朱文龍 ，邵培基 ，方佳明，曹云忠

（1.青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520；2.電子科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，成都 610054；3.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，成都 611830）

在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查領(lǐng)域，采用混合調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集已變得越來越普遍。主要原因在于不同調(diào)查方式能夠吸引不同類型的被調(diào)查者，不但可以減小涵蓋誤差與非響應(yīng)誤差，而且可以降低調(diào)查總成本，從而帶來較好的調(diào)查效果。社會化媒體經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展，目前已在調(diào)查領(lǐng)域展現(xiàn)出了潛在應(yīng)用價值，其社會化特性能夠以更低的成本吸引更多、外部效度更高的被調(diào)查者；而某些平臺的實名制特性也能夠增強被試者的信任水平，使其更用心地進行作答。

鑒于混合調(diào)查與社會化媒體調(diào)查各有其優(yōu)勢，因此，將兩者有效結(jié)合就成為現(xiàn)階段調(diào)查領(lǐng)域所關(guān)注的重點內(nèi)容。然而，研究表明，運用不同調(diào)查方式獲取的調(diào)查結(jié)果往往有所不同［1］，不同調(diào)查方法會導(dǎo)致不同測量效果。調(diào)查測量效果會因問題排列順序、認知負擔以及作答效果等因素而各不相同。

社會化媒體有多種表現(xiàn)形式，基于不同平臺實施混合調(diào)查會因調(diào)查方式差異而致使被調(diào)查者處于匿名與潛在非匿名的作答情景中。因此，當利用該平臺進行混合設(shè)計時，需要考慮的一個重要問題是：社會化媒體調(diào)查造成的不同作答情景能否產(chǎn)生相同的調(diào)查測量效果？即不同調(diào)查方法獲取的數(shù)據(jù)是否具備同質(zhì)性？作答結(jié)果可否直接進行比較？調(diào)查測量效果直接關(guān)系到所獲數(shù)據(jù)的有效性，影響到研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)采取的預(yù)處理方式，其重要性不可言喻。

本研究基于稱許性平衡量表（Balanced Inventory of Desirable Responding，BIDR），運用多組結(jié)構(gòu)方程模型，評估了社會化媒體平臺下匿名調(diào)查（微博調(diào)查與SNS調(diào)查）與非匿名調(diào)查（QQ調(diào)查）間的測量效果，包括被試作答方式效果、被試認知效果、兩類調(diào)查產(chǎn)生的主效果以及樣本結(jié)構(gòu)與調(diào)查方法間的交互效果。研究旨在考察兩類調(diào)查間的測量效果異同，以明確社會化媒體作為一種新型調(diào)查平臺所具備的適用性與應(yīng)用前景。

本文將反映被試基本屬性的協(xié)變量加入到評估模型中，研究混合調(diào)查獲取的實驗數(shù)據(jù)與非實驗數(shù)據(jù)間的交互效果，這克服了以往研究中只通過比較調(diào)查方法間均值差異而忽略了交互效果所造成的研究缺陷。

相對于以往研究，本文所得結(jié)論較為新穎，能夠為國內(nèi)外社會調(diào)查研究方法領(lǐng)域中關(guān)于社會化媒體調(diào)查的文獻提供學(xué)術(shù)補充，并能夠為后續(xù)科研工作者開展深層次調(diào)查測量效果的探究提供借鑒與參考；調(diào)查人員今后可依據(jù)本研究結(jié)論來設(shè)計混合調(diào)查方案，以保證所獲調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高、一致的有效性，以便在統(tǒng)計分析前可對其采取相同的預(yù)處理方式。

1 文獻回顧

1.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)Vannieuwenhuyze等［2-3］的觀點，在混合調(diào)查中，測量效果是指調(diào)查方法對被試作答產(chǎn)生的影響。目前，國外學(xué)者就混合調(diào)查中的測量效果進行了研究，本文將相關(guān)研究成果歸納為：

（1）數(shù)據(jù)質(zhì)量研究。該部分研究基于作答結(jié)果來分析各調(diào)查方式所得數(shù)據(jù)的異同。Bowling［4］對面對面調(diào)查、電話調(diào)查及郵件調(diào)查進行了數(shù)據(jù)質(zhì)量差異的測量效果分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后兩類調(diào)查在該層面上存在顯著性差異；Heerwegh［5］從四方面就面對面調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的回復(fù)質(zhì)量進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查會產(chǎn)生較低水平的數(shù)據(jù)質(zhì)量；De Leeuw［6］對混合模式調(diào)查進行了理論分析，并解析了面對面調(diào)查、郵件調(diào)查等傳統(tǒng)模式調(diào)查所得數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

（2）被試作答方式研究。該部分研究大多從社會學(xué)、心理學(xué)視角來探析調(diào)查方式對被試行為的影響。Dillman等［7］研究了4類傳統(tǒng)調(diào)查方法間的作答傾向差異，最終發(fā)現(xiàn)，聽覺模式調(diào)查較視覺模式調(diào)查更易使被試受到社會期望傾向的影響；Kreuter等［8］研究了計算機輔助電話采訪調(diào)查、交互式音頻調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的社會期望作答效果，分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相對于其他兩類調(diào)查會帶來更小的社會期望偏差；Heerwegh等［9］評估了電話調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的作答默認效果及社會期望效果，發(fā)現(xiàn)電話調(diào)查中被試行為會表現(xiàn)出更高水平的社會期望傾向，但兩類調(diào)查在默認效果上不存在顯著性差異。

國內(nèi)研究方面，截至2013年3月27日，對CNKI、萬方、維普數(shù)據(jù)庫檢索主題和關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)學(xué)者在從事該方面研究。樊茗玥［10］基于數(shù)據(jù)誤差產(chǎn)生的機理，對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量進行了控制分析；于洪彥等［11］對比了書面調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查之間的測量效果。

1.2 評述

國內(nèi)外雖然相關(guān)文獻較多，但其所涉及調(diào)查類型大多為傳統(tǒng)調(diào)查方式，目前尚未有學(xué)者單獨對社會化媒體調(diào)查的測量效果展開研究。由于混合調(diào)查并不是一個完全可控的方法論實驗，故若調(diào)查人員需要將社會化媒體調(diào)查納入到混合方案設(shè)計中，那么探查該平臺下不同作答情景所產(chǎn)生的測量效果就顯得尤為重要。因此，有必要對該問題進行研究。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法的選擇

本研究運用多組結(jié)構(gòu)方程模型（Multiple Group Structural Equation Model，MG-SEM）來探析兩類調(diào)查中的測量效果，主要原因：①該方法能夠有效地區(qū)分隨機測量誤差與系統(tǒng)測量誤差，減少了非實驗誤差所帶來的估計偏差；②該方法允許對調(diào)查方式間樣本結(jié)構(gòu)差異與作答方式差異進行控制，從而保證了評估模型的合理有效；③通過引入?yún)f(xié)變量，該方法能夠避免混淆調(diào)查測量效果與非響應(yīng)作答效果，確保了測量效果評估的精確性。

2.2 量表的選擇

本研究選用稱許性平衡量表（BIDR）進行實證分析。BIDR是用來衡量社會期望傾向的專用量表［12］，目前已廣泛應(yīng)用于調(diào)查領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究中。該量表包括2個維度：自我欺騙（Self-Deception，SD）與印象管理（Impression Management，IM），前者衡量誠實但過于肯定的自我表現(xiàn)，后者反映迎合他人的自我表現(xiàn)。

本研究選用該量表主要基于以下考慮：①該量表可以充分考察被試對于調(diào)查情景反應(yīng)的敏感程度，易于探查作答方式效果；②該量表為平衡性量表，被試對正、負向題項產(chǎn)生的作答方式效果可相互抵消，使作答分布均值不會產(chǎn)生偏差；③該量表所測量的內(nèi)容因子與協(xié)變量間的協(xié)方差不易受到作答方式效果的影響，從而能夠精確地評估主效果及交互效果；④該量表已廣泛應(yīng)用于某些領(lǐng)域，信效度均較高。

該量表采用Likter7點打分法。為保證分析結(jié)果效度，并基于評估模型簡潔的考慮，從BIDR的IM維度中選取6個測量題項，將其作為本研究所使用的調(diào)查量表。這6個調(diào)查題項與被試密切相關(guān)，需要被試如實反映其真實觀點與看法，因此，它們均具有一定程度的敏感性［13］。具體調(diào)查題項如表1所示，其中，正、負向題項各為3個。

表1 研究選用的平衡性量表

2.3 量表的設(shè)計

本研究中，匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查所使用的調(diào)查量表完全一致，量表主體均是按照先調(diào)查題項、后被試屬性的順序進行設(shè)置的。

調(diào)查題項中，為消除問題排序產(chǎn)生的測量效果，量表中的調(diào)查題項均以表1中各題項的排列順序為準；為了準確評估作答方式效果，規(guī)定作答選項最左邊為強烈不同意（用“1”表示），最右邊為強烈同意（用“7”表示），“2”～“6”位于“1”、“7”之間，從左到右依次排列，表示同意程度逐漸增強；由于本次調(diào)查涉及的內(nèi)容較少，所有調(diào)查內(nèi)容均可呈現(xiàn)在1頁（網(wǎng)頁或文檔）之內(nèi)，故無需再按統(tǒng)一模式設(shè)置原則來設(shè)計調(diào)查內(nèi)容的顯示方式。

被試屬性方面，參照Krosnick［14］的觀點，并結(jié)合國內(nèi)社會化媒體用戶的基本特征［15］，選擇與被試認知能力有關(guān)的性別、年齡以及教育水平作為本次調(diào)查的協(xié)變量。其中，性別為定類變量，教育水平為定序變量，根據(jù)2012年社會化媒體用戶發(fā)展調(diào)查報告［15］，按照被試學(xué)歷將教育水平劃分為4類：專科及以下、本科、碩士及博士。由于本次調(diào)查采取了激勵措施，被試公開其手機號碼，故基于對被試隱私保護的考慮，將年齡設(shè)定為定序變量，依據(jù)調(diào)查報告［15］將其劃分為5類：小于18歲；18～22歲；23～28歲；29～35歲；大于35歲。

3 數(shù)據(jù)收集

依據(jù)調(diào)查視角，社會化媒體可用作兩種用途：問卷URL發(fā)布平臺與問卷發(fā)放平臺，前者主要用于招募被試，后者用于放置調(diào)查問卷?；谘芯靠尚行约皩嶋H可操作性，選擇現(xiàn)階段3種主流的社會化媒體：微博、社交網(wǎng)站（SNS）和即時通訊作為調(diào)查平臺。

本研究選取國內(nèi)知名的新浪微博和人人網(wǎng)作為招募平臺，選取騰訊QQ作為問卷發(fā)放平臺。考慮到3種社會化媒體的特點及研究采取的調(diào)查方式，當運用此3個平臺實施匿名調(diào)查時，招募平臺與問卷發(fā)放平臺會分別致使被試處于匿名與潛在非匿名的作答情景中。即在本研究中，微博調(diào)查與SNS調(diào)查屬于匿名調(diào)查，而即時通訊調(diào)查為非匿名調(diào)查。

匿名調(diào)查中，選取問卷星網(wǎng)（http：//www.sojump.com）作為問卷作答平臺。為提升調(diào)查參與率并保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，現(xiàn)實調(diào)查中采取激勵措施，為每位認真作答的被試提供3元手機話費作為報酬，并規(guī)定每位被試只允許參與1次。此外，鼓勵被試在該平臺上轉(zhuǎn)發(fā)此條調(diào)查信息，以期獲得更多樣本。數(shù)據(jù)收集完畢后，進行Box觀測變量協(xié)方差矩陣檢驗，得到F=1.09（P=0.35＞0.05），說明本研究基于兩平臺所得的調(diào)查數(shù)據(jù)具備測量一致性，即可將此兩部分調(diào)查數(shù)據(jù)整合以進行后續(xù)統(tǒng)計分析。

非匿名調(diào)查中，本文招募一批研究生作為調(diào)查者，對他們進行簡單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括發(fā)放問卷及回收問卷等事宜。調(diào)查者以各自QQ好友作為調(diào)查被試，并采取一對一發(fā)放方式，即只通過聊天窗口向好友發(fā)放問卷，而不利用群聊天或空間等其他平臺。被試作答完畢后（不必當場作答）再通過聊天窗口將問卷傳回調(diào)查者。為保證激勵效果一致，同樣對每位認真作答的被試提供3元手機話費報酬。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果是否存在明顯作假或大范圍重復(fù)作答的原則對問卷進行篩選，得到了最終有待分析的調(diào)查數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2 調(diào)查情況與統(tǒng)計狀況 %

根據(jù)Bentler等［16］的研究，當樣本容量（N）為模型待估參數(shù)（p）的5倍以上時，即N:p＞5:1，才能保證擬合矩陣的穩(wěn)定及分析結(jié)果的信度。在本研究一系列有待檢驗的模型中，單個模型的最大待估參數(shù)為25個，等同模型的最大待估參數(shù)為50個，而本次調(diào)查無論是單一調(diào)查還是混合調(diào)查，各自的有效樣本數(shù)均超過了最低樣本容量標準，因此，兩類調(diào)查的有效樣本數(shù)均能夠滿足研究分析的需要。

對3個協(xié)變量分別進行χ2檢驗，發(fā)現(xiàn)性別及年齡的分布不存在顯著性差異，但非匿名調(diào)查中的被試具有顯著高的教育水平，這說明，本研究中兩類調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)并不完全相同。具體分析結(jié)果如表3所示。

表3 兩類調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計分析

4 研究方法

4.1 評估步驟

根據(jù)文獻［17-19］中的評估步驟，并結(jié)合研究目的與分析需要，確定了本文進行調(diào)查測量效果評估的4個步驟：

（1）基線模型的評估?；€模型是評估各測量效果的前提和基礎(chǔ)，本文按如下思路建立并確定基線模型。

①構(gòu)建單因子基線模型。量表中的6個測量題項均來自BIDR中的IM維度，即這些題項均是反映IM內(nèi)容的測量指標，因此，可基于此建立圖1模型MA。該模型中，采用固定載荷法將IM因子與Q1題項間的因子載荷設(shè)置為1.0，即λ1=1.0，其他因子載荷均為自由估計。

圖1 單因子基線模型MA

②構(gòu)建雙因子基線模型。參照文獻［19-20］中的研究，被試的作答方式也會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，在MA的基礎(chǔ)上加入Style因子，構(gòu)建圖2模型MB。為了更好地識別MB，將IM因子與Style因子間的協(xié)方差設(shè)置為0［17-18］。該模型中，Style因子測量的是被試在調(diào)查過程中表現(xiàn)出的作答行為傾向，而且該因子會對所有題項產(chǎn)生相同程度的影響效果［18］，因此，將該因子上的因子載荷設(shè)置為相同，令其均為λ。

圖2 雙因子基線模型MB

③確定研究所需的基線模型。在兩類調(diào)查中分別對模型MA與MB進行擬合，并觀察其擬合情況。如果MB的擬合顯著優(yōu)于MA，則說明將Style因子加入到MA中是完全合理的，正是由于該因子使得模型擬合更加完美，此時MB即為基線模型；如果MB與MA的擬合不存在顯著差異，因MA較MB更為簡潔，此時選擇MA作為基線模型。

（2）作答方式效果的評估。若研究以MA作為基線模型，則說明被試作答方式不會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生偏差，也無需再探查該效果；若選擇MB作為基線模型，那么在該步中需分別評估兩類調(diào)查作答方式效果的類型，然后觀察它們是否相同。具體做法：

在MB中加入Effect因子，該因子用于檢驗被試作答方式效果的類型，在本研究中，檢驗其與Style因子反映的效果是否一致，因此，它與Style因子間存在相關(guān)關(guān)系。為了準確評估該效果，將Effect因子與IM因子間的協(xié)方差設(shè)置為0，該模型記為MC，如圖3所示。其中，Effect因子只用1個題項Q7進行測量，該指標為被試在6個調(diào)查題項中其作答方式服從某類效果的得分計數(shù)，由于只有1個題項，故將Effect因子的載荷設(shè)置為1.0。

圖3 作答方式效果評估模型MC

依據(jù)量表特點，并基于研究采取的調(diào)查方式，對傳統(tǒng)調(diào)查方法中被試通常表現(xiàn)出的4種作答方式效果：默認效果、中間項效果、近因效果和首因效果分別進行檢驗，利用相關(guān)系數(shù)φ來確定社會化媒體平臺下兩類調(diào)查的效果類型。

（3）認知效果的評估。該步驟檢驗兩類調(diào)查中被試對調(diào)查題項的認知水平是否相同，從而探查這兩類調(diào)查方式是否具有相同的測量模型。評估認知效果需檢驗兩類調(diào)查測量模型所具備的等同性水平，由于本次調(diào)查的6個題項均來自BIDR的IM維度，故兩測量模型只要滿足因子載荷矩陣等同（構(gòu)念等同），就認為兩類調(diào)查中的認知效果相同。

鑒于兩類調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)存在差異，且性別、年齡與教育水平均對IM因子和Style因子產(chǎn)生效果［9］，故將這3個協(xié)變量加入到基線模型中，構(gòu)成本研究所需的測量模型MD，如圖4所示。其中，γi為協(xié)變量對因子產(chǎn)生的效果。

圖4 測量模型MD

根據(jù)文獻［21-22］中的等同性檢驗步驟，分別對兩測量模型進行模式等同檢驗（Hbase）和因子載荷矩陣等同檢驗（Hbase，Λ：Λ（1）=Λ（2）），等同模型分別記為ME與MF。如果此兩步檢驗得到滿足，則可用MF進行后續(xù)的評估分析。

（4）主效果及交互效果的評估。該步驟旨在探查兩類調(diào)查產(chǎn)生的作答結(jié)果主效果、作答方式主效果，以及樣本結(jié)構(gòu)與調(diào)查方法間的交互效果是否完全相同。本研究中，主效果通過IM因子與Style因子的截距αIM、αstyle來反映，而交互效果則用γi進行衡量。具體操作：

將兩類調(diào)查產(chǎn)生的所有主效果及交互效果設(shè)置為等同，該等同模型記為MG。如果MG與MF不存在顯著差異，則說明兩類調(diào)查在本質(zhì)上是一致的，它們之間不存在測量效果差異。

如果MG與MF存在顯著差異，則需要進一步探查存在差異的具體效果類型。依據(jù)MG提供的修正指數(shù)（MI），對具有最大修正指數(shù)值的等同限制進行釋放，得到部分等同模型MH，然后比較MH與MF的顯著異同。以此類推，循環(huán)往復(fù)，直到找到與MF不存在顯著差異的模型，此時該模型與MF等同的參數(shù)即表示兩類調(diào)查產(chǎn)生的相同測量效果，釋放的參數(shù)則表明它們之間存在不同的測量效果。

4.2 軟件工具及擬合指標的選擇

本研究運用Lisrel8.7軟件進行統(tǒng)計分析；鑒于3個協(xié)變量均非連續(xù)型變量，采用一般加權(quán)最小二乘估計法（WLS）來估計模型中的參數(shù)［23］；對于模型的擬合優(yōu)度評價，選擇χ2、CFI、RMSEA這3個指標，這些指標在檢驗等同模型時較為有效［24］。

5 統(tǒng)計分析結(jié)果

在本文統(tǒng)計分析中，對于需要就兩類調(diào)查分別進行評估的模型，在該模型中下標1表示匿名調(diào)查，下標2表示非匿名調(diào)查。

5.1 基線模型評估

按本文分析步驟，兩類調(diào)查的評估結(jié)果如表4所示。

表4 基線模型評估結(jié)果

由表4可以看出，兩類調(diào)查中MA的擬合均非常差，CFI低于0.9且RMSEA超過了0.08。在加入Style因子后，各自MB的擬合顯著提高且擬合值均在可接受范圍之內(nèi)，與MA相比，Δχ2均達到了顯著性水平（P＜0.001）。因此，選擇MB1與MB2作為兩類調(diào)查的基線模型。

5.2 作答方式效果評估

對4種傳統(tǒng)作答方式效果分別進行測量，檢驗其與兩類調(diào)查中的效果存在的關(guān)系，最終得到表5所示結(jié)果。

表5 作答方式效果檢驗結(jié)果

根據(jù)Billiet［18］的觀點，當相關(guān)系數(shù)φ在0.7以上且相應(yīng)T值達到顯著性水平時，認為模型中的兩類效果是相同的。依據(jù)表5結(jié)果，雖然兩類調(diào)查中的效果與默認效果間的相關(guān)超過了0.9，但卻均為負相關(guān)。由此可知，兩類調(diào)查中的效果與4種傳統(tǒng)效果均不相同，說明被試在社會化媒體平臺上參與調(diào)查時，表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)調(diào)查的作答方式。

然而，通過與默認效果間的φ值可知，被試在匿名與非匿名的調(diào)查情景下，會采取相同的作答方式。即兩類調(diào)查中的被試作答方式效果是相同的。

5.3 認知效果評估

按本文評估步驟，兩類調(diào)查的測量模型狀況及等同性檢驗結(jié)果如表6所示。

表6 測量模型及等同性檢驗結(jié)果

在加入性別、年齡和教育水平3個協(xié)變量后，兩類調(diào)查的測量模型MD1與MD2均擬合良好。等同性檢驗結(jié)果表明，ME與MF之間不存在顯著差異（Δχ2（6）=7.77，P=0.26＞0.05），說明被試在匿名與非匿名的作答情景中具有相同的認知水平，他們對測量題項具有相同的理解能力，也可對調(diào)查結(jié)果原分數(shù)均值進行有意義的解釋。

在本研究中，相同的認知效果就表明等同的測量模型。因此，為方便后續(xù)模式效果的評估，選用MF作為這兩類調(diào)查的測量模型。

5.4 主效果及交互效果評估

兩大類效果的探索過程及所得結(jié)果如表7所示。

表7 主效果及交互效果的探查結(jié)果

將兩類調(diào)查的Γ矩陣及αIM、αstyle設(shè)置為等同，等同模型MG擬合較差且與MF存在顯著差異（P＜0.001）。通過MImax發(fā)現(xiàn)，λ1影響了模型的擬合，然而，λ1并非是兩類調(diào)查的主效果或交互效果，出現(xiàn)這種情況主要原因在于對λ1同時設(shè)置了2個限制：①采用了因子載荷法將其固定為1.0；②將兩類調(diào)查中的λ1等同。在認知效果評估中，由于MF的等同限制較少，λ1對MF產(chǎn)生的影響還未完全呈現(xiàn)，隨著等同限制的增多，在MG中該參數(shù)對模型擬合的影響顯現(xiàn)了出來，從而導(dǎo)致MG擬合較差。

表8結(jié)果說明，被試教育水平對基于社會化媒體的匿名調(diào)查產(chǎn)生了顯著的測量效果。實際分析中，對λ1進行釋放，但為了保證兩類調(diào)查認知效果的一致，仍限制λ11=λ12。修正后的MH具有較好的擬合值，但其與MF仍存在顯著差異（P=0.02）。此時，與MImax相關(guān)的參數(shù)為γ6，由此可知，兩類調(diào)查具有不同的交互效果，被試教育水平對兩類調(diào)查的作答方式產(chǎn)生了不同程度的影響。

釋放γ6的等同限制后，MI擬合良好且與MF不存在顯著差異（P=0.08）。此時主效果及交互效果的探索已完成，但為了確保λ1不會對模型產(chǎn)生其他額外影響，再進一步分析。結(jié)果表明，兩類調(diào)查的作答方式主效果不存在顯著差異，因此，MI即為可接受的最終等同模型。

表8 最終等同模型各參數(shù)值

為了有效展示表8所示結(jié)果，分別對兩類調(diào)查中“?？萍耙韵隆焙汀安┦俊边@2個教育層次的Style因子得分進行計算，所得結(jié)果如圖5所示。

圖5 兩類調(diào)查的Style因子得分

6 結(jié)論

本研究對基于社會化媒體的匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查間的4類測量效果進行評估，最終得到：

（1）兩類調(diào)查具有相同的被試作答方式效果，但該效果不同于任何傳統(tǒng)測量效果。依據(jù)Newman等［26］的研究，被試在面對涉及自身的調(diào)查問題時，作答行為會符合其感知到的社會行為標準。在傳統(tǒng)調(diào)查中，這種作答行為大多表現(xiàn)為社會期望傾向［4，6，18］，會產(chǎn)生“默認”效果。然而，基于社會化媒體的兩類調(diào)查卻未表現(xiàn)出任何傳統(tǒng)作答方式效果，這與以往調(diào)查測量效果研究所得結(jié)論有所不同。雖然運用MG-SEM無法探析出該作答方式效果的類型，但通過相關(guān)系數(shù)φ可知，在參與社會化媒體調(diào)查時，被試作答更加仔細、認真，對所調(diào)查的問題也更愿表露出自己的真實觀點與看法。

產(chǎn)生上述結(jié)果，主要有以下原因：①本研究采取的調(diào)查方式系網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查者不會出現(xiàn)在作答現(xiàn)場，因此，被試有充分的時間進行調(diào)查認知工作（包括對題項的理解、思考、判斷與作答），從而減小了其從事“滿意行為”的傾向；②社會化媒體具有社會性，人與人之間的“社會距離”更近，被試對于調(diào)查者身份的認知會增強其對調(diào)查者的信任，會更用心的作答問題，而且，本調(diào)查采取了相應(yīng)的激勵措施，也會對被試的作答產(chǎn)生積極的正向影響。

此外，6個題項的測量內(nèi)容侵犯被試個人隱私的程度較低，因此，被試在作答時產(chǎn)生的各種顧慮較小。在本研究的實證分析中，兩類調(diào)查沒有表現(xiàn)出相異的作答方式效果，該結(jié)論也可通過相同的αstyle得以證明。

（2）兩類調(diào)查具有相同的被試認知效果。依據(jù)Krosnick的滿意理論，被試作答時所付出的認知努力程度會受到三方面影響：題項難易程度、被試作答能力和被試作答動機［14］。在本研究中，認為只有被試作答動機會對兩類調(diào)查的被試認知效果產(chǎn)生實質(zhì)影響。

社會化媒體是一個圈群化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺，其人際關(guān)系模式能夠增加被試的作答動機水平，增強其認知努力并減少其認知捷徑，使他們更傾向于花更多時間與精力來回答每一道問題，從而產(chǎn)生較高水平的認知效果。本研究認為社會化媒體導(dǎo)致的高水平認知努力掩蓋了調(diào)查情景所帶來的認知偏差，致使兩類調(diào)查展示出相同的被試認知效果。

（3）兩類調(diào)查能夠產(chǎn)生相同的主效果，且它們與被試性別、年齡間的交互效果均不存在顯著差異，但教育水平會對兩類調(diào)查的被試作答方式產(chǎn)生顯著差異的交互效果。由于被試在兩類調(diào)查中具備相同的作答方式和認知水平，故不但作答方式的得分計數(shù)均值不存在顯著差異，而且在調(diào)查題項所得結(jié)果的均值比較中，也未發(fā)現(xiàn)顯著差異。同時，該結(jié)果也表明，本研究兩類調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)差異不會對作答結(jié)果和作答方式帶來影響。

然而，這并不能說明被試屬性會對兩類調(diào)查產(chǎn)生相同影響。本文實證分析已表明，被試屬性與兩類調(diào)查間存在著不同的交互效果。根據(jù)Billiet等［18］的研究，在傳統(tǒng)調(diào)查中，被試的年齡及教育水平均會顯著影響其采取的作答方式。但是，在本研究非匿名調(diào)查中，并未發(fā)現(xiàn)教育水平對被試作答方式產(chǎn)生的顯著交互效果。

由于無法確定社會化媒體調(diào)查中被試所采取的作答方式類型，故目前尚不能對研究得到的交互效果結(jié)論進行準確合理的解釋，但本研究已充分表明，當基于社會化媒體實施混合調(diào)查時，被試屬性與調(diào)查方法間的交互效果不可被忽略。