王洪清　彭明娥

摘要：萬(wàn)維網(wǎng)自Web1.0至Web3.0盛行，其中最顯著表現(xiàn)之一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)化現(xiàn)象。本文基于探討Web發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)Web演進(jìn)下的消費(fèi)者在參與企業(yè)信息發(fā)布方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、自我設(shè)計(jì)企業(yè)促銷模式、分享勞動(dòng)價(jià)值等營(yíng)銷策劃中權(quán)重日趨龐大，營(yíng)銷主體從一元結(jié)構(gòu)走向二元結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：Web 營(yíng)銷模式 二元結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷主體

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是歷次的技術(shù)革命。營(yíng)銷觀念與技術(shù)革命有著對(duì)應(yīng)關(guān)系。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致上分別對(duì)應(yīng)著以蒸汽機(jī)為代表的第一次技術(shù)革命、以電力為代表的第二次技術(shù)革命、以電子為代表的第三次技術(shù)革命。上述各種觀念的產(chǎn)生比其對(duì)應(yīng)的技術(shù)革命滯后約20-40年。前三次技術(shù)革命帶來(lái)的是營(yíng)銷觀念的變革，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)為標(biāo)志的第四次技術(shù)革命則完全不同，它帶來(lái)的是營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)的變革，即營(yíng)銷管理活動(dòng)由單一的企業(yè)過(guò)渡到企業(yè)和消費(fèi)者共生狀態(tài)。研究這種共生狀態(tài)有利于企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

一、Web發(fā)展歷程

（一）從20世紀(jì)90年代萬(wàn)維網(wǎng)成立至今，它走過(guò)了一條從Web1.0 到 Web2.0，再到Web3.0的道路

互聯(lián)網(wǎng)上的資源，可以在Web網(wǎng)頁(yè)里直觀地表示出來(lái)，而且資源之間，在網(wǎng)頁(yè)上可以鏈來(lái)鏈去。這種利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人類海量資源共享的技術(shù)就叫Web1.0。在Web1.0中HTML頁(yè)面是靜態(tài)的，是不常更新的。用戶只是單向接收通過(guò)Web1.0編輯處理后的信息內(nèi)容。

（二）Web2.0實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與用戶雙向的交流與參與

Web2.0模式主要有三項(xiàng)特點(diǎn)：一是雙向互動(dòng)，網(wǎng)站與用戶之間可以互相討論交流。二是用戶分享和交流信息。三是集體智慧。在實(shí)現(xiàn)雙向交流的同時(shí)，大家集體的智慧也被貢獻(xiàn)出來(lái)了。這個(gè)時(shí)期的典型代表有：博客中國(guó)、億友交友、聯(lián)絡(luò)家等。

（三）Web3.0擺脫少數(shù)派的控制，讓使用者共同參與，共同分享，共同擁有和共同治理網(wǎng)絡(luò)

Web3.0具有以下特點(diǎn)：一是搜索引擎技術(shù)個(gè)性化。二是智能化的UI界面更好地體現(xiàn)用戶需求。三是提供適合于電腦、手機(jī)、PDA等多終端平臺(tái)定制的模塊。國(guó)內(nèi) Web3.0 應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的代表，如K86，廣告領(lǐng)域的alimama、雅蛙、闊地等網(wǎng)站。

另外，人們對(duì)Web4.0也開(kāi)始了構(gòu)想。Web4.0就是每個(gè)人都擁有網(wǎng)站，而且又具有按某種協(xié)議，自動(dòng)把各個(gè)網(wǎng)站擁有的資源分類堆放在一起的功能，人們可以從這堆資源中選取符合自己需要的資源。

二、Web發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響力分析

（一）Web1.0對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響

Web1.0提供給目標(biāo)客戶編輯處理后的內(nèi)容，滿足人們對(duì)信息搜索、聚合的需求，能夠讓潛在客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，搜索引擎營(yíng)銷受企業(yè)最認(rèn)可的比率高達(dá)75.30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。但是，搜索引擎排名嚴(yán)重地影響著企業(yè)的網(wǎng)站推廣和被訪問(wèn)頻率。市場(chǎng)調(diào)查顯示，訪問(wèn)者中有85%會(huì)在搜索引擎的第一頁(yè) （前10名） 選擇自己所需要的網(wǎng)站，而當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第三頁(yè)（前30名）之后，被訪問(wèn)的機(jī)會(huì)則大大降低，不超過(guò)4%。競(jìng)價(jià)排名使更多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向以加強(qiáng)網(wǎng)站與用戶之間的交流互動(dòng)，網(wǎng)站內(nèi)容基于用戶提供，網(wǎng)站的諸多功能也由用戶參與建設(shè)的Web2.0身上。

（二）Web2.0對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響

第一，Web2.0推動(dòng)了消費(fèi)觀念個(gè)性化發(fā)展。Web2.0推出了Blog、Podcasting、Wiki等服務(wù)，滿足了用戶表達(dá)自己的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應(yīng)做出各種營(yíng)銷反應(yīng)。反過(guò)來(lái)，這種開(kāi)放的個(gè)性化表達(dá)又為其他用戶所閱讀，強(qiáng)化了其他用戶的個(gè)性化和獨(dú)特性。第二，信息組織與傳播方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。Web2.0下，對(duì)于Blog和Podcasting，用戶只要通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)就能夠?qū)崿F(xiàn)類似個(gè)人主頁(yè)的功能，而且是完全開(kāi)放的，允許任何人瀏覽并評(píng)論。第三， Web2.0有效降低信息運(yùn)作成本。Web2.0環(huán)境下使用Blog的企業(yè)不需要自己的獨(dú)立網(wǎng)站，省去了Web1.0時(shí)代服務(wù)器、域名、帶寬等成本。其次，Blog操作簡(jiǎn)單，不需要專業(yè)的技術(shù)人員為Blog提供技術(shù)支持。

（三）Web3.0對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響

第一，Web3.0利用強(qiáng)大的智能識(shí)別系統(tǒng)，提供基于用戶偏好的個(gè)性化聚合服務(wù)。雅蛙（WWW.yaaWa.com）是中國(guó)第一家基于 Web3.0理念的個(gè)性化聚合平臺(tái)。在雅蛙網(wǎng)上，用戶可以通過(guò)關(guān)鍵字定制自己感興趣的內(nèi)容頁(yè)面，每個(gè)內(nèi)容頁(yè)面都可以由用戶自己完全按照自己的喜好進(jìn)行選擇和組織。第二，Web3.0注重用戶勞動(dòng)價(jià)值的回報(bào)。Web3.0中網(wǎng)民參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)維護(hù)，最后分享產(chǎn)品的利潤(rùn)。 第三，Web3.0實(shí)現(xiàn)了眾包營(yíng)銷模式。公司把由員工承擔(dān)的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的網(wǎng)絡(luò)大眾。通過(guò)外包，使企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本、人工成本甚至辦公車(chē)間廠房大幅減少。

三、Web演進(jìn)下的消費(fèi)者作為營(yíng)銷主體權(quán)重越來(lái)越大

從Web1.0到 Web2.0再到Web3.0，用戶越來(lái)越快捷地分享企業(yè)的信息。隨著 Web3.0的時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)任何一臺(tái)電腦就可以架設(shè)屬于個(gè)人的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，更為便捷地進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)和信息分享，用戶擁有的空間無(wú)極限地增加。營(yíng)銷不再僅僅是企業(yè)自己做的事情，用戶越來(lái)越深度參與企業(yè)的營(yíng)銷。

（一）消費(fèi)者越來(lái)越左右企業(yè)信息發(fā)布方式

在Web2.0環(huán)境中，用戶可以決定什么樣的信息可以傳播。具有開(kāi)放傳播特點(diǎn)的Blog，使每個(gè)人有表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，并且不受限制地傳播。個(gè)別用戶的看法可以影響到其他用戶，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去。過(guò)去那種赤裸裸的廣告信息將受到排斥，企業(yè)的營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的信息，避免直白地表述，力求符合Web2.0特點(diǎn)逐步建立顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，達(dá)到營(yíng)銷效果。

（二）企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中與用戶的討論過(guò)程就是營(yíng)銷互動(dòng)的過(guò)程

企業(yè)與用戶的討論使用戶覺(jué)得自己受到了關(guān)注，得到了重視，也了解了企業(yè)對(duì)于客戶的態(tài)度。企業(yè)與用戶的討論越多，用戶就越愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。企業(yè)和用戶的合作設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品新的意義。

（三）消費(fèi)者參與產(chǎn)品的生產(chǎn)。Web3.0為腦力勞動(dòng)者提供了在家承擔(dān)企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)的技術(shù)環(huán)境

新媒體運(yùn)營(yíng)商還可以在Web3.0下自動(dòng)拓展用戶群、提供內(nèi)嵌廣告功能、新媒體收費(fèi)功能、消費(fèi)場(chǎng)景統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站群之間的業(yè)務(wù)整合等。

（四）消費(fèi)者在價(jià)格和渠道上的決策分量越來(lái)越重

在消費(fèi)者在web上信息快捷暢通的獲取，使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致?；ヂ?lián)網(wǎng)的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會(huì)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)越來(lái)越清晰，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解取決于其個(gè)性化的需求。企業(yè)不得不越來(lái)越多地依據(jù)加成定價(jià)法和價(jià)值理解定價(jià)法確定商品價(jià)格。

（五）消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)企業(yè)的促銷模式

Web下只有那些得到消費(fèi)者許可的信息，才可以被傳送到他們的面前，并且形成有意義的商業(yè)信息。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，因特網(wǎng)上，是由顧客來(lái)拉的信息，由消費(fèi)者自己選擇想要接受的信息。營(yíng)銷人員按照消費(fèi)者所提供的需求，來(lái)寄送消費(fèi)者感興趣的信息。

（六）消費(fèi)者追逐利潤(rùn)，并分享勞動(dòng)價(jià)值

Web1.0和 Web2.0是“唯中心論”，利益是圍繞門(mén)戶或個(gè)人展開(kāi)。Web3.0倡導(dǎo)使用者共同參與、共同分享、共同擁有和共同治理網(wǎng)絡(luò)，因此是沒(méi)有中心概念的，只有利益圈和利益鏈的概念。

四、總結(jié)與建議

以上的論述表明隨著Web技術(shù)的發(fā)展，用戶參與營(yíng)銷規(guī)劃和管理的深度和規(guī)模越來(lái)越大，營(yíng)銷主體二元結(jié)構(gòu)特征越來(lái)越明顯。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)企業(yè)和消費(fèi)者信息交流越來(lái)越便捷和頻繁，企業(yè)越來(lái)越希望消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)，企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到這是企業(yè)自己貼近市場(chǎng)的最佳方式，企業(yè)也樂(lè)意保持這種營(yíng)銷主體的二元結(jié)構(gòu)。這種二元結(jié)構(gòu)是新的技術(shù)下企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新，它將會(huì)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

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〔本文系浙江海洋學(xué)院“教授博士‘4個(gè)1’服務(wù)工程”項(xiàng)目的階段性成果〕

（王洪清，1966年生，湖北新洲人，浙江海洋學(xué)院副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和港口貿(mào)易。彭明娥，1967年生，湖北洪湖人，浙江海洋學(xué)院東科學(xué)院副教授）