陳立龍

[摘 要]在后危機(jī)時代，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅成為我國外貿(mào)企業(yè)解決出口問題的重要舉措，更是實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和建立內(nèi)外貿(mào)一體化的現(xiàn)代流通體系的客觀要求。為減少外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的阻力，中央及地方各級政府和有關(guān)部門出臺了一系列的鼓勵政策，并積極為企業(yè)搭建直銷平臺。但由于內(nèi)外貿(mào)運(yùn)營模式的不同，外貿(mào)企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時，存在著諸如銷售渠道不暢、缺乏自主品牌和融資渠道、稅務(wù)問題導(dǎo)致銷售成本增加等障礙和壁壘。為實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)融合，政府應(yīng)打造良好的政策環(huán)境，幫助外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷渠道，加大對打造自主品牌的政策扶持力度，切實(shí)解決外貿(mào)企業(yè)融資難等問題；外貿(mào)企業(yè)則要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，內(nèi)外貿(mào)兼舉。

[關(guān)鍵詞]出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；內(nèi)外貿(mào)融合；銷售渠道

[中圖分類號]F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0016-03

后危機(jī)時代世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國際市場需求萎縮，全球貿(mào)易保護(hù)主義不斷抬頭，加上受人民幣升值及國內(nèi)勞動力、土地、環(huán)保等成本持續(xù)上漲的影響，我國外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營陷入困境。深圳一達(dá)通公司對1300家小微外貿(mào)企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，珠三角近80%的外貿(mào)企業(yè)訂單額并未出現(xiàn)增長，其中三成企業(yè)出現(xiàn)下降。與國際市場相比，中國內(nèi)需市場呈現(xiàn)較旺的勢頭。2013年中國社會消費(fèi)品零售總額234380億元，同比增長11.5%。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為解決出口問題的重要舉措。通過出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)對接和融合，不僅有助于實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國際兩個市場互補(bǔ)，更是建立內(nèi)外貿(mào)一體化的現(xiàn)代流通體系的客觀要求。不少外貿(mào)企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，將出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場；各級商務(wù)部門也及時推出了一系列內(nèi)外貿(mào)對接的措施。但是，由于內(nèi)外貿(mào)交易規(guī)則和模式的不同，外貿(mào)企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時，存在著諸多難以逾越的障礙和壁壘，內(nèi)外貿(mào)一體化還有很長的路要走。深入探討內(nèi)外貿(mào)融合過程中的問題和訴求，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化的突破口。

一、政府為外貿(mào)企業(yè)搭建內(nèi)外貿(mào)對接平臺

（一）政策平臺

1.實(shí)行先內(nèi)銷后集中補(bǔ)稅新政。為鼓勵加工貿(mào)易企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，海關(guān)總署對開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的加工貿(mào)易企業(yè)實(shí)施集中補(bǔ)稅新政，采取先內(nèi)銷，然后集中補(bǔ)稅的方式促進(jìn)內(nèi)銷。這一政策的實(shí)施簡化了內(nèi)銷手續(xù)，利于企業(yè)根據(jù)市場變化及時靈活調(diào)整內(nèi)銷計劃。

2.設(shè)立專項(xiàng)基金鼓勵內(nèi)銷。如廣東省財政拿出10 億元設(shè)立加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級專項(xiàng)資金，其中3 億元用于鼓勵企業(yè)拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù)；深圳為推動加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，2014年和2015年，每年安排6.66億元用于擴(kuò)大出口、培育品牌、拓展內(nèi)銷等工作，以促進(jìn)經(jīng)貿(mào)發(fā)展。每年還另安排9億元財政資金，加上6億元銀行配套資金，共15億元向外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)貸，緩解企業(yè)融資難問題。這些獎勵機(jī)制大大提高了加工貿(mào)易企業(yè)內(nèi)銷的積極性。

3.拓展出口加工區(qū)保稅物流。對于出口加工區(qū)內(nèi)的企業(yè)，內(nèi)銷面臨的問題是售后服務(wù)跟不上。海關(guān)總署在全國全面推廣拓展保稅物流試點(diǎn)，為加工區(qū)內(nèi)企業(yè)破了這個瓶頸，增強(qiáng)了外貿(mào)產(chǎn)品的競爭力。

（二）直銷平臺

1.政府搭建外貿(mào)產(chǎn)品銷售平臺，邀請國內(nèi)零售商參展，為外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)銷創(chuàng)造機(jī)會。廣交會自2009年春季起開始對內(nèi)開放，開展外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)采購商的對接洽談。此后全國各地陸續(xù)開展這樣的直銷平臺，這些平臺為外貿(mào)企業(yè)開展內(nèi)銷創(chuàng)造了渠道條件，企業(yè)通過平臺挖掘國內(nèi)市場，順利實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

2.政府聯(lián)合大型百貨商場，在商場內(nèi)開設(shè)外貿(mào)產(chǎn)品銷售專柜，幫助企業(yè)破解內(nèi)銷困境。比如上海組織本地零售企業(yè)提供外銷商品內(nèi)銷場地，積極組織外貿(mào)企業(yè)進(jìn)場銷售。

3.政府同電子商務(wù)網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搭建出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的電子商務(wù)平臺。如廣東省政府和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合主辦了首屆中國網(wǎng)商交易會，借助阿里巴巴公司的客戶、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢資源，為外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售搭建銷售平臺，幫助企業(yè)開拓國內(nèi)市場。

二、外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的障礙

（一）內(nèi)外貿(mào)營運(yùn)模式不同

由于內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品的消費(fèi)對象、銷售途徑、付款和價格條件不同，營運(yùn)模式也各異，許多外貿(mào)出口企業(yè)一時難以適應(yīng)內(nèi)銷。在訂單規(guī)模方面，內(nèi)貿(mào)傾向“小批量、多批次”，外貿(mào)則傾向“大批量、少批次”；在結(jié)算方式方面，內(nèi)銷以押賬為主，且收款難、信用保證仍未普遍應(yīng)用，而外銷多為貨到付款，且收款較易、信用保證較完善；在銷售、售后服務(wù)方面，內(nèi)貿(mào)采購商會要求制造商投入人員、資金參與促銷及廣告等，為商品提供售后服務(wù)且售后服務(wù)的費(fèi)用投入較大。做外貿(mào)訂單的廠家，只管生產(chǎn)，不用考慮銷售和售后的問題（見表1）。

（二）銷售渠道不暢

外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷最為缺失的核心資源就是銷售渠道。很多外貿(mào)企業(yè)長期以來只滿足于簡單賺取加工費(fèi)，缺乏建立銷售渠道的意識和經(jīng)驗(yàn)，沒有涉足渠道、終端和市場。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場后，面臨著中國市場區(qū)域廣、渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的局面，由于沒有建立自己的銷售渠道，市場在短期內(nèi)很難打開，這就容易導(dǎo)致大量貨物積壓在倉庫，增加了成本和風(fēng)險。而外貿(mào)企業(yè)如果借助已有渠道打開市場，則在銷售中不得不將大量利潤拱手讓與渠道商。而且國內(nèi)零售商對新產(chǎn)品的進(jìn)駐一般要征收名目繁多的通道費(fèi)和上架費(fèi)，這無疑增加了外貿(mào)企業(yè)的銷售成本，使本來就利潤微薄的外貿(mào)企業(yè)更加舉步維艱。

（三）缺乏自主品牌

外貿(mào)企業(yè)大都從事OEM業(yè)務(wù)，為國外企業(yè)代工，缺乏自主品牌。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場后，如果自建品牌，新品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可需要長期的運(yùn)營和大量營銷成本。如果使用國外品牌，不僅要得到品牌所有人的許可，還要繳納一筆不菲的商標(biāo)授權(quán)使用費(fèi)。因此，打造自主品牌，提升品牌在國內(nèi)市場上的影響力，已成為外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場面臨的重大挑戰(zhàn)。

（四）缺乏融資渠道

外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，需要企業(yè)轉(zhuǎn)型，同時國內(nèi)的交易環(huán)境和市場特點(diǎn)也要求外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。這就要求企業(yè)在管理、運(yùn)營、人事等諸多方面進(jìn)行調(diào)整，必須進(jìn)行運(yùn)營方式的重新設(shè)計或布局以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和國內(nèi)廠商的交易習(xí)慣。在渠道建設(shè)上，如果企業(yè)選擇自建銷售渠道，還需要招聘熟悉國內(nèi)市場的營銷人才等。企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型需要足夠的資金作支撐，然而我國的外貿(mào)企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，現(xiàn)階段都面臨著融資難的問題，許多金融機(jī)構(gòu)出于規(guī)避風(fēng)險的原因不愿為中小企業(yè)提供貸款。因此，缺乏融資渠道是外貿(mào)企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要障礙之一。endprint

（五）稅務(wù)問題導(dǎo)致銷售成本增加

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時面臨的稅務(wù)問題也會導(dǎo)致企業(yè)銷售成本增加。這主要體現(xiàn)在一方面需要補(bǔ)繳設(shè)備和進(jìn)口料件的增值稅和進(jìn)口關(guān)稅，另一方面成品在銷售前還需征收進(jìn)口關(guān)稅和增值稅，這兩項(xiàng)稅大約相當(dāng)于產(chǎn)品銷售價格的20%～30%。過高的稅負(fù)使企業(yè)成本大幅增加，降低了外貿(mào)產(chǎn)品的價格競爭力，這對資金已顯緊張的外貿(mào)企業(yè)來說難以負(fù)擔(dān)。

三、政企共同推動出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展的措施

（一）政府積極推動出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的措施

政府應(yīng)著力打造環(huán)境，營造良好平臺，為外貿(mào)企業(yè)做好內(nèi)外貿(mào)對接創(chuàng)造條件，推動出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的發(fā)展。

1.創(chuàng)造有利的政策環(huán)境。一是降低政策“門檻”，二是降低出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成本與費(fèi)用。外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場時經(jīng)常遇到行政審批和質(zhì)量檢驗(yàn)等門檻問題。通過了ROHS、CE認(rèn)證的外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷時還將面臨“3C”等國內(nèi)認(rèn)證程序；從事來料加工的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷前必須轉(zhuǎn)為三資企業(yè)，審批程序復(fù)雜，而且還涉及到補(bǔ)稅等問題。相關(guān)政府部門應(yīng)盡量降低“門檻”，簡化行政審批手續(xù)。對于增加企業(yè)物流成本的超市“入場費(fèi)”等問題，政府也要出臺相應(yīng)政策予以規(guī)范。

2.加強(qiáng)平臺建設(shè)，拓寬外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷渠道。政府部門可以繼續(xù)通過搭建外貿(mào)產(chǎn)品銷售專柜和外貿(mào)產(chǎn)品信息平臺，舉辦外貿(mào)產(chǎn)品內(nèi)銷洽商會等措施幫助外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場；出臺政策，加快電子商務(wù)在內(nèi)外貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，支持電子商務(wù)平臺建設(shè)，加大對電商行業(yè)對應(yīng)的物流體系、金融后臺、研發(fā)中心等功能項(xiàng)目投入，促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用模式創(chuàng)新試點(diǎn)，充分發(fā)揮電子商務(wù)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷中的渠道作用。

3.切實(shí)解決外貿(mào)企業(yè)融資難問題。建立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專項(xiàng)基金，資助外貿(mào)企業(yè)在品牌建設(shè)、渠道拓展、人才培養(yǎng)方面加大投入，成功轉(zhuǎn)型。借鑒外貿(mào)出口中出口信用保險公司、進(jìn)出口銀行等金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，建立內(nèi)貿(mào)融資信用保險體系。健全信用擔(dān)保體系切實(shí)解決外貿(mào)企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷中面臨的融資難問題。

4.加大對打造自主品牌的扶持力度。自主品牌缺乏是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時面臨的主要問題。政府部門可以在品牌培育、品牌權(quán)益保護(hù)和獎勵措施等方面加強(qiáng)對打造自主品牌的政策扶持力度。通過設(shè)立品牌發(fā)展基金，出臺融資政策、稅收優(yōu)惠政策和人才引進(jìn)政策等扶持具備品牌培育意識和實(shí)力的企業(yè)，保護(hù)企業(yè)品牌合法權(quán)益，對打造自主品牌的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行獎勵。

（二）外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，內(nèi)外貿(mào)并舉

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)內(nèi)銷渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后以前的訂單制貿(mào)易銷售體系已不適用，必須結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)需求，把外貿(mào)生產(chǎn)中的質(zhì)量控制、成本控制等管理經(jīng)驗(yàn)和原料工藝等先進(jìn)技術(shù)融入內(nèi)銷產(chǎn)品中，開發(fā)適合國內(nèi)市場的品類和式樣，塑造國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象；在渠道建設(shè)上，建立適應(yīng)國內(nèi)市場銷售的組織架構(gòu)，組建市場銷售部門，打造自主品牌，開發(fā)和維護(hù)國內(nèi)市場，做好市場營銷和終端服務(wù)，讓內(nèi)銷品牌更受歡迎。

2.堅持國內(nèi)市場與國外市場雙向發(fā)展，使二者相互依存、互為促進(jìn)。一方面，利用代工中積累的強(qiáng)大的生產(chǎn)優(yōu)勢，開拓國內(nèi)市場，打造品牌，建設(shè)渠道體系。另一方面，繼續(xù)開拓國外市場，實(shí)現(xiàn)出口市場多元化。維護(hù)好歐美發(fā)達(dá)國家市場的同時，積極開拓亞、非、拉等新興市場。

3.利用電商渠道，開拓農(nóng)村市場，促進(jìn)銷售渠道多元化。推動外銷企業(yè)成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵就是渠道。除了常規(guī)的營銷渠道以外，企業(yè)應(yīng)發(fā)散思維，在網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村和已有的經(jīng)銷商上去發(fā)展銷售渠道，開拓潛在市場。目前，網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的形成和電子商務(wù)的發(fā)展，使B2C 網(wǎng)上銷售這一成熟的營銷模式成為外貿(mào)企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)渠道成本高、獲利慢的好方法。阿里巴巴在2011年推出嶄新網(wǎng)購平臺“良無限”，專門為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生產(chǎn)企業(yè)提供網(wǎng)上銷售平臺，同時提供質(zhì)量檢驗(yàn)、物流和售后保障等多種增值服務(wù)，中小型的廠商可借助這些平臺展示和推廣商品，增加產(chǎn)品的市場滲透率。

4.借助新型展貿(mào)中心開拓市場。受海外訂單萎縮及海外市場購買力下降影響，東莞臺資企業(yè)組織成立倉儲批發(fā)大賣場“大麥客”（T-Mark），專門銷售臺資企業(yè)產(chǎn)品，未建立品牌的臺商可統(tǒng)一使用“T-Mark”商標(biāo)，不收上架費(fèi)和廣告費(fèi)，貨到一周內(nèi)結(jié)清賬款；此外，珠三角港企產(chǎn)品總經(jīng)銷中心也于2010年成立，展示珠三角港資企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)成果及設(shè)備，目的為開拓內(nèi)地市場；廣州國際服裝展貿(mào)中心、“優(yōu)粵誠·廣東商貿(mào)城”、香港設(shè)計廊、順德創(chuàng)意廊等新型商品展示中心也日漸興起，中小型出口企業(yè)可以借助這些平臺展示商品，接觸采購商或代理商等潛在客戶、測試市場反應(yīng)，以提升商品的認(rèn)受性和知名度。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint