摘 要：隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為了不同單位和個(gè)體運(yùn)營(yíng)、管理、社交等的重要途徑。近幾年隨著移動(dòng)終端的推廣和即時(shí)通訊APP的興起，微商成為了一種新的營(yíng)銷模式。本文通過對(duì)身邊微商的走訪、調(diào)查以及對(duì)微信營(yíng)銷的若干案例進(jìn)行實(shí)質(zhì)分析，旨在探究基于電子商務(wù)環(huán)境下，微商是如何運(yùn)用移動(dòng)終端進(jìn)行交易，微商又如何在激烈的電子營(yíng)銷中脫穎而出，進(jìn)而針對(duì)目前電子商務(wù)環(huán)境下微商的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用態(tài)勢(shì)分析呈出利弊，并對(duì)其存在的問題提出可行性建議，從而推動(dòng)微商的發(fā)展和生活化進(jìn)程，使這種新型營(yíng)銷模式走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；微信；營(yíng)銷模式

國(guó)內(nèi)微商行業(yè)產(chǎn)生于新世紀(jì)，它基于微信等社交軟件整合了移動(dòng)端和PC端，B2C和O2O，為品牌供應(yīng)商和創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)全新的電商云端銷售交易平臺(tái)。最初的經(jīng)營(yíng)人群多為大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)，他們?cè)陂e暇時(shí)利用移動(dòng)終端進(jìn)行C2C兼職交易，構(gòu)成了最初的微商形態(tài)。

隨著初期微商的盈利，許多電商從業(yè)者和許多企業(yè)也加入微商大軍。從宏觀層面上看，微商行業(yè)的不斷壯大，相應(yīng)出先了各種問題及漏洞。例如：微商的零成本運(yùn)營(yíng)使該行業(yè)出現(xiàn)了賣家魚龍混雜、產(chǎn)品良莠不齊、刷屏推廣宣傳等問題；另外，很多微商從業(yè)者受利益驅(qū)動(dòng)，惡意提供劣質(zhì)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者信任度甚至引起反感；從微觀層面上看，基于B2C模式的企業(yè)微商，通過社交平臺(tái)推廣銷售企業(yè)產(chǎn)品，需要提出更多創(chuàng)意和定制服務(wù)，讓消費(fèi)者直觀感受到微商點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；而針對(duì)C2C模式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員，則急需專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，微商行業(yè)在整改之后必將成為電子商務(wù)的強(qiáng)大后備軍。

因此，希望通過實(shí)際具體的分析，力圖得出某些科學(xué)并富有價(jià)值的理論。

一、微商運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)

1.技術(shù)支持：社交平臺(tái)超大信息量的特點(diǎn)是微商發(fā)展的良好契機(jī)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的成熟為微商提供了現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，微商只需運(yùn)用社交平臺(tái)做好產(chǎn)品推廣，其他環(huán)節(jié)均可借鑒電商運(yùn)營(yíng)模式，其發(fā)展完全是站在電商這個(gè)“巨人”的肩膀上。

2.消費(fèi)觀念：隨著人們生活節(jié)奏的加快，逛街購(gòu)物對(duì)上班族和學(xué)生來說難以實(shí)現(xiàn)，且實(shí)體店所售商品價(jià)格偏高。微商運(yùn)用社交平臺(tái)圖文兼?zhèn)湫畔⒘看筮@一特點(diǎn)，使消費(fèi)者在無意中發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望；此外，微商經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品種類多但每種產(chǎn)品數(shù)量少，滿足了年輕人追求個(gè)性的消費(fèi)心理。

3.運(yùn)營(yíng)成本：微商運(yùn)營(yíng)只需智能移動(dòng)終端和免費(fèi)注冊(cè)社交平臺(tái)帳號(hào)，除產(chǎn)品成本外無需投入任何成本，獲得廣大青年人尤其是創(chuàng)業(yè)者的青睞。

4.微商載體運(yùn)營(yíng)模式

（1）B2C模式。企業(yè)微商通過微信商城、公眾平臺(tái)等進(jìn)行產(chǎn)品展示，消費(fèi)者可以主動(dòng)搜索查詢產(chǎn)品；此外，企業(yè)也可以通過朋友圈、掃二維碼、搖一搖、漂流瓶、附近的人等功能與消費(fèi)者互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。如國(guó)內(nèi)第一女裝品牌VEROMODA，顧客通過掃描二維碼即可享受私人定制服務(wù)，線上與線下相結(jié)合的銷售模式給顧客提供了很大便利，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的銷售額。

（2）C2C模式。個(gè)體微商可以選擇微信商城里的微店功能，也可以通過朋友圈或發(fā)起會(huì)話的途徑推廣自己的產(chǎn)品。如品牌代購(gòu)，但是這種模式極易引發(fā)用戶的不信任甚至反感，且產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，因此C2C模式在微信營(yíng)銷中成功率較低，需提供更多可行性建議。

綜合分析，微信營(yíng)銷借助微信客戶端強(qiáng)大的人脈資源和高傳播速度，無論B2C模式還是C2C模式，都可以實(shí)現(xiàn)O2O即線上線下相結(jié)合的模式。微商為消費(fèi)者提供以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人定制服務(wù)，相對(duì)其他社交軟件呈閉環(huán)交流，且用戶親密度較高，F(xiàn)2F式的溝通促使微信營(yíng)銷以顧客的高滿意度保障顧客忠誠(chéng)度，但是過于密集和商業(yè)化的宣傳反而會(huì)適得其反。因而微信營(yíng)銷需要進(jìn)一步規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而達(dá)到其的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

二、微信營(yíng)銷的案例及現(xiàn)象分析

案例：小米微信營(yíng)銷

1.消費(fèi)者狀況調(diào)查

（1）消費(fèi)者人口特征

通過對(duì)600余人的問卷調(diào)查中得出，小米微信營(yíng)銷的主要消費(fèi)人口特征大致分布在青年學(xué)生、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)高管。由圖表可看出，青年學(xué)生和白領(lǐng)為微信營(yíng)銷的主要消費(fèi)人群，分別占總體的40%和37%。此外，選擇小米手機(jī)最為少數(shù)的人群則集中在企事業(yè)高管，其次是金領(lǐng)，分別是2%和14%。其他人群綜合僅占據(jù)7%的比例。

（2）消費(fèi)者了解渠道

由上圖數(shù)據(jù)顯示得知，41%的消費(fèi)者了解小米相關(guān)信息的的渠道來自于朋友推薦，其次報(bào)紙傳單渠道的比例占21%，而第三方平臺(tái)推廣及跳轉(zhuǎn)以26%高于報(bào)紙傳單渠道。同樣，其他比例占總體的12%，也為不可忽略的部分。

（3）消費(fèi)者滿意度

據(jù)調(diào)查了解，客戶在消費(fèi)過程中60%客戶持基本滿意狀態(tài)。30%的人對(duì)消費(fèi)表示不滿意，服務(wù)有待繼續(xù)提升。而滿意程度的顧客占40%，不足總體的一半水平。

2.經(jīng)營(yíng)者狀況調(diào)查

（1）經(jīng)營(yíng)狀況

根據(jù)我們的調(diào)查，小米品牌每年的消費(fèi)高峰出現(xiàn)在新品發(fā)布會(huì)的一個(gè)月以及雙十一和雙十二。銷售最多的機(jī)型為：小米3、小米4、紅米1S。平均每天賣出手機(jī)數(shù)量為2000左右，人均消費(fèi)1300元左右。

（2）現(xiàn)階段困難及所需幫助

①存在不良競(jìng)爭(zhēng)

目前由于手機(jī)廠商的微信營(yíng)銷，呈井噴態(tài)勢(shì)，各個(gè)廠商微信營(yíng)銷方式層出不窮，部分廠商采取不正當(dāng)手段經(jīng)營(yíng)，買通部分科技評(píng)論人幫其推銷產(chǎn)品已模糊消費(fèi)者視線，擾亂市場(chǎng)秩序。

②基礎(chǔ)服務(wù)布局不夠完善

具體來說，首先是與支付廠商的合作，不夠廣泛和深入，第二，支付安全難以得到十分有效的保證。第三針對(duì)不同手機(jī)平臺(tái)支付便捷性有待提高。第四，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的先天劣勢(shì)。

3.案例小結(jié)

（1）存在問題

①微信營(yíng)銷制度不夠完善，微信營(yíng)銷缺乏基礎(chǔ)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品優(yōu)惠、支付手段、產(chǎn)品配送、附屬產(chǎn)品銷售等缺乏方面的規(guī)范化的銷售模式。

②營(yíng)銷的同質(zhì)化問題比較普遍。手機(jī)廠商的微信營(yíng)銷同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，方式趨同，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者僅將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式照搬，未及時(shí)利用微信平臺(tái)獨(dú)特的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

③售后服務(wù)難以保證的現(xiàn)象初現(xiàn)。大部分經(jīng)營(yíng)者只考慮銷售量，而忽略了通過微信營(yíng)銷賣出的產(chǎn)品的質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性埋下隱患。

（2）解決途徑

①手機(jī)微信營(yíng)銷要規(guī)范有序健康發(fā)展，首先必須健全一套基本的營(yíng)銷模式，制定關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品本身附屬配件、消費(fèi)者接待、服務(wù)質(zhì)量等方面入手，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范化管理。

②加深對(duì)市場(chǎng)的了解，滿足不同客戶的需求。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，營(yíng)造不同的消費(fèi)項(xiàng)目，針對(duì)不同的消費(fèi)群體開展產(chǎn)品及附屬配件的搭配經(jīng)營(yíng)和銷售，避免和其他品牌的同質(zhì)化。通過了解消費(fèi)者的需求進(jìn)一步拓寬自身的經(jīng)營(yíng)范圍，開展多樣化服務(wù)。

③搞好產(chǎn)品認(rèn)證。對(duì)微信平臺(tái)銷售出去的產(chǎn)品，保證與其他電商平臺(tái)產(chǎn)品的一致性和可靠性。經(jīng)營(yíng)者要增強(qiáng)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，充分考慮到微信平臺(tái)消費(fèi)者的特征、消費(fèi)能力。注重個(gè)性化營(yíng)銷以達(dá)到健康快速發(fā)展。

三、基于上述兩種分析的結(jié)果建議

1.開發(fā)新的微信購(gòu)物狂歡節(jié)

針對(duì)當(dāng)前雙十一、雙十二的火爆銷售形勢(shì)，針對(duì)微信開展定制出類似的微信購(gòu)物狂歡節(jié)，在此日期內(nèi)，凡是通過微信平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，均進(jìn)行一定程度上的讓利。針對(duì)微信平臺(tái)的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者凡是在朋友圈進(jìn)行消費(fèi)展示、曬單等正面評(píng)價(jià)的行為，進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。并根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者信用等級(jí)和消費(fèi)等級(jí)的量化評(píng)定。以此，充分打造微信狂歡節(jié)。

2.針對(duì)特定不同的消費(fèi)者，開發(fā)不同的消費(fèi)模式

根據(jù)每日的成交量和人均消費(fèi)水平調(diào)整不同產(chǎn)品的發(fā)售日期和發(fā)售數(shù)量。與微信平臺(tái)上的訂閱數(shù)較多的公眾號(hào)進(jìn)行合作，在適當(dāng)?shù)姆绞较伦屍滢D(zhuǎn)發(fā)推廣。同時(shí)，建立以客戶為中心得推廣模式，主要圍繞客戶喜好分門別類合理定時(shí)更新，在與顧客保持一定距離的情況下，抓取客戶的潛在意識(shí)，達(dá)到避免屏蔽的目的。

3.把傳統(tǒng)的電商和微商結(jié)合起來，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)具有其本身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)電商與微商又各自不同的發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)。微商和傳統(tǒng)電商應(yīng)避免惡意的無序的競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行深層次廣深度的合作，整合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不同層次不同水平的銷售。

以上就是基于電子商務(wù)環(huán)境下微商的發(fā)展現(xiàn)狀問題的改正建議思路，盡管還存在一些不足，例如微信APP過于私人化，信息閉塞不便于流通等問題，仍需進(jìn)一步完善。然而通過對(duì)微商代理的采訪及溝通來看，對(duì)于提出的相關(guān)實(shí)施建議是具有一定的改善作用，得到了一些校園代理群體的一定采用。

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作者簡(jiǎn)介：侯天慧（1995- ），女，漢族，河南周口，單位：河南大學(xué)，學(xué)歷：本科