任慧珍

【摘要】Web2.0時(shí)代，信息傳播無論是從傳者、受眾還是內(nèi)容、媒介來說都呈現(xiàn)出多樣化和高科技的特征。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)有強(qiáng)大號(hào)召力，對(duì)構(gòu)建健康輿論生態(tài)有重要影響。本文從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念及特征出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中意見領(lǐng)袖的負(fù)面作用。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 傳播 輿論 網(wǎng)絡(luò)

新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)和設(shè)備簡(jiǎn)單易得，幾乎人人都擁有智能手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大方便和改變了人們的生活，麥克盧漢“媒介即訊息”的預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再一次被證實(shí)：傳播媒介才是真正有意義的訊息，人們只有在擁有了網(wǎng)絡(luò)媒介之后，才有可能從事相關(guān)的傳播及其他活動(dòng)，媒介重要的不是它所生產(chǎn)的內(nèi)容，而是帶來的所有可能性以及社會(huì)變革。本文所指的網(wǎng)絡(luò)媒體是個(gè)泛指的概念，主要以微博、論壇、貼吧、微信等為主，不作類別和含義上的區(qū)別。

一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是由傳統(tǒng)傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”發(fā)展而來的。拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出二級(jí)傳播理論，他認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容并不是直接到達(dá)受眾，而是經(jīng)過了“意見領(lǐng)袖”中介作用，媒介傳播的內(nèi)容經(jīng)過意見領(lǐng)袖的過濾和中轉(zhuǎn)，再到達(dá)一般受眾。對(duì)某一議題的網(wǎng)上言論和意見，是否能最終成為輿論，關(guān)鍵在于這些意見是否經(jīng)過整合并形成一個(gè)整體。社會(huì)輿論形成的最后階段是意見領(lǐng)袖的重要言論把社會(huì)局部的意見聚合成整體。

在網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖依舊存在，他們身上保留著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的特色，“相比普通受眾，意見領(lǐng)袖總是更頻繁地接觸媒介，能夠更快地獲取更多、更廣的信息，擅于對(duì)各類信息進(jìn)行解讀和分析，活躍于社交網(wǎng)絡(luò)中，樂于與他人分享自己的資訊、意見及價(jià)值觀念，也因此，他們被視為人際網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)袖人物，擁有改變他人認(rèn)知、態(tài)度乃至行為的影響力”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在新型的輿論生態(tài)中具有一些新的特征：

1、身份來源廣泛、草根化趨勢(shì)明顯

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖經(jīng)?；钴S于微博、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)空間，傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，意見領(lǐng)袖常常是有一定社會(huì)身份地位或者專長(zhǎng)的人，身份地位是意見領(lǐng)袖的基石和準(zhǔn)入門檻。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界則打破這一僵局，網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征使得人人都有可能超越現(xiàn)實(shí)生活中的條件限制，平民也可能成為英雄。在新浪微博加V用戶中，很多草根由于見解獨(dú)到贏得粉絲的信任。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份多樣化，有的是現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)精英，比如娛樂明星，他們的影響力是現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)的投射和轉(zhuǎn)移，而一些現(xiàn)實(shí)中的無名小輩，他們?cè)诿舾袉栴}上敢于發(fā)聲，深諳吸引輿論關(guān)注的技巧，利用自己的獨(dú)特魅力吸引關(guān)注。

2、受眾的主動(dòng)選擇一話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)讓

網(wǎng)絡(luò)具有低門檻、及時(shí)性、開放性等傳播優(yōu)勢(shì)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的公共空間暢所欲言、進(jìn)言獻(xiàn)策，參與社會(huì)公共事務(wù)的討論，網(wǎng)絡(luò)成為民意宣泄的公共場(chǎng)所，是現(xiàn)代社會(huì)的“出氣孔”、“安全閥”，一定程度上緩和了現(xiàn)實(shí)矛盾。在這樣一個(gè)眾說紛紜，群情激蕩的輿論場(chǎng)，各方利益都需要有人為自己代言，“人人都擁有麥克風(fēng)”，但并不是每個(gè)人的聲音都能被聽見和引起反響。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實(shí)際上是產(chǎn)生于網(wǎng)民需要有人為自己代言的客觀需要。意見領(lǐng)袖擁有大量的粉絲群，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)一呼百應(yīng)，話語(yǔ)權(quán)更高，話語(yǔ)權(quán)有兩層含義：一是話語(yǔ)權(quán)利，即自由表達(dá)的權(quán)利；二是話語(yǔ)權(quán)力，主要表現(xiàn)為話語(yǔ)的影響力。“人人都享有話語(yǔ)權(quán)利，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享意見并不難，但是話語(yǔ)的權(quán)力，即影響力，卻是依據(jù)傳播者的傳播能力來實(shí)現(xiàn)的。普通受眾收集信息以及對(duì)信息進(jìn)行處理再加工的能力有限，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是轉(zhuǎn)讓自己的話語(yǔ)權(quán)，在讓權(quán)和加權(quán)的進(jìn)退中，網(wǎng)絡(luò)輿論呈多節(jié)點(diǎn)的發(fā)散式網(wǎng)狀傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響

由以上論述，我們知道網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播地位一方面是由個(gè)人收集和處理信息的能力決定的，另一方面是受眾主動(dòng)選擇的結(jié)果，意見領(lǐng)袖是社會(huì)輿論的“放大器”和“傳聲筒”，代表不同的利益群體，承載了替普羅大眾“發(fā)聲”的社會(huì)責(zé)任和傳播使命。有人認(rèn)為，只要管理好具有代表性的網(wǎng)絡(luò)大咖，就能正確引導(dǎo)輿論。然而，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也會(huì)滋生一些弊端，意見領(lǐng)袖面臨著為普羅大眾“代言”的社會(huì)責(zé)任，也面臨著名和利的雙重誘惑。

1、漠視輿論：浪費(fèi)注意力資源

網(wǎng)絡(luò)信息資源是無限的，而受眾的注意力有限。高德巴哈曾提出一個(gè)概念——“注意力經(jīng)濟(jì)”。注意力是一種稀缺資源，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，截止2014年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，人均每天休閑不到3個(gè)小時(shí)，三分之一的時(shí)間都在玩手機(jī)?，F(xiàn)今的時(shí)代，傳播媒介異常發(fā)達(dá)，受眾面臨多樣化選擇，在信息海量化的商品經(jīng)濟(jì)中，誰(shuí)能吸引大眾注意，就能擁有更多的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。

根據(jù)“議程設(shè)置”理論，大眾傳播媒介通過提供信息和安排議題決定人們關(guān)注什么信息和意見以及討論的先后順序，大眾傳播媒介無法決定人們?cè)趺聪?，但是可以決定人們想什么?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代這一定義好像正在被顛覆。網(wǎng)上“沖浪”注重多樣化的感官享受，視頻、文字、圖片集合組成的新聞網(wǎng)頁(yè)中，受眾往往被“拖”著走，缺乏深層次的思考。網(wǎng)絡(luò)是麥克盧漢定義中的“熱媒介”，媒介提供的信息內(nèi)容過于精致和完備、受眾反而沒有多余注意力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工。媒體不僅可以決定人們想什么、似乎還能決定人們?cè)鯓酉搿Ｊ鼙娪邢薜淖⒁饬Ρ焕速M(fèi)在淺層、繁雜的信息瀏覽上，有關(guān)社會(huì)問題的深度報(bào)道卻難以引起注意，網(wǎng)絡(luò)公共空間的特性無形之中被削減和削弱。

網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力資源分配是極其不公的，以?shī)蕵访餍菫榇淼囊庖婎I(lǐng)袖毫不費(fèi)力的就能吸引大批人關(guān)注，而普通草根的聲音就算喊破喉嚨也難以引起注意。普通受眾對(duì)意見領(lǐng)袖的加關(guān)注，其實(shí)就是話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也就是說，意見領(lǐng)袖是幫“粉絲”代言，為“粉絲”發(fā)聲的人。他們背負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，然而現(xiàn)實(shí)中輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖討論的話題并不必然相符合。單從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份來看，網(wǎng)絡(luò)很難挑起建構(gòu)社會(huì)公共空間的重任，網(wǎng)絡(luò)的娛樂化大于公共性。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖漠視輿論關(guān)切，就會(huì)浪費(fèi)寶貴的注意力資源。

2、誤導(dǎo)輿論：傳播謠言、轉(zhuǎn)移輿論注意力

網(wǎng)絡(luò)傳播具有超能量，無論真假信息，一旦發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，結(jié)局都難以預(yù)料，真正有價(jià)值的信息可能“石沉大?！?，淹沒在信息的洪流中；謠言、無價(jià)值的垃圾信息則有可能被推到風(fēng)口浪尖、迅速傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)作家馬爾科姆，格拉德威爾提出“引爆點(diǎn)”這個(gè)概念，用來解釋社會(huì)流行潮背后的傳播機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)謠言常?！肮首髯藨B(tài)”，披著“獨(dú)家報(bào)道”、“專家”的神秘外衣吸引眼球，很容易在“眾聲喧嘩”的網(wǎng)絡(luò)世界被“引爆”，意見領(lǐng)袖成為引爆謠言的推手，未經(jīng)證實(shí)的小道信息一經(jīng)意見領(lǐng)袖的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，很快引起“核聚變”式網(wǎng)絡(luò)傳播，成為輿論關(guān)注熱點(diǎn)。秦火火、立二拆四等微博大V先后被捕，網(wǎng)絡(luò)謠言背后的利益勾結(jié)終于浮出水面。虛假消息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出后，引起輿論的軒然大波，輿論的注意力被轉(zhuǎn)移到不存在的虛假事實(shí)上，而真正需要被關(guān)注的社會(huì)公共事務(wù)沒有討論空間，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)被謠言、流言翻攪得烏煙瘴氣。

網(wǎng)絡(luò)謠言分為兩類：一是虛假信息，即完全被杜撰的無事實(shí)根據(jù)的謠言；另一類是“偽謠言”，這類信息以“偽科學(xué)”、“偽專家”的名號(hào)現(xiàn)身，一些未被完全證實(shí)的消息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，被粉絲炒作成新聞。特別是在突發(fā)事件面前，謠言更容易傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”。他們發(fā)表和關(guān)注的信息經(jīng)過二次篩選呈現(xiàn)在一般受眾面前，更易取信于人。

網(wǎng)絡(luò)大V們傳播謠言有的是“有意為之”，有的是“無心之過”。故意傳播謠言有兩種動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使或者小市民的虛榮心作怪。秦火火們被捕讓人們看清了網(wǎng)絡(luò)謠言背后的利益化操作，網(wǎng)絡(luò)推手、水軍公司、公關(guān)團(tuán)隊(duì)等利用網(wǎng)絡(luò)低門檻的開放性特征，攪渾輿論，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)公共空間的特性遭到污染。

3、消費(fèi)輿論：商業(yè)主義浸淫網(wǎng)絡(luò)公共空間 在商品營(yíng)銷領(lǐng)域，高調(diào)的宣傳、炒作往往能帶來經(jīng)濟(jì)效益，趙薇的導(dǎo)演處女作《致青春》從開拍到上映在微博都吸引了很多關(guān)注，《致青春》的微博營(yíng)銷至今仍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)界的成功范本，有新聞報(bào)道稱該電影的微博營(yíng)銷得到二十多位大V轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，這些意見領(lǐng)袖后面近四億多粉絲成為有效目標(biāo)受眾，最終帶來七億多元的票房收入。曾有媒體報(bào)道稱網(wǎng)絡(luò)大V替別人發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)信息收取高額利潤(rùn)。新浪微博作為網(wǎng)絡(luò)媒體有盈利需求，推送廣告的情形容易獲得理解，但網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推送軟文廣告難免令粉絲失望，意見領(lǐng)袖的廣告行為利用了粉絲的關(guān)注和期待，受眾的注意力被轉(zhuǎn)移到商品、娛樂等和社會(huì)公共事務(wù)無關(guān)的角落。注意力資源成為了無形的市場(chǎng)交易品。

按照勒龐“烏合之眾”的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)民不過是一群非理性群體的集合，意見領(lǐng)袖們無論發(fā)表什么，都會(huì)引來粉絲的效仿和擁護(hù)，意見領(lǐng)袖背后，粉絲集結(jié)成群，掀起盲目的激情狂潮，“核裂變”式的傳播鏈條席卷網(wǎng)絡(luò)空間，引起巨大的現(xiàn)實(shí)反響，意見領(lǐng)袖舉手之勞帶來不可估量的利益回報(bào)。另外，網(wǎng)絡(luò)水軍混跡在用戶群中，攪渾輿論生態(tài)環(huán)境，也帶動(dòng)了不明真相的“圍觀”和跟風(fēng)。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生是普通網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，他們承載著一般網(wǎng)民的利益訴求，新浪微博的加V用戶中，粉絲數(shù)量與傳播影響力成正比，也和傳播責(zé)任成正相關(guān)。然而一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并未做到尊重輿論、替弱勢(shì)者“發(fā)聲”。本文初步探討了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征，以及他們對(duì)輿論三個(gè)方面的負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們必須在自身利益和粉絲的責(zé)任期待中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，挑起構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共空間的時(shí)代重任。