張環(huán)

【摘要】當(dāng)今，傳統(tǒng)廣告營銷方式隨著媒體的日新月異正在新一輪的博弈中重構(gòu)。特別是近幾年，微電影廣告應(yīng)時而生，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動視頻進(jìn)行跨媒體、跨終端、跨屏幕運(yùn)作。微電影廣告遵循廣告創(chuàng)意法則，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體將內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，也可以為品牌量身定制微電影內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告營銷

一、微電影廣告創(chuàng)意法則

1、品牌理念生活化

微電影廣告融合品牌信息，做到潤物無聲，讓受眾主動接受廣告信息進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。傳統(tǒng)廣告形式在強(qiáng)刺激、高重復(fù)的情況下經(jīng)常會使受眾產(chǎn)生逆反心理，而微電影廣告通過將品牌植入生活情景和劇情的形式讓受眾主動喜歡和接受，并且在微電影劇情表達(dá)中，可以最大化的將品牌理念、價值觀傳達(dá)給目標(biāo)受眾，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同。

2、廣告制作故事化

微電影廣告經(jīng)常通過故事化形式表達(dá)和傳播品牌理念，達(dá)到營銷效果。一個好的品牌故事可以與觀眾進(jìn)行心理溝通，傳達(dá)價值理念和人文關(guān)懷，提升和豐富了品牌的人文內(nèi)涵。如百事公司2012年新春賀歲微電影廣告《把樂帶回家》直擊出門在外的年輕人的心靈，故事講述在年關(guān)將至?xí)r，一個小車站里在鐵路工作的父親相遇了一個神秘男子，而父親的兒女都忙，留下父親獨自過年。神秘男子找到父親的兒女，通過點滴細(xì)節(jié)感動兒女，使兒女一起回家跟父親過節(jié)，長達(dá)九分鐘的溫馨感人的故事傳達(dá)了一個鮮明的主題：春節(jié)到了，年輕人還是回家陪父母過節(jié)、全家團(tuán)聚吧！微電影中巧妙的插入百事旗下的純果樂、百事和樂事三種產(chǎn)品，再一次提升了三種產(chǎn)品的知名度，也無形中拉近了消費(fèi)者與它們的距離。

3、產(chǎn)品使用情景化

幾乎每則微電影廣告中都會有其設(shè)定的場景，也會應(yīng)用各種道具。益達(dá)口香糖微電影廣告通過“酸甜苦辣”四個短片將當(dāng)代年輕人的情感完美融入劇情之中，充分利用情感沖突和劇情轉(zhuǎn)化向受眾表達(dá)益達(dá)口香糖年輕、情感、生活的特點，同時配以相應(yīng)的背景音樂，展現(xiàn)出品牌特色。

二、利用傳統(tǒng)媒體將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

隨著電視、DVD、ipad等電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，影視也變得觸手可及，為電影營銷架起了新的平臺，特別是手機(jī)，成為了最普通、最方便、最大眾化的接觸視頻的通道。許多人看到了電影的明媚光景，廣告怎會不見縫插針？網(wǎng)絡(luò)有它自我的表達(dá)形式，更是當(dāng)代年輕人群娛樂生活的必需品，知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說過：“短片不被認(rèn)為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進(jìn)入電影界的一個橋梁而已”。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處在于傳統(tǒng)廣告是受眾被動接受廣告信息，而微電影則是由受眾主動接受和瀏覽廣告信息。

目前的傳統(tǒng)媒體包括電視、電臺、報紙、雜志、圖書等，隨著新媒體的誕生掀起了媒介生存現(xiàn)狀及未來發(fā)展的討論。新與舊是不能簡單地被替代，兩者是繼承和發(fā)展的關(guān)系，因此在新媒體發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體也要與時俱進(jìn)，整合創(chuàng)新，使得兩者相得益彰。

1、電視

電視廣告有著高到達(dá)率、高感染率、高生活聯(lián)系性的優(yōu)勢，但一般電視廣告時間較短，信息傳遞量有限。微電影廣告時長一般在5-30分鐘，如果要通過電視媒體來宣傳微電影廣告，一定要進(jìn)行刪減，再傳遞給受眾。如益達(dá)口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，我們在電視上看到的是刪減版，但它成功的吸引了眾多的人去看完整版。同樣是傳達(dá)“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的情感理念，同樣是表達(dá)“甜蜜愛情”的核心主題，益達(dá)新廣告較之從前的柔情脈脈，采用微電影的形式，更添了些許趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包圍早已審美疲勞的觀眾的注意力，給人一種眼前一亮的感覺。故事從加油站的小誤會開始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工?！靶值?，加滿！”機(jī)車騎士停下車來加油，因為只顧著看自己的牙齒，誤以為加油女工是個男生。一句“你的益達(dá)也滿了”，加滿油的同時也加滿了益達(dá)，一語雙關(guān)，同時包含了鼓勵的意思在里面。事實證明，“酸甜苦辣系列”播出后市場反響強(qiáng)烈，讓很多年輕受眾印象深刻?？梢?，除了廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意，廣告所選擇的形式也是很重要的。

2、電臺

近幾年隨著私家車數(shù)量的上升，電臺又變得炙手可熱，對那些已經(jīng)有一定知名度或聲音辨識度高的演員參與的微電影可采用電臺傳播，將廣告集中在文藝臺和娛樂臺，其優(yōu)點是傳播范圍廣、價格低廉。

三、利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

在信息爆炸的背景下，要吸引受眾的注意力難上加難，媒介越來越細(xì)分從各個時間地點接觸受眾，因此受眾很大程度上對某一媒介的關(guān)注度削弱。

1、設(shè)立專業(yè)微電影廣告獨立官網(wǎng)

微電影廣告官網(wǎng)要提供一切與之相關(guān)的信息，包括片名，劇情介紹，產(chǎn)品介紹，演員介紹，相關(guān)花絮，劇照照片等，盡可能用技術(shù)與創(chuàng)新來吸引受眾，也可有游戲、音樂下載，明星演唱會門票，見面會門票，衍生產(chǎn)品專賣等，不是要增加網(wǎng)站的復(fù)雜性，目的是增加點擊率。

2、選擇知名網(wǎng)站合作

國內(nèi)較為知名的有新浪、搜狐、騰訊等?？梢赃x擇獨家網(wǎng)站合作，價值凸顯，焦點關(guān)注。也可以多家合作，高覆蓋率，高接觸頻次，這些都可以借用網(wǎng)站的知名度來提高微電影廣告的點擊率。

3、能快速定位的搜索引擎

在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，怎么才能馬上找到自己想要的信息呢？這便不得不借助強(qiáng)大的搜索引擎了，目前國內(nèi)使用量最大的搜索引擎是百度，提取微電影廣告中的關(guān)鍵詞，與之建立相關(guān)的連接，使受眾能快速、準(zhǔn)確、方便的定位。

4、社交網(wǎng)站“滾雪球”傳播

當(dāng)今的許多社交網(wǎng)站如人人、開心等，它們的核心價值無非就是建立在人與人真實的關(guān)系鏈上，原本虛擬的社交圈因熟人而變得有真實感，信息傳播的信任度比較高。以人人為例，其中的每個人有時扮演信息生產(chǎn)者——發(fā)布信息。有時扮演信息傳播者——轉(zhuǎn)發(fā)評論信息。在人人網(wǎng)可以申請一個微電影廣告的公關(guān)主頁，集結(jié)一些對此話題感興趣的受眾群體，實現(xiàn)“滾雪球”的傳播效果。

5、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——微博傳播

微博營銷在微媒體營銷中可謂“微力”無窮。以其信息資源豐富、報道及更新速度快、傳播力度驚人，類似病毒性的傳播形成社會輿論。利用微博互動交流的及時性可在微電影廣告的拍攝過程中及時更新拍攝進(jìn)度，并有度地發(fā)布一部分花絮、劇照及明星導(dǎo)演的劇組感悟，憑借名人的影響力，定時拋出誘餌，吸引潛在用戶并努力將之轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶，并可將文字、圖片、視頻完美結(jié)合形成一種新的盈利模式。

6、病毒式營銷

病毒式營銷利用口碑營銷達(dá)到傳播效果，其核心在于制造類似病毒的內(nèi)容，必須具備感染要素，并且這一過程中主要利用用戶口碑營銷，幾乎不需要成本，而且這種基于人際傳播的形式很容易讓受眾接受和信賴，避免了受眾的反感。微電影廣告通過病毒式營銷的方式進(jìn)入用戶網(wǎng)絡(luò)空間，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受眾注意，達(dá)到傳播效果。比如寶馬公司曾邀請世界著名導(dǎo)演拍成系列微電影，通過緊張、火爆、刺激的劇情讓受眾主動點出瀏覽并且相互介紹，進(jìn)而吸引更多的用戶參與進(jìn)來，成功的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體。這一過程中，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷功不可沒。

四、量身定制發(fā)掘品牌內(nèi)涵

合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》，切入點是當(dāng)下最為熱點的話題，目標(biāo)群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現(xiàn)給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發(fā)其對愛情進(jìn)行思考；每一集都加入符合年輕人的時尚元素，以年輕人的真實生活為故事原型，讓其產(chǎn)生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進(jìn)行展現(xiàn)，與大眾的主流審美觀貼近。合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊，整個系列為廣告主的品牌量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內(nèi)涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現(xiàn)出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法做到的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時所表現(xiàn)出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的“不放棄”的品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，是為百合網(wǎng)專門定制的，表達(dá)了年輕人在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。

善于利用潮流話題及娛樂事件進(jìn)行營銷，《@愛》系列微電影廣告邀請寧財神作為總策劃，安妮寶貝擔(dān)任總編劇，網(wǎng)絡(luò)紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關(guān)注的愛情話題。因此，《@愛》系列微電影廣告成為一次引人關(guān)注的娛樂事件，自然會引起受眾的極大關(guān)注。為了造勢，團(tuán)隊除了在新浪網(wǎng)首播外，土豆網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、電影網(wǎng)等各大網(wǎng)站作為聯(lián)合播放平臺，還授權(quán)優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播。正是整合如此大的宣傳平臺，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，有力地提升了廣告主的品牌影響力。□

參考文獻(xiàn)

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