金紹平

摘 要：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的綜合體現(xiàn)。制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)。文章以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，結(jié)合金龍機(jī)電股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱金龍機(jī)電）的實(shí)際，分析行業(yè)和公司現(xiàn)狀，對(duì)公司所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，找出公司主要的外部機(jī)會(huì)與威脅，分析公司內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。尋找公司優(yōu)勢(shì)與突破口，選擇增長(zhǎng)型市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷機(jī)制

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-269-02

金龍機(jī)電股份有限公司成立于1993年，前身為溫州金龍機(jī)電有限公司，隸屬于金龍控股集團(tuán)。金龍機(jī)電公司在2009年在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市，股票代碼300032。金龍機(jī)電公司從設(shè)立以來一直專注于微特電機(jī)（主要為直徑4～10mm，即Ф4～Ф10）的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)在于擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新體系。先后通過了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、ISO9001∶2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證以及GB/T28001-2001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證。公司為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)、中國(guó)電子元器件百?gòu)?qiáng)企業(yè)、國(guó)家科技部火炬計(jì)劃、國(guó)家電子基礎(chǔ)發(fā)展基金項(xiàng)目、國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品、國(guó)家計(jì)委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、浙江省著名商標(biāo)、浙江省AAA資信企業(yè)和樂清市功勛企業(yè)。公司的微特電機(jī)產(chǎn)品在全球的通訊產(chǎn)品行業(yè)中名列前茅，具有一定的國(guó)際影響力。

一、公司市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題

金龍機(jī)電公司目前的營(yíng)銷工作以直銷為主，在部分國(guó)際市場(chǎng)通過優(yōu)質(zhì)的代理商來進(jìn)行。直銷方式所針對(duì)的主要客戶群為中國(guó)地區(qū)和全球主要的通信行業(yè)客戶。代理商所針對(duì)的主要客戶群基本為其所在地區(qū)的其他行業(yè)用戶。金龍機(jī)電公司在中國(guó)的溫州、蘇州、天津、上海、深圳有辦事處，在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣有辦事處，在德國(guó)柏林、韓國(guó)首爾、美國(guó)紐約有三個(gè)國(guó)際代理商。

1.企業(yè)營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性規(guī)劃。金龍機(jī)電公司過去的銷售目標(biāo)一直是以獲利為主要目的，不注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額的建設(shè)，因此也沒有建立起足夠的客戶群體。隨著通信產(chǎn)品尤其是智能手機(jī)的高速發(fā)展，客戶的變化比較大，雖然金龍機(jī)電的產(chǎn)品在技術(shù)上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是單純的依靠產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并沒有如預(yù)期中的取得客戶的青睞。因而在大部分的中低端手機(jī)產(chǎn)品只能通過產(chǎn)品降低價(jià)格、提供長(zhǎng)期免費(fèi)的售后服務(wù)等措施來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.企業(yè)重視外部營(yíng)銷，忽視內(nèi)部管理。電子信息行業(yè)高速發(fā)展和產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求企業(yè)必須充分重視市場(chǎng)分析，重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。金龍機(jī)電公司特別重視外部營(yíng)銷，把握客戶的節(jié)奏，技術(shù)參與客戶的新項(xiàng)目，但是相應(yīng)的企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的速度跟不上，達(dá)不到產(chǎn)品技術(shù)上的快速反應(yīng)，企業(yè)基礎(chǔ)管理內(nèi)耗流程大，生產(chǎn)效率偏向技術(shù)勞動(dòng)密集型，自動(dòng)化程度不高、效益低，職工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，職工素質(zhì)提高緩慢。

根據(jù)上述對(duì)于公司外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，公司自身所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的分析，可以得出金龍機(jī)電公司營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT組合分析如下：

（1）SO（優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略。這是依靠企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的一種增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。對(duì)于金龍機(jī)電公司而言，就是要借助微特電機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和已有的良好的客戶基礎(chǔ)，充分利用好第三代手機(jī)震動(dòng)馬達(dá)的技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的質(zhì)的飛躍。在此種戰(zhàn)略下，公司應(yīng)做好加大市場(chǎng)投入力度、不斷開拓新客戶的工作。

（2）ST（優(yōu)勢(shì)—威脅）戰(zhàn)略。這是依靠企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)而避開外部環(huán)境給企業(yè)帶來威脅多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該保持并充分利用已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶基礎(chǔ)，深度挖掘客戶資源，同時(shí)考慮拓展一些競(jìng)爭(zhēng)不激烈的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)開拓?？梢詫?shí)施以下措施：一是鞏固現(xiàn)有客戶，進(jìn)行全方位的立體式的合作模式，在與客戶的各個(gè)部門建立溝通對(duì)話。二是大力拓展其他應(yīng)用領(lǐng)域客戶，如智能穿戴領(lǐng)域。

（3）WO（劣勢(shì)—機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略。這是利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)，克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該充分利用目前的中高端智能手機(jī)需求迅猛增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，努力克服自身的不足，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的扭轉(zhuǎn)。建議建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，利用機(jī)會(huì)，完善不足。

（4）WT（劣勢(shì)—威脅）戰(zhàn)略。這是為減少企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)而又回避外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅而設(shè)計(jì)的一種防御型戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開與有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋求各種外部支持，保障公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展?？刹扇”Ｕ犀F(xiàn)有的客戶資源和尋求多方位的支持合作的措施。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和實(shí)施

1.企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)要以顧客滿意為中心?，F(xiàn)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于最大限度地爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取市場(chǎng)，企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)要以顧客滿意為中心，用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費(fèi)者，最大限度地使消費(fèi)者感到滿意，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系；將滿足消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新所有活動(dòng)的基本原則，將激勵(lì)制度建立在消費(fèi)者滿意程度的基礎(chǔ)上，將注意力集中到消費(fèi)者價(jià)值和全面質(zhì)量管理方面。金龍機(jī)電公司通過20年在電子信息行業(yè)的耕耘和開拓，積累了全球電子信息行業(yè)一批高質(zhì)量高等級(jí)的國(guó)內(nèi)外客戶，以“真誠(chéng)、創(chuàng)新、滿意”為經(jīng)營(yíng)宗旨，“讓客戶滿意是企業(yè)的生命線”的企業(yè)理念貫穿于公司經(jīng)營(yíng)的始未。

2.加強(qiáng)企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新能力。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中破浪前進(jìn)，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。企業(yè)必須注意隨時(shí)調(diào)查市場(chǎng)，研究市場(chǎng)需求，了解用戶需求，及時(shí)與用戶溝通，聽取他們對(duì)產(chǎn)品形式、功能、性能等方面的新要求，及時(shí)更新?lián)Q代，開發(fā)符合客戶需求的新產(chǎn)品。金龍機(jī)電創(chuàng)造性地研發(fā)了第三代振動(dòng)馬達(dá)——線性馬達(dá)，目前在全球領(lǐng)先。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新開始，和客戶深入溝通，激發(fā)客戶的內(nèi)在需求，就能為公司帶來非常好的效益。

3.注重品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。隨著人們生活水平的提高，品牌意識(shí)已深入人心，品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費(fèi)者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須十分注重品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。金龍機(jī)電的KOTL品牌經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)成為浙江省著名商標(biāo)，KOTL的微特電機(jī)在全球的通訊行業(yè)里面有著較高的知名度，從而帶來公司相對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有相對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

4.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品適銷對(duì)路，就必須正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這就首先要求對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?，?xì)分市場(chǎng)的吸引力。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略進(jìn)行較為正確的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有作出準(zhǔn)確的、行之有效的戰(zhàn)略和決策。在決策中要明確自己的產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上展示出自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金龍機(jī)電產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，把客戶分成ABC三級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)的客戶采用不同的方法，給與不同力度的支持。公司在市場(chǎng)定位全球中高檔的客戶時(shí)，仔細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析了他們的產(chǎn)品質(zhì)量，成本情況，以及用戶的信譽(yù)度后，做出對(duì)每個(gè)客戶不同的銷售策略。

5.建立反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)瞬息萬變，尤其是在高速發(fā)展的電子信息產(chǎn)業(yè)。公司要想應(yīng)付這些變化，就必須建立起一套反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的組織機(jī)制，從信息收集，到產(chǎn)品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。建立先進(jìn)的綜合市場(chǎng)信息系統(tǒng)，把產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，納入到信息處理中心，進(jìn)行專門研究，決定各部門應(yīng)該怎么辦，做什么；經(jīng)理應(yīng)該怎么辦，做什么；一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，企業(yè)內(nèi)部形成一條線，企業(yè)外部形成一個(gè)環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運(yùn)行下去。金龍機(jī)電公司投入巨大的財(cái)力和人力，建立符合公司特點(diǎn)的銷售制度，項(xiàng)目開發(fā)制度，投入ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)，CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，PLM企業(yè)生產(chǎn)制造管理系統(tǒng)，配合這些制度和系統(tǒng)的實(shí)施，建立反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的反應(yīng)系統(tǒng)，做出正確的決定，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

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（作者單位：金龍機(jī)電股份有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：李雪）