文：葉云哲

營(yíng)銷的本質(zhì)

文：葉云哲

首先我們思考下：營(yíng)銷做了一件什么事？根據(jù)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)具有獲利性客戶的科學(xué)與藝術(shù)。" 這樣定義我們很難理解，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是商家向市場(chǎng)中傳播一定的信息，來(lái)達(dá)到一定的目的。其核心概念涉及三個(gè)方面問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是給誰(shuí)傳播信息？給市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播。

第二個(gè)問(wèn)題是向市場(chǎng)中傳播什么信息？比如商家可以說(shuō)有一個(gè)新產(chǎn)品，比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品有觸摸功能，這個(gè)產(chǎn)品是靜音的，家里不會(huì)產(chǎn)生噪音等。還可以傳播這個(gè)產(chǎn)品在哪里可以買到，還可以傳播這個(gè)產(chǎn)品是什么價(jià)格等等，這些都是信息。

第三個(gè)問(wèn)題是傳播信息的目的是什么？也就是說(shuō)要達(dá)到一定的目的，那商家要達(dá)到什么目的呢？商家傳播這個(gè)信息以后，希望有人來(lái)主動(dòng)找他，有人來(lái)跟他咨詢，咨詢完了以后，消費(fèi)者在跟商家接觸的過(guò)程中就想買了。所以市場(chǎng)營(yíng)銷用句簡(jiǎn)單的話說(shuō)，就是面向市場(chǎng)這是方向，傳播信息這是做法，要達(dá)到一定目的。什么目的呢？就是影響目標(biāo)客戶的采購(gòu)行為決策。

下面用案例來(lái)說(shuō)明。最近筆者有幸參與一汽豐田卡羅拉雙擎上市策劃咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，在實(shí)施過(guò)程中，筆者請(qǐng)廣大經(jīng)銷商朋友一起思考一個(gè)問(wèn)題，為何普銳斯混合動(dòng)力銷售形勢(shì)不好？很多經(jīng)銷商朋友第一時(shí)間反映都是價(jià)格問(wèn)題，由于整車廠商的價(jià)格定的太高了，所以賣不動(dòng)。真的是這樣嗎？為此筆者在實(shí)施培訓(xùn)時(shí)，做了個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，在每堂課上，都問(wèn)大家一個(gè)同樣的問(wèn)題，普銳斯為何銷量不好？ 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)給大家價(jià)格優(yōu)惠5萬(wàn)，會(huì)不會(huì)買？很多人搖頭，于是繼續(xù)問(wèn)，那優(yōu)惠6萬(wàn)呢？還是很多人搖頭，直到說(shuō)優(yōu)惠8萬(wàn)，很多人才表示愿意考慮下。由此可見(jiàn)，價(jià)格因素并不是最重要的。

所以價(jià)格因素是個(gè)偽命題，那普銳斯為何在中國(guó)遲遲未打開(kāi)局面呢？有人說(shuō)是外形因素，由于外形不符合中國(guó)人審美觀，當(dāng)然不排除外形的因素。其實(shí)最重要的因素是產(chǎn)品定位問(wèn)題，整車廠商之前把普銳斯定位成環(huán)保車型，于是所有營(yíng)銷策略傳播方向都是強(qiáng)調(diào)環(huán)保，強(qiáng)調(diào)普銳斯是款環(huán)保車型，教育客戶要有環(huán)保意識(shí)，然后舉大量案例比如美國(guó)成功人士都擁有一輛普銳斯?？上珍J斯在美國(guó)賣得好，美國(guó)消費(fèi)者能接受，不等于中國(guó)消費(fèi)者能接受。究其原因，在于中國(guó)人普遍環(huán)保理念不夠，所以一旦定位成環(huán)保，目標(biāo)客戶群就非常少。中國(guó)消費(fèi)者目前的理念不足以讓他們花20多萬(wàn)元為一款環(huán)保車型埋單。所以，僅僅靠整車廠商來(lái)教育和引導(dǎo)消費(fèi)者要有環(huán)保理念，顯然是不足的。消費(fèi)者的心智認(rèn)知模式很小的時(shí)候就形成了，僅僅依賴整車廠商來(lái)教育和培育消費(fèi)者環(huán)保的理念，是很難的。所以普銳斯賣得不好的核心問(wèn)題是產(chǎn)品定位問(wèn)題，其次才是外形和價(jià)格因素。

故此次卡羅拉雙擎上市，我們同整車廠商一起反思和總結(jié)，改變營(yíng)銷策略，定位為技術(shù)。整個(gè)營(yíng)銷和傳播方向是重點(diǎn)突出雙擎品牌，因?yàn)殡p擎會(huì)讓客戶聯(lián)想到CPU的雙核，雙核在廣大消費(fèi)者心智認(rèn)知中代表技術(shù)好，速度快。那么，這種理念自然很容易被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者愿意花20萬(wàn)左右為一款技術(shù)車型買單。顯然，這種營(yíng)銷策略是在做迎合消費(fèi)者認(rèn)知的事情，所以卡羅拉雙擎上市成功是必然的。因?yàn)橛舷M(fèi)者的認(rèn)知比改變消費(fèi)者的認(rèn)知容易得多。

由此可以啟發(fā)我們，給市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶傳播信息時(shí)，信息要進(jìn)行設(shè)計(jì)，想要確保信息傳播有效的話，必須認(rèn)真研究客戶的認(rèn)知和心智模式，因?yàn)樽鲇峡蛻粽J(rèn)知的事情比改變客戶認(rèn)知容易得多，這樣往往會(huì)取得事半功倍的效果。

葉云哲，汽車行業(yè)資深講師，上海贏思派咨詢合伙人，曾就職于某大型主機(jī)廠，先后擔(dān)任渠道開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)管理方面工作，擁有10多年汽車行業(yè)營(yíng)銷管理工作經(jīng)驗(yàn)。其長(zhǎng)期致力于汽車4S店?duì)I銷模式和客戶關(guān)系管理研究，參與了大量的經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)工作，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。為多個(gè)汽車品牌開(kāi)發(fā)并講授《渠道開(kāi)發(fā)與管理培訓(xùn)》、《銷售經(jīng)理崗位認(rèn)證》、《市場(chǎng)經(jīng)理崗位認(rèn)證培訓(xùn)》、《經(jīng)銷商管理》、《汽車精品銷售技巧》、《大客戶營(yíng)銷》、《銷售顧問(wèn)高級(jí)銷售技巧培訓(xùn)》、《投訴處理與危機(jī)公關(guān)》、《客服經(jīng)理高級(jí)培訓(xùn)》、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》、《優(yōu)勢(shì)談判》以及《TTT 》等課程。Email:kennyye@inspirect.com