林 貞

（貴州省機(jī)械工業(yè)學(xué)校）

電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)發(fā)展的共同產(chǎn)物。在中職院校的教育中，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)，培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才，是中職院校滿足社會(huì)人才需求的重要表現(xiàn)。在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，教師需要引導(dǎo)學(xué)生了解電子商務(wù)對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，引導(dǎo)學(xué)生從新的市場環(huán)境與營銷手段入手，更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)。加大電子商務(wù)教學(xué)中分析與研究電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者影響的力度，有利于提高學(xué)生對(duì)電子商務(wù)學(xué)科知識(shí)的認(rèn)可程度。

一、電子商務(wù)更新了消費(fèi)行為特點(diǎn)

消費(fèi)者的個(gè)人購買行為，是在一個(gè)特定的環(huán)境下完成的。在傳統(tǒng)的營銷形式下，消費(fèi)者購買行為受到商品銷售現(xiàn)場環(huán)境的影響。如銷售人員的個(gè)人態(tài)度、說服過程以及銷售現(xiàn)場的氛圍，都會(huì)促使消費(fèi)者改變自己的購買行為，在具體的銷售環(huán)境中，消費(fèi)者的購買行為或多或少地具有一些沖動(dòng)性。但是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，購物網(wǎng)站所形成的氛圍與現(xiàn)場銷售所形成的氛圍是無法對(duì)比的。在電子商務(wù)平臺(tái)中，沒有銷售者的推銷，也沒有感官上的刺激效果，消費(fèi)者的商品購買壓力大大減小，個(gè)人購買行為也不會(huì)再受到人員的影響，購買行為的合理性大幅度上漲。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站之間進(jìn)行快速轉(zhuǎn)變與有效對(duì)比，具有更大的對(duì)比與選擇空間，消費(fèi)者可以快速放棄或者購買某一件商品。

在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，消費(fèi)者所看到的信息是不對(duì)稱的。商品的銷售者掌握了更多的商品信息，在發(fā)生購買行為時(shí)，消費(fèi)者更多地依賴于銷售者傳遞的信息。如電視與雜志這些大眾媒體，其信息的傳播都是單向的，只能在固定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行消息的傳播。消費(fèi)者接受信息較為被動(dòng)，加上銷售商無法快速且準(zhǔn)確地傳播信息，使得消費(fèi)者沒有辦法全面地權(quán)衡自己的選擇。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者與銷售者提供了一個(gè)更加廣闊的空間，信息可以全天候傳播，購買行為沒有強(qiáng)迫性。消費(fèi)者隨心所欲地對(duì)每一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，了解其生動(dòng)具體的產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)站的鏈接去了解競爭者的網(wǎng)站，高效進(jìn)行產(chǎn)品信息的對(duì)比。從某種程度上講，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為專業(yè)度有所提高。消費(fèi)者的購買行為逐漸從理性上升到感性，更多的消費(fèi)者對(duì)于自己的購買行為很有信心，越來越重視商品的性價(jià)比，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度反而有所下降。

二、電子商務(wù)改變了消費(fèi)過程與決策

消費(fèi)者的消費(fèi)過程與決策是由許多活動(dòng)組成的，下面，我們就從不同的方面對(duì)電子商務(wù)的影響進(jìn)行分析：

1.電子商務(wù)環(huán)境影響了消費(fèi)者的需求認(rèn)知

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求的時(shí)候，他們的消費(fèi)決策過程就已經(jīng)開始。購買需求是一種內(nèi)在的需求，也可能受到了外界的某些刺激，更多的是二者共同作用的結(jié)果。銷售者一般會(huì)利用大量的廣告讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有一定認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，企業(yè)會(huì)利用多種形式的外部刺激對(duì)消費(fèi)者的購買欲望加以激發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷增大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的營銷手段也在推陳出新，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的購買需求影響越來越大。

2.電子商務(wù)環(huán)境影響了消費(fèi)者的信息搜集手段

在傳統(tǒng)銷售模式中，當(dāng)消費(fèi)者具有消費(fèi)需求時(shí)，他們只能利用個(gè)人、商業(yè)或者公眾來源去了解產(chǎn)品的信息。也就是說，從家人或者朋友那里得到相關(guān)產(chǎn)品信息，這些他人的購買經(jīng)驗(yàn)是十分有限的。商業(yè)來源就是指從銷售員的介紹或者產(chǎn)品的展覽方面了解產(chǎn)品信息。這樣的信息了解方式普遍存在自賣自夸的現(xiàn)象，信息真實(shí)度不足。而公眾來源，就是從大眾媒體上得到一些客觀的評(píng)論，效率較低。而電子商務(wù)環(huán)境下，人們可以快速對(duì)信息進(jìn)行搜集，不僅有利于降低搜集成本，更能擴(kuò)大搜集的廣泛度。

3.電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的購物成本

在傳統(tǒng)零售商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者需要先對(duì)商品信息進(jìn)行搜集，再選擇商品，最后將商品運(yùn)送回家。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購物成本只限于網(wǎng)絡(luò)挑選與下單，極大地節(jié)省了購物的時(shí)間與精力，降低了消費(fèi)的成本，使消費(fèi)行為變得更加簡單。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，消費(fèi)過程得到優(yōu)化，消費(fèi)決策也受到多種因素的影響。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，做好消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析，有利于電子商務(wù)工作人員更好地了解市場，也有利于中職院校學(xué)生明確電子商務(wù)的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。對(duì)電子商務(wù)的影響進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)，明確電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為的影響以及電子商務(wù)改變了消費(fèi)過程與決策，如此才能使消費(fèi)行為預(yù)測更加準(zhǔn)確，營銷手段的實(shí)施更有意義。

［1]張愛軍.電子商務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢［J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2011（26）.

［2]穆振海.電子商務(wù)對(duì)我國中小企業(yè)的影響及對(duì)策分析［A].2012 管理創(chuàng)新、智能科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會(huì)論文集［C]，2012.