徐輝　李長華　彭萬程

[摘 要]目前，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即金字塔式的營銷渠道模式，藥品從出廠流通到消費者手中要經過諸多環(huán)節(jié)，這種模式易導致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道運行效率低下。對此從樹立消費者為中心的渠道營銷理念、實施客戶關系管理、構建扁平化的分銷渠道、重視信息化建設強化遠程管理四個方面提出應對策略，以期為我國藥品生產企業(yè)在營銷渠道管理方面提供借鑒與參考。

[關鍵詞]藥品營銷；營銷渠道；渠道發(fā)展

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0129-02

藥品營銷渠道，即藥品銷售通路，是指藥品由生產商銷售給消費者所經歷的各個中間環(huán)節(jié)或路徑，包括生產商、經銷商、零售商和消費者等環(huán)節(jié)，其中起點是生產商，終點是消費者。在產品同質化和醫(yī)藥行業(yè)競爭日益激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)越來越重視藥品營銷渠道及銷售終端的建設和經營，藥品營銷渠道已成為醫(yī)藥企業(yè)增強核心競爭力的重要手段。

一、我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即金字塔式的營銷渠道模式，藥品從出廠流通到消費者手中，一般大致經過生產廠家、代理商、經銷商、批發(fā)商、醫(yī)院、藥店等諸多環(huán)節(jié)，其渠道模式主要有兩種：1.生產廠家——各級藥品經銷商、代理商——批發(fā)商——醫(yī)院——患者；2.生產廠家——各級藥品經銷商、代理商——藥店——患者。具體做法有以下四種：

一是選擇全國總經銷或者是總代理。采用這種模式的藥品生產企業(yè)通常在全國范圍內按照一定條件選擇一個有影響力的醫(yī)藥銷售企業(yè)作為總經銷商或總代理商，授權其總經銷或總代理廠家的一個品種或者是多個品種在全國的范圍內進行市場銷售，從而實現(xiàn)廠家的市場營銷目標。

二是選擇區(qū)域總經銷或者是總代理。采用這種模式的藥品生產企業(yè)在某區(qū)域市場（一般在一省或地區(qū)市場）只選擇一家資信情況較好、有影響力的營銷能力強的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經銷商或總代理商，來銷售自己的產品。

三是藥品生產企業(yè)獨自構建藥品營銷渠道。即藥品生產企業(yè)自己建立銷售公司，由自己的藥品營銷人員全權負責整個區(qū)域市場藥品的市場推廣和銷售宣傳，進行營銷渠道建設及渠道成員關系的維護等工作。一般資金實力雄厚的藥品生產廠家會采取這種做法。缺點是需要自己建立辦事處，成立分支機構，企業(yè)需要投入大量的人力物力財力，會增加成本，同時也增加了營銷管理難度。

四是選擇直接銷售。藥品生產企業(yè)在自己固定營業(yè)場所外，由企業(yè)的市場營銷人員面對面直接向最終消費者推銷產品的營銷方式。優(yōu)勢在于：這種方式大大減少藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售過程中的渠道成本，為客戶提供了更為便利性的服務?！耙皇纸诲X，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動的同時也降低了資金回籠的風險。缺點是人員繁雜及銷售人員的素質也存在差別，難以保證服務質量，企業(yè)形象及藥品的銷售推廣方面一定程度上會受到影響，管理難度加大。

二、目前我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題

（一）對營銷渠道控制較弱，導致管理失控

目前，經銷商或代理商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產企業(yè)首選的渠道模式。在市場競爭中，經銷商對于廠家的重要作用和市場地位逐步顯示出來，在市場開發(fā)過程中，總經銷商或代理商全權負責產品的市場推廣、品牌創(chuàng)建及銷售渠道，藥品生產企業(yè)很難參與監(jiān)控和對營銷渠道進行管理，不利于長遠發(fā)展。另外，隨著藥品市場銷量的增大，市場份額的提高，一些經銷商實力迅速壯大，談判能力增強，從而與廠家在談判過程中有了更多的話語權。一部分經銷商在與廠家的合作過程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價格、延長應收賬款的期限、增加明目收取上架費、要求追加促銷費用以及各種各樣的贊助費等。

（二）營銷渠道結構不合理，導致渠道功能嚴重弱化

傳統(tǒng)金字塔式營銷渠道結構不利于廠家與消費者之間進行有效溝通。由于藥品營銷渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費者的直接溝通，醫(yī)藥生產企業(yè)難以掌握真正有價值的市場信息，甚至信息在層層傳遞過程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經營決策，使渠道效率下降，進而使渠道功能弱化。

（三）營銷人員經營理念落后，服務水平較低

企業(yè)受傳統(tǒng)經營思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營銷理念還未確立。有些營銷人員包括有些管理者不注重學習和培訓，缺乏現(xiàn)代營銷理念及經營管理意識。營銷人員市場意識淡薄，不重視營銷渠道的建設，尤其是網絡建設滯后，缺乏科學的庫存管理和客戶數(shù)據(jù)庫管理，不能很好地協(xié)調渠道成員之間的關系，有時甚至在一些區(qū)域內經銷商之間進行價格戰(zhàn)，相互壓價，低價惡性競爭，增加了企業(yè)營銷成本及經營風險，制約了藥品營銷渠道的發(fā)展。

（四）營銷渠道運行效率低，渠道沖突矛盾重重

遠程管理是渠道管理的重要手段，我國大多數(shù)企業(yè)在這方面經驗不足。代理商、經銷商、零售商之間為了自身利益，常常會有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時他們同藥品生產企業(yè)之間也會出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對大客戶的爭奪等。加上一些醫(yī)藥生產企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導致整個營銷渠道運行不暢，運行效率低，致使整個營銷渠道競爭力不強。

三、完善我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的對策

（一）轉變營銷理念，完善渠道管理措施

第一，樹立消費者為中心的渠道營銷理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營銷理念向以消費者為中心的營銷理念轉變，構建以顧客需求為起點指導整個營銷流程的營銷體系。做到全心全意為消費者服務，努力提高消費者對于企業(yè)的忠誠度。發(fā)揮企業(yè)營銷渠道功能，使營銷網絡高效運轉。第二，對企業(yè)已有的營銷渠道進行認真梳理重新審查，加強對營銷渠道的營銷審計，對于營銷效率較低的營銷渠道進行渠道整合。endprint

（二）實施客戶關系管理，提高渠道管理水平

建立健全以顧客為中心的客戶關系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有經銷商按照一定的條件實施分類管理，可以根據(jù)各類經銷商的資信情況和實力以及營銷能力將其分為不可合作及可合作經銷商兩大類，淘汰不可合作的經銷商，營銷工作重點放在可合作經銷商上，對客戶檔案內容進行重新設計和整理。在此基礎上企業(yè)再將客戶檔案的設計內容與管理方法由總經銷商擴展到所有的分經銷商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實現(xiàn)對客戶及市場全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。

（三）構建扁平化的分銷渠道，提高渠道運行效率

與傳統(tǒng)的營銷渠道模式相比，渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了某些銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費用。藥品生產企業(yè)采用扁平化的分銷渠道，藥品直接從廠家到達消費者手中，供需雙方直接見面，信息反饋及時無障礙，藥品生產企業(yè)可以根據(jù)市場需求變化及時調整藥品結構，快速做出營銷決策。

（四）重視信息化和網絡渠道建設，強化遠程管理

隨著網絡信息技術的不斷進步與發(fā)展，營銷信息化、網絡化是實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的重要手段。藥品生產企業(yè)應轉變思想，重視加強企業(yè)的信息化建設和電子商務建設，建立專業(yè)的網絡營銷渠道，充分利用現(xiàn)代網絡手段，強化遠程管理，重視并加大網絡開發(fā)隊伍的培訓力度，提高網絡開發(fā)隊伍的水平與能力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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（責任編輯：郭麗春）endprint