姬書華

摘 要：顧客忠誠是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可盈利性的重要驅(qū)動(dòng)力，在依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，培養(yǎng)顧客忠誠度對企業(yè)來說同樣是至關(guān)重要的。本文對電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；忠誠；網(wǎng)購問題；培養(yǎng)策略

一、引言

電子商務(wù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)營銷插上了數(shù)字化的翅膀，顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維和營銷模式，異常的推動(dòng)了各行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在這個(gè)新的營銷環(huán)境中，培養(yǎng)顧客忠誠成了電子商務(wù)企業(yè)取得成功營銷的重要保障。

二、電子商務(wù)時(shí)代下的顧客忠誠

1.電子商務(wù)顧客忠誠

電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠被稱為E-忠誠。21世紀(jì)初，E-忠誠（E-Loyalty）首先被美國Bain & Company公司的電子商務(wù)主管Fredrick F.Reichheld與Phil Schefter提出，并被認(rèn)同為E-忠誠是電商企業(yè)取得成功的秘密武器。此后便有不同專業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)屆人士紛紛對此有不同的定義見解。大多數(shù)的定義可以總結(jié)為：E-忠誠是在電子商務(wù)的環(huán)境下，在線顧客對某網(wǎng)上企業(yè)或某產(chǎn)品品牌心理上產(chǎn)生信賴和依附，從而產(chǎn)生對某一特定網(wǎng)上企業(yè)或某一特定品牌重復(fù)購買的行為。

通常的電子商務(wù)顧客忠誠分為四層：無忠誠、滿意感、偏好感和忠誠感。不同層次的忠誠代表不同的忠誠度，忠誠度越高，顧客購買行為越穩(wěn)定。

2.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的問題

當(dāng)前的中國電子商務(wù)市場面臨著客戶流失嚴(yán)重，客戶投訴比率增加，顧客網(wǎng)上購物信心喪失等問題，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有多種，如產(chǎn)品質(zhì)量不好，信譽(yù)度不高，購物過程不愉快，物流和售后服務(wù)體系不完善等。

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)這維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物初現(xiàn)的產(chǎn)品售假，退貨款等問題是用戶投訴的詬病，因此電子商務(wù)環(huán)境下顧客的需求和投訴應(yīng)積極重視。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的培養(yǎng)策略

1.建立客戶資料庫和分析體系

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)建立客戶資料庫，根據(jù)資料庫中客戶信息，探尋客戶的消費(fèi)需求與心理，通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行市場細(xì)分和份額統(tǒng)計(jì)，對客戶實(shí)行差異化營銷，使得客戶個(gè)性化需求得以滿足，客戶自然對企業(yè)產(chǎn)生忠誠。

2.提升企業(yè)的信任度

客戶信任關(guān)系是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。電子商務(wù)企業(yè)可以尋找到有法力效力的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對企業(yè)信用進(jìn)行仲裁和保證，并通過媒體宣傳和自身搭建顧客溝通平臺(tái)，來對產(chǎn)品的信用進(jìn)行承諾和監(jiān)督。

3.建立良好的品牌形象

品牌是讓客戶識(shí)別、認(rèn)同、忠誠的承諾，是客戶認(rèn)知價(jià)值大于或遠(yuǎn)大于商品的價(jià)格，它的建立過程通常經(jīng)過品牌認(rèn)知、品牌滿意、品牌美譽(yù)和品牌忠誠4個(gè)過程。當(dāng)下的電子商務(wù)企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)品牌眾多，易于比較，客戶易流失問題，建立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌須要做到保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、及時(shí)、信息一致，電子商務(wù)企業(yè)域名鮮明、簡潔，通過對品牌來提升顧客對品牌的歸屬感。

4.以顧客為中心，體驗(yàn)式營銷提升顧客忠誠度

用戶在與網(wǎng)站接觸中會(huì)存在安全顧慮，并在頁面搜索的方便性和交互性因繁瑣不能正常完成購物會(huì)產(chǎn)生挫敗心理，因此用戶體驗(yàn)是客戶訂單成交與否的關(guān)鍵要點(diǎn)。樹立以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，提供超出顧客預(yù)期的價(jià)值，提供優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，包括購買流程的最大簡化，在線服務(wù)的溝通有效化，商品配送的快捷化體驗(yàn)。具體措施有簡化購物界面、建立及時(shí)在線社區(qū)與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通交流，推出加急配送業(yè)務(wù)，滿足配送個(gè)性化要求。

5.建立完善的售后服務(wù)體系

從上文中得知售后服務(wù)問題成為網(wǎng)上購物十大熱點(diǎn)投訴問題之一，售后服務(wù)評(píng)價(jià)偏低是電商企業(yè)亟待解決的問題。向客戶提供良好的退貨服務(wù)，開展客戶追蹤業(yè)務(wù)，讓每一位顧客感覺受到與眾不同的待遇，還需要向客戶提供在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持，常見問題解答和在線續(xù)訂等服務(wù)。售后服務(wù)要求企業(yè)正視用戶的需求和投訴，線上問題做到線下快速解決。規(guī)范自身經(jīng)營外，要建立規(guī)范化的售后服務(wù)條款，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，保障顧客的知情權(quán)和合法權(quán)益。

四、結(jié)語

在當(dāng)今電子的商務(wù)營銷的大環(huán)境下，驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)購買的因素有消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)站服務(wù)體系的健全等，提高顧客的忠誠度，不是局限于價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，而在向服務(wù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)化，作為電子商務(wù)企業(yè)，想要獲取顧客的忠誠，應(yīng)該把握好顧客需求和消費(fèi)心理，注重用戶體驗(yàn)，深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

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