蔣俊凱

摘 要：隨著社會(huì)文化的不斷繁榮進(jìn)步，公共關(guān)系管理已引入社會(huì)各行各業(yè)，公共關(guān)系管理成為社會(huì)組織塑造良好形象的重要手段之一。高職院校無(wú)論是在收優(yōu)質(zhì)生源還是就業(yè)方面競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，那么怎樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，高職院校采用有效的公共關(guān)系管理是一種必然發(fā)展和內(nèi)在要求。在新的歷史條件下，高職院校如何搞好公共關(guān)系管理，樹(shù)立良好的學(xué)校形象，提高高職院校的知名度與美譽(yù)度，最大限度在發(fā)揮學(xué)校公關(guān)的積極作用，具有良好的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：信息化；高職院校；公共關(guān)系；管理創(chuàng)新；策略

隨著社會(huì)文化的不斷繁榮進(jìn)步，公共關(guān)系管理已引入社會(huì)各行各業(yè)，公共關(guān)系管理成為社會(huì)組織塑造良好形象的重要手段之一。高職院校無(wú)論是招收優(yōu)質(zhì)生源還是就業(yè)方面競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，那么怎樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，高職院校采用有效的公共關(guān)系管理是一種必然要求。在新的歷史條件下，高職院校如何搞好公共關(guān)系管理，樹(shù)立良好的學(xué)校形象，提高高職院校的知名度與美譽(yù)度，最大限度在發(fā)揮學(xué)校公關(guān)的積極作用，具有良好的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。本文從教育信息化角度分析高職院校公共關(guān)系管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、闡述教育信息化對(duì)高職院校高職院校公共關(guān)系管理的作用。

一、教育信息背景下高職院校公關(guān)管理現(xiàn)狀分析

（一）教育信息背景下高職院校公關(guān)管理的機(jī)遇

1.教育信息化提高了高職院校公共關(guān)系管理的水平。信息是社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，信息是高職院校管理進(jìn)行科學(xué)決策的依據(jù)。因此，教育信息化為高職院校公關(guān)管理提供的保障。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息具有量大但真假難辨的特點(diǎn)，影響管理者的決策，阻礙了學(xué)校管理決策的科學(xué)化，而新的教育信息化技術(shù)極大的拓寬了高職院校公共關(guān)系的信息源，有利于學(xué)校建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，從而改善學(xué)校管理者或決策的理性程度。另外網(wǎng)絡(luò)人促使社會(huì)信息傳遞途徑多元化和高職院校組織扁平化，解決了學(xué)校決策層與信息不對(duì)稱的問(wèn)題，避免了信息傳遞的失真與失誤，從而大提高了高職院校公共關(guān)系管理的水平。

2.教育信息化增強(qiáng)了高職院校教職員工的公關(guān)意識(shí)，即全員公關(guān)。在教育信息化背景下，公眾能夠快速獲取高職校各方面的豐富的信息，而且使得信息的傳播具備了以前無(wú)法比擬的廣度和深度，內(nèi)部和外部公眾只需登錄學(xué)校的主頁(yè)就能快速地獲取學(xué)校的相關(guān)信息，社會(huì)公眾的知情權(quán)得以充分實(shí)現(xiàn)，激發(fā)了他們參與社會(huì)組織相關(guān)活動(dòng)的欲望。另外，傳播媒體的不斷發(fā)展，尤其是新媒體的發(fā)展，使得公關(guān)模式也發(fā)生新的變化，公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展不再局限傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、展覽活動(dòng)等，網(wǎng)上公關(guān)成為主要的新模式，這樣新模式引起了社會(huì)公眾的變化，使社會(huì)公眾由被動(dòng)變主動(dòng)，這些促使高職院校公關(guān)部門必須增強(qiáng)積極性與主動(dòng)性，高職院校的所有教師與學(xué)生都應(yīng)積極主動(dòng)參與了學(xué)校公共關(guān)系管理中，即全員公關(guān)。

3.教育信息化豐富了高職院校公共關(guān)系傳播的方式。教育信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)技術(shù)得以廣泛運(yùn)用，改變了高職院校公共關(guān)系傳播方式。網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)技術(shù)既可以實(shí)現(xiàn)高職院校與社會(huì)公眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校內(nèi)部各部門間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種新型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式被很高職院校用于公共關(guān)系傳播當(dāng)中，比如，高職院校通過(guò)網(wǎng)上認(rèn)壇、博客、微博等互動(dòng)方式與社會(huì)公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，及時(shí)了解并反饋信息，有效地控制信息，大大提高了高職院校公關(guān)管理的綜合應(yīng)變能力，開(kāi)辟了高職院校公關(guān)傳播的新模式。

4.教育信息化提升了高職院校的學(xué)校形象。在教育信息化的支撐下，高職院校公共關(guān)系管理的手段與技術(shù)大大增強(qiáng)了，包括信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的技術(shù)手段得到了廣泛運(yùn)用，有助于幫助高職院校實(shí)現(xiàn)信息化管理，有助于高職院校建立合理的學(xué)校管理流程，有助于提高高職院校行政辦事效率，有助于打破部門之間條塊分割的局面，有助于增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)高職院校的信任，有助于提升高職院校的學(xué)校形象，提高學(xué)校的知名度與美譽(yù)度。

（二）教育信息化背景下我國(guó)高職院校公關(guān)管理的挑戰(zhàn)

1.教育信息化要求提高高職院校教職員工的自身素質(zhì)。目前很少有高職院校專門設(shè)立專門的公共關(guān)系管理部門，那么學(xué)校在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)的職責(zé)就落到全體教職員工身上，教育信息化對(duì)高職院校教職員有著較大的影響。首先，對(duì)高職院校教師的傳統(tǒng)觀念有著一定的影響。在過(guò)去絕大部分教師認(rèn)為一個(gè)學(xué)校良好形象的樹(shù)立是宣傳部門或辦公部門的事務(wù)，跟普通教職員工沒(méi)有關(guān)系，在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，單靠某個(gè)部門是難以樹(shù)立良好的學(xué)校形象，應(yīng)該學(xué)校的全體教職員都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，即全員公關(guān)意識(shí)，教師的一舉一動(dòng)皆代表著學(xué)校的形象和精神風(fēng)貌。其次，教育信息化對(duì)高職院校教師的知識(shí)技能有著一定的影響。教育信息化要求高職院校教師努力學(xué)習(xí)信息知識(shí)與信息技術(shù)，并利用信息技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)。

2.教育信息化要求增強(qiáng)高職院校應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力。教育信息化使高職院校組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化發(fā)展，使社會(huì)公眾與高職院校之間的溝通的距離變得越來(lái)越近，溝通的方式變得多種多樣。社會(huì)公眾要了解、掌握學(xué)校的相關(guān)信息資源，只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以獲得，而且可以利用網(wǎng)絡(luò)做出相應(yīng)的反饋，這樣的雙向互動(dòng)增進(jìn)了公眾與學(xué)校的交流與溝通，但凡事有利必有弊，信息也具有傳播速度快、傳播面積廣的特點(diǎn)，倘若有負(fù)面的信息一旦泄漏，高職院校往往還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，信息就以迅雷不及掩耳之勢(shì)像空氣一樣在互聯(lián)網(wǎng)上散播開(kāi)來(lái)，如果沒(méi)有得到及時(shí)有效的控制，那么信息就會(huì)愈演愈烈，一發(fā)不可收拾，這就要求提高高職院校處理危機(jī)公關(guān)的能力與速度。

3.教育信息化要求高職院校管理者提高決策的準(zhǔn)確性。首先，在教育信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的信息，有真的也有假的，有有用也有沒(méi)有的，這就給高職院校管理者進(jìn)行科學(xué)的、準(zhǔn)確的決策增加了難度，而適量的有效信息是高職院校管理做出決策的依據(jù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)上大量公眾反饋的信息往往帶有一定的主觀傾向性，高職院校管理者應(yīng)明辨是非，排除自己主觀上的因素，客觀公正分析出對(duì)決策有效的信息，以此提高決策的準(zhǔn)確性。

二、教育信息化對(duì)高職院校公共關(guān)系管理的積極作用

（一）促使高職院校提高教職員工信息化服務(wù)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)

高職院校教育信息化要求學(xué)校在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，必須以信息為前提與基礎(chǔ)。首先，高職院校教職員工一定樹(shù)立樹(shù)立“公眾至上”的理念，對(duì)公眾心聲認(rèn)真傾聽(tīng)，對(duì)公眾需求積極回應(yīng)，為社會(huì)公眾提供誠(chéng)心實(shí)意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“公眾利益第一”，體現(xiàn)“以人為本”的思想。其次，高職院校應(yīng)從軟硬性環(huán)境上為社會(huì)公眾服好務(wù)，即包括教育教學(xué)服務(wù)的設(shè)施設(shè)備、為社會(huì)公眾服務(wù)的態(tài)度兩個(gè)方面，從而使社會(huì)公眾對(duì)高職院校的管理效能感到滿意。再次，培養(yǎng)一批高職院校公關(guān)人才，使他們具有良好的職業(yè)道德，具有靈活思維、廣闊視野等專業(yè)化的業(yè)務(wù)能力，使他們具有良好的公關(guān)人才的素養(yǎng)，更好地為學(xué)校公共關(guān)系管理服務(wù)。

（二）促使高職院校建立健全公關(guān)管理機(jī)構(gòu)

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國(guó)高職院校在公關(guān)管理方面是比較滯后的。從調(diào)查的情況看，許多高職院校沒(méi)有設(shè)立專門的公關(guān)部門，而是將具有公關(guān)性質(zhì)的工作分散在宣傳部門、人事部門、科研機(jī)構(gòu)等部門，這樣的局面使得公共關(guān)系工作很難落到實(shí)處，各部門間存在相互推諉的現(xiàn)象，雖然也有少部門高職院校設(shè)置了專門的公共關(guān)系管理部門，但由于缺乏專門的公關(guān)人才或?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)不夠重視等原因，使得高職院校公關(guān)工作無(wú)法有效的開(kāi)展。因此，我國(guó)高職院校亟需建立一個(gè)系統(tǒng)的完善的公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，對(duì)學(xué)校公關(guān)工作進(jìn)行有效管理，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的學(xué)校形象。

（三）促使高職院校完善公共關(guān)系管理制度

有了完善的公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，還應(yīng)建立健全公共關(guān)系管理制度。首先，要建立健全高職院校新聞發(fā)言人的管理制度。高職院校管理應(yīng)打破傳統(tǒng)的舊觀念，不要認(rèn)為只有政府部門要有新聞發(fā)言人，對(duì)于高職院校在對(duì)外宣傳或發(fā)布信息時(shí)同樣需要新聞發(fā)言人，對(duì)外統(tǒng)一發(fā)聲，便于形象學(xué)校整體形象。其次，建立健全高職院校信息管理制度。建立高效的公關(guān)信息管理系統(tǒng)，借助大眾傳播媒介或新媒體，將學(xué)校新聞及時(shí)、準(zhǔn)確地向社會(huì)公眾提傳遞，保證信息的來(lái)源，使信息的傳播處于可控狀態(tài)。再次，建立健全公共關(guān)系反饋制度。高職院校在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)不僅要重視信息的傳遞還要重視信息的反饋，建立高職院校與社會(huì)公眾之間互動(dòng)的平臺(tái)與機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握反饋的信息，并給予相應(yīng)的回應(yīng)，提高社會(huì)公眾對(duì)高職院校的滿意度和信任度，提高學(xué)校的組織形象。

（四）促使高職院校進(jìn)一步做好輿論的引導(dǎo)和規(guī)范工作

信息社會(huì)，信息無(wú)處不在，無(wú)所不能，公眾獲得信息的手段之多和速度之快讓人瞠目結(jié)舌，但許多信息存在欺騙性和虛假性，一般社會(huì)公眾具有從眾的心理，如果對(duì)真實(shí)信息不了解，許多社會(huì)公眾容易產(chǎn)生盲目跟隨的心理，因此，高職院校首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論的引導(dǎo)，通過(guò)正確的引導(dǎo)改變一些不正確或非理性的輿論，以此達(dá)到高職院校與社會(huì)公眾之間的交流與溝通。其次，構(gòu)建高職院校校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)學(xué)?？v向和橫向管理相結(jié)合，增強(qiáng)各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)合作。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）