鄭攀

摘 要：綠色營(yíng)銷(xiāo)是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者需求、與保護(hù)環(huán)境目標(biāo)相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式。21世紀(jì)是綠色文明世紀(jì)，隨著可持續(xù)戰(zhàn)略的提出，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)環(huán)境，是企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界的必然選擇。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo) 涵義特征 現(xiàn)況問(wèn)題 發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-271-01

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

綠色營(yíng)銷(xiāo)是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者需求、與環(huán)境保護(hù)三者利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，必須從經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，注重環(huán)境保護(hù)，維護(hù)生態(tài)平衡，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上獲取生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合理利益。這是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新理念，具有以下幾個(gè)方面的特征。

1.綠色性。綠色性以節(jié)約資源、能源和保護(hù)環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)資源綜合利用和再生開(kāi)發(fā)利用，節(jié)能減排，污染治理，變廢為寶。綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅為顧客，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，追求的不僅是近期利益，更重視長(zhǎng)期利益；不僅向大自然索取，而且大力保護(hù)大自然；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原輔材料選擇，廢棄物的治理都建立在環(huán)境可承載的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售全程的“綠色”理念。

2.協(xié)調(diào)性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是包括企業(yè)與消費(fèi)者，環(huán)境與社會(huì)，外部條件與企業(yè)內(nèi)部要素等的復(fù)雜系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，保證了大系統(tǒng)活動(dòng)的平衡性和可循環(huán)性。各子系統(tǒng)的相互作用和相互影響以不損害大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性為原則。

3.全面性。綠色營(yíng)銷(xiāo)涉及四個(gè)基本面，即生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、自然環(huán)境、人類(lèi)社會(huì)。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求維護(hù)利益的全面性，即生產(chǎn)企業(yè)不能為追求自身利益去損害消費(fèi)者利益，去污染環(huán)境，去危害社會(huì)。損害其中某個(gè)方面都是同綠色營(yíng)銷(xiāo)背道而馳的。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題

綠色營(yíng)銷(xiāo)是種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，在我國(guó)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在理念、制度、模式、業(yè)態(tài)、機(jī)制創(chuàng)新等各個(gè)方面還需要時(shí)間和探索。目前，綠色營(yíng)銷(xiāo)還存在許多問(wèn)題：

1.企業(yè)目標(biāo)與綠色營(yíng)銷(xiāo)理念不相適應(yīng)。我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念影響，企業(yè)追求自身利益最大化，企業(yè)往往從眼前利益出發(fā)考慮問(wèn)題，沒(méi)有從環(huán)境保護(hù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展考慮，沒(méi)有用綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，綠色經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)經(jīng)理層還不到位。

2.企業(yè)生產(chǎn)方式不適應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)要求。目前，我國(guó)企業(yè)特別是中、小、微（型）企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小、設(shè)備技術(shù)落后，生產(chǎn)是高投入、高排放、高污染，低技術(shù)、低隨加值、低產(chǎn)出的粗放型生產(chǎn)，不僅造成資源、能源浪費(fèi)，而且產(chǎn)生大量“三廢”，嚴(yán)重污染生態(tài)環(huán)境。企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，企業(yè)發(fā)展路子越走越窄。

3.市場(chǎng)不規(guī)范行為同綠色營(yíng)銷(xiāo)要求的對(duì)立。我國(guó)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)尚處在起步階段，存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，加上市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全，市場(chǎng)上假冒偽劣、坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生，損害了消費(fèi)者利益，給綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展制造了障礙。

4.法律法規(guī)不完善同綠色營(yíng)銷(xiāo)的矛盾。目前我國(guó)已有《環(huán)境保護(hù)法》和《食品衛(wèi)生法》等法規(guī)，為環(huán)境保護(hù)和食品衛(wèi)生發(fā)揮了積極作用。但由于市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全，政出多門(mén)，市場(chǎng)管理，工商、衛(wèi)生、城管等部門(mén)都有職能和責(zé)任，有利益，大家爭(zhēng)著管；出了問(wèn)題，大家推卸責(zé)任，也可以說(shuō)：“大家都在管，大家都不管”，這就給不法分子有機(jī)可乘，有空可鉆。

三、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

1.把綠色營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。企業(yè)在統(tǒng)籌企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)公共利益、環(huán)境生態(tài)平衡時(shí)，堅(jiān)持全面觀點(diǎn)、協(xié)調(diào)觀點(diǎn)和可持續(xù)觀點(diǎn)。企業(yè)自覺(jué)把環(huán)境保護(hù)理念貫穿到企業(yè)的產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品智造、綠色包裝、品牌塑造、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，在充分滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.以發(fā)展戰(zhàn)略謀求企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)要克服從眼前利益和短期利益出發(fā)，立足戰(zhàn)略思維，謀追長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性戰(zhàn)略，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的綠色需求入手，分析綠色需求動(dòng)向，綠色需求發(fā)展趨勢(shì)，為制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。

3.大力開(kāi)發(fā)全面符合綠色要求的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造、包裝、品牌、服務(wù)全面符合綠色產(chǎn)品要求。企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要加大技術(shù)引進(jìn)開(kāi)發(fā)，不斷提升科技水平，節(jié)能降耗，節(jié)省原材料，產(chǎn)品無(wú)毒無(wú)害，包裝材料容易分解處理，使綠色產(chǎn)品既具有較高科技含量和較高附加值，又使綠色產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡。

4.堅(jiān)持企業(yè)獲利和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一。作為綠色企業(yè)，不僅要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造力，推動(dòng)綠色產(chǎn)品的提升和發(fā)展，還要通過(guò)綠色產(chǎn)品的服務(wù)，得到廣大消費(fèi)者的信任和支持，得到社會(huì)的認(rèn)同和贊許，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一。

5.加強(qiáng)政府對(duì)綠色經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。政府對(duì)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。首先是制定綠色營(yíng)銷(xiāo)法律、法規(guī)，完善法律環(huán)境；其次是把生態(tài)平衡，環(huán)境保護(hù)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，做到三者同步協(xié)調(diào)發(fā)展；再是鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)“三廢”開(kāi)展治理和綜合利用，使環(huán)境保護(hù)工作落實(shí)到實(shí)處。

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（責(zé)編：賈偉）