沈 銘 章于紅

（常熟理工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳遞的手段早已滲透到人們生活的各個(gè)方面。“廣告語(yǔ)言文化廣告已被比喻為無(wú)煙的工業(yè)，甚至被當(dāng)作衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)是否繁榮發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)?！保?］語(yǔ)言反映文化，它承載一定社會(huì)的歷史背景和風(fēng)俗習(xí)慣，反映一定民族的思維方式和民族信仰。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程推動(dòng)著文化的傳播，我們對(duì)廣告文化內(nèi)涵的研究也迫在眉睫。本文從中英廣告用語(yǔ)入手，分析中英廣告各自的文化內(nèi)涵在思維方式、民族信仰和社會(huì)責(zé)任方面體現(xiàn)的差異。

文化內(nèi)涵是指文化的載體所反映出的人類(lèi)精神和思想方面的內(nèi)容。語(yǔ)言是文化的載體，也是文化的形式，它不能脫離文化。因此，就必然會(huì)反映出使用該語(yǔ)言民族的人類(lèi)精神和思想方面的內(nèi)容。廣告語(yǔ)言也不例外，它有自身的文化背景，在一定的文化基礎(chǔ)上扎根生長(zhǎng)，同時(shí)還傳遞一定的文化。［2］無(wú)論哪種形式的廣告語(yǔ)言，都留有明顯的文化印跡。“文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣?！保?］廣告語(yǔ)言蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，本文將從中英廣告語(yǔ)內(nèi)涵方面入手，以思維方式、民族信仰和社會(huì)責(zé)任為維度，對(duì)使用中英兩種語(yǔ)言的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，以此了解廣告語(yǔ)中的文化內(nèi)涵。

首先，思維方式和語(yǔ)言之間有著密不可分的關(guān)系，它們相互影響、相互制衡。通過(guò)分析廣告語(yǔ)言，可以從中探究到一個(gè)國(guó)家或民族的思維方式。不同的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了不同的思維方式。在中文廣告語(yǔ)中，這些廣告語(yǔ)的重心會(huì)放在句尾，修飾語(yǔ)詞語(yǔ)前置。［4］例如，腦白金的兩則廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。年輕態(tài)，健康品。（腦白金）”。在陳述時(shí)經(jīng)常使用歸納推理模式，把重要的東西放在句尾，而且不直接切入，會(huì)先在外圍“兜圈子”，最后切入，體現(xiàn)了中國(guó)人跳動(dòng)、迂回式的思維方式。而英語(yǔ)則相反，西方人常用演繹推理模式，會(huì)把中心詞直截了當(dāng)?shù)胤旁谝婚_(kāi)始，并由此展開(kāi)。又如“Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing world with a spirit of adventure.（Seiko watch）”（變化的世界，發(fā)現(xiàn)的年代。精工表找到無(wú)限冒險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。帶著冒險(xiǎn)的精神去領(lǐng)略變化的世界。）體現(xiàn)了西方人邏輯直線推理的思維方式，它在一開(kāi)始就提到Seiko watch，然后慢慢展開(kāi)，讓人情不自禁地想去探索大自然，領(lǐng)略風(fēng)光。

其次，民族信仰是一個(gè)國(guó)家生生不息的源泉。民族信仰在歷史的洗禮后深深地影響著這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)中反映著國(guó)家的民族信仰，也展現(xiàn)了一個(gè)民族的文化內(nèi)涵。例如，“烈火中永生?。泝x館廣告）”體現(xiàn)了中國(guó)人民在艱苦的環(huán)境中經(jīng)過(guò)千錘百煉，堅(jiān)持不懈的民族精神，也體現(xiàn)了對(duì)逝者的尊重和美好祝愿。又如“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任（長(zhǎng)虹）”展現(xiàn)了中國(guó)人天下興亡，匹夫有責(zé)的集體主義精神，達(dá)濟(jì)天下的廣闊胸襟。西方國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮中習(xí)慣了征服與融合，形成了西方人追求自我，勇于探索的民族信仰。所以，西方廣告也是迎合西方人的民族信仰，體現(xiàn)了個(gè)人的權(quán)益放在首位的特性。例如，“One of the great pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.”（人生最大的快樂(lè)之一就是受人尊重。說(shuō)話時(shí)有人傾聽(tīng)，求助時(shí)有人幫助。）表明了西方人對(duì)人權(quán)的尊重，他們的個(gè)人追求更加側(cè)重于生命的價(jià)值。

第三，中西方國(guó)家采用公益廣告的形式，通過(guò)廣告增加人們的社會(huì)責(zé)任感，不以盈利為目的，為公眾利益服務(wù)。以公益廣告，呼喚人性的真和善，或者在一定程度上引起人們對(duì)于某一現(xiàn)象、某一事物的關(guān)注，樹(shù)立人們正確的觀念成為較為普遍的社會(huì)責(zé)任宣揚(yáng)方式。中國(guó)主要以提高全民文化素質(zhì)為基本目的，重視素質(zhì)的發(fā)展，在不知不覺(jué)中傳播中國(guó)文化傳統(tǒng)美德，增加中國(guó)國(guó)民的社會(huì)責(zé)任感?！盎盍εc年齡無(wú)關(guān)。（寧波老年人康復(fù)中心）”體現(xiàn)了中國(guó)尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德，告知人們要關(guān)愛(ài)老人，把更多的時(shí)間精力放在這些需要關(guān)愛(ài)的老人身上，提高了公民的尊老愛(ài)幼的社會(huì)責(zé)任感。

而西方國(guó)家則主要以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)自然資源為主題，號(hào)召全民保護(hù)環(huán)境，減少環(huán)境污染，珍惜所有的自然資源。例如，“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.（美國(guó)森林服務(wù)機(jī)構(gòu)）”（你的關(guān)心將會(huì)使90%的森林火災(zāi)免于發(fā)生。）表現(xiàn)了西方國(guó)家對(duì)保護(hù)森林的注重，告誡人們不應(yīng)把火源帶進(jìn)森林，避免引起森林火災(zāi)。“Save your environment’s breath”（保護(hù)你的環(huán)境呼吸）闡述了環(huán)境的重要性，號(hào)召人們保護(hù)環(huán)境，珍惜所有自然資源。

通過(guò)對(duì)中英廣告語(yǔ)的研究，加深了人們對(duì)中西方思維方式、民族信仰、社會(huì)責(zé)任等方面文化內(nèi)涵的了解，搭建起中西文化交流的平臺(tái)，再借鑒外國(guó)先進(jìn)有益的廣告研究成果，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)廣告長(zhǎng)處，從而創(chuàng)造出具有中國(guó)特色文化的廣告語(yǔ)。

［1］ 馬麗娃.語(yǔ)言學(xué)論文選集［M］.黑龍江省語(yǔ)言學(xué)會(huì)，2001.

［2］ 周麗萍，郭小偉.廣告語(yǔ)言的社會(huì)透視與文化內(nèi)涵［J］.JOUURNAL OF HELONGJIANG COLLEGE OF EDUCATION NO，I，1997.

［3］ 克萊德·克魯克洪.文化與個(gè)人［M］.高佳，等，譯.浙江人民出版社，1986.

［4］ 李繼文.東西方思維方式的差異在語(yǔ)言和文化上的體現(xiàn)［J］.唐山學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.