僅不加以核實(shí)反而有意“放大”甚至以訛傳訛。虛假信息的泛濫，不僅嚴(yán)重影響了新聞的社會(huì)公信力，而且對(duì)和諧社會(huì)關(guān)系的維護(hù)造成了極為不利的影響。

綜上可見，自媒體不僅塑造著人們的感官，而且深刻地影響甚至左右著人們的認(rèn)知與思考模式。后現(xiàn)代主義哲學(xué)家利奧塔曾在《后現(xiàn)代狀況》中對(duì)后現(xiàn)代傳媒進(jìn)行辯護(hù)，他聲稱這是對(duì)西方長(zhǎng)期以來偏愛理性、歧視視覺感受的一種顛覆。自媒體達(dá)成了利奧塔的愿望，它用平面化的文化體驗(yàn)取代了深度文化體驗(yàn)，個(gè)體在歡笑與愉悅中逐漸遠(yuǎn)離了對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的反思。政治與娛樂、嚴(yán)肅與戲謔、典雅與庸俗的界限日趨模糊。在被遺忘的意義世界中，理性、理想、責(zé)任、崇高往往被視作異端。問題在于意識(shí)形態(tài)恰正屬于深度和意義的世界，它通常采取理性化、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的敘事方式，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)本質(zhì)和發(fā)展方向的總體把握，通常包含對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的整體事實(shí)認(rèn)知、關(guān)于社會(huì)發(fā)展的根本價(jià)值目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重大策略等內(nèi)容。由此，在平面化的自媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)的宏觀敘事風(fēng)格顯得有些“格格不入”，往往對(duì)普通大眾缺乏吸引力。

四、信息受眾的碎片化：“測(cè)不準(zhǔn)”的對(duì)象

人創(chuàng)造了媒介，媒介也塑造了人，媒體與受眾是互動(dòng)、共生的。較之自媒體及其受眾，傳統(tǒng)媒體及其受眾具有“穩(wěn)定性”的特征。一方面，傳統(tǒng)媒體的角色定位是穩(wěn)定的，它基于“受眾是可預(yù)測(cè)的”這一假設(shè)，通過“精確分眾”指向特定族群，它不過多地考慮受眾的個(gè)性需求，而是以滿足其共同需求為導(dǎo)向。另一方面，傳統(tǒng)媒介語境中的大眾也習(xí)慣循規(guī)蹈矩地從媒體中獲得信息，受眾的心理特征是易于把握的。然而，“草根化”的自媒體致使受眾發(fā)生了根本性變化。正如前文所述，新的媒體環(huán)境引發(fā)了人們對(duì)自由流動(dòng)的個(gè)性化思想和內(nèi)容的更高期望，由于受眾被賦予了新權(quán)力，從而也具有了新特質(zhì)——受眾趨于碎片化，其心理與行為走向變得難以預(yù)測(cè)。這突出體現(xiàn)在：其一，自媒體語境下受眾的流動(dòng)化傾向。如果說傳統(tǒng)的受眾易于被動(dòng)地停留在老地方，那么新型受眾則具有較強(qiáng)流動(dòng)性，他們的心理及行為習(xí)慣難以預(yù)測(cè)，對(duì)媒體的忠誠度也不斷下降。自媒體對(duì)私人化和平民化的強(qiáng)調(diào)如同催化劑一般，加劇了受眾需求的個(gè)性化、主觀化和動(dòng)態(tài)化。對(duì)于正在崛起的新一代媒體受眾而言，面對(duì)豐富的自媒體平臺(tái)，他們掌握了實(shí)質(zhì)性的選擇權(quán)和控制權(quán)。對(duì)于自媒體而言，它既要不斷拓寬、及時(shí)更新內(nèi)容使其足夠吸引用戶，還要源源不斷地提供能滿足大眾各種需求的新鮮信息。即便是這樣，它們每一次成功地吸引大眾的同時(shí)，都面臨著自身有可能不再回來的危險(xiǎn)。面對(duì)瞬息萬變的興趣和需求，要培育并維持長(zhǎng)期的忠實(shí)受眾，是一件極為艱難的事情。其二，自媒體語境下受眾的交往化傾向。自媒體成為當(dāng)下社會(huì)大眾之間對(duì)話溝通的主要社交平臺(tái)。近年來，新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊微信等在中國都獲得了極高的用戶增長(zhǎng)率，這些自媒體應(yīng)用具有得天獨(dú)厚的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，它們極大降低了交往成本，人與人之間的互動(dòng)變得即時(shí)、簡(jiǎn)單、隨意、高效。很少有人是在完全沉默和隔絕的狀態(tài)下接受信息的。自媒體改變了受眾原子化的孤立狀態(tài)，為參與者提供了可以充分分享知識(shí)和觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)與場(chǎng)所，媒體消費(fèi)演變成一種集體性言說的過程。受眾在融合的環(huán)境中通過互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出隸屬于不同人群的、形態(tài)多樣的亞文化，建構(gòu)起豐富的集體意義，其三，自媒體語境下受眾的開放化傾向。如果說傳統(tǒng)媒介語境中受眾的反應(yīng)行為是默然無聲、不顯山露水的話，那么自媒體語境下的受眾行為則變得聲勢(shì)浩大、喧鬧嘈雜。由于不同自媒體社交平臺(tái)間甚至不同終端間也相互開放、相互打通，廣大受眾享受到超越以往的便捷互動(dòng)體驗(yàn)，他們變得愈發(fā)活躍和興奮，被動(dòng)型的“媒體觀看”行為被徹底拋棄。例如近年來，以微博為代表的自媒體一次次地掀起全民參與的浪潮，已然成為我國最重要和最喧嘩的輿論場(chǎng)。不僅如此，自媒體使得社會(huì)動(dòng)員速度更快、社會(huì)參與度更深、發(fā)生頻率更高，線上意見從而頻頻轉(zhuǎn)化為線下實(shí)踐行動(dòng)。由此一來，自媒體的作用不再局限于單純的信息傳播領(lǐng)域，其功能不斷延展，與社會(huì)的融合趨于深化，已經(jīng)成為“植入”社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)力量。

總之，自媒體從根本上改變了受眾的地位、興趣及行為。作為“整體”的受眾退場(chǎng)，作為“個(gè)體”的受眾取而代之;經(jīng)由塑造的單一化興趣退場(chǎng)，個(gè)性化的多元興趣取而代之;勢(shì)單力薄的信息消費(fèi)者退場(chǎng)，融合智慧的集體社區(qū)取而代之;有序的制式化互動(dòng)規(guī)則退場(chǎng)，“超人際”的互動(dòng)模式取而代之。這些現(xiàn)象無不是后現(xiàn)代旨趣的典型表現(xiàn)，因?yàn)楹蟋F(xiàn)代精神的要義就在于反對(duì)整體、規(guī)律和永恒，追求開放、瞬間和不可預(yù)見性。隨著各種不確定性的衍生，大眾日趨碎片化，這使意識(shí)形態(tài)工作面臨前所未有的新挑戰(zhàn)。眾所周知，傳統(tǒng)主流媒體是意識(shí)形態(tài)宣傳的主要陣地，而目前它所面臨的最大困境在于對(duì)象的難以捉摸和變幻莫測(cè)，由此導(dǎo)致結(jié)果的針對(duì)性和有效性大打折扣。不僅如此，自媒體時(shí)代的受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)呈碎片化與多樣化趨勢(shì)，他們愈來愈無法忍受話題刻板、內(nèi)容單一、形式陳舊的意識(shí)形態(tài)宣傳;由于傳統(tǒng)主流媒體的開放度不夠，又受制于傳統(tǒng)的傳播理念，即使它們更新了外在的傳播方式與技巧，仍很難在根本上提高吸引力。由此一來，主流媒體的受眾流失嚴(yán)重，其話語有效性和引導(dǎo)力飽受考驗(yàn)。除此之外，自媒體時(shí)代的受眾行為的開放性也使政府駕馭社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的能力飽受考驗(yàn)。一旦社會(huì)焦點(diǎn)問題借助自媒體的人際關(guān)系被倍數(shù)傳播且激發(fā)群體事件，就會(huì)極大破壞社會(huì)和諧、削弱正能量，從而導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)同感的降低甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的信仰危機(jī)。

結(jié)語

事實(shí)上，媒體與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系問題由來已久。正如英國意識(shí)形態(tài)研究專家湯普森所指出的那樣，“現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的惟一場(chǎng)所?！盵3]286自媒體代表了當(dāng)代大眾傳播的最新載體，它繼承了傳統(tǒng)媒體的意識(shí)形態(tài)功能。自媒體的意義并不局限在技術(shù)領(lǐng)域，更重要的是，它從深層次上影響著社會(huì)成員的文化經(jīng)驗(yàn)，其內(nèi)部存在著各種權(quán)力關(guān)系的角逐和交叉。如前所述，自媒體具有典型的后現(xiàn)代氣質(zhì)，它改變了意義的生成、傳遞、衍化、闡釋及理解方式，由此致使意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的“外源”和“內(nèi)生”環(huán)境都發(fā)生了深刻變遷，這種變遷構(gòu)成了意識(shí)形態(tài)工作的新界限與新條件。自媒體的發(fā)展是一種無法回避的客觀性，對(duì)此我們要全面看待。自媒體提供了一個(gè)“雙刃性”平臺(tái)，矛盾和挑戰(zhàn)與潛力和機(jī)遇并存。對(duì)當(dāng)代意識(shí)形態(tài)工作的研究必須建立在對(duì)自媒體的廣泛深入的考察之上，只有對(duì)自媒體的組織與文化特征進(jìn)行全面深入的剖析，才能夠有效探索意識(shí)形態(tài)工作的新出路。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報(bào)告2013[R].中國社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

[2][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.商務(wù)印書館，2012.

[3][英]約翰·B·湯普森.意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化[M].高銛，譯.譯林出版社，2012.

[4][加]羅伯特·洛根.理解新媒介[M].何道寬，譯.復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

【責(zé)任編輯：黎 峰】