安徽農業(yè)大學經濟管理學院 劉二妹

基于行為經濟學的說服營銷策略分析

安徽農業(yè)大學經濟管理學院 劉二妹

摘 要：營銷是一門研究消費者的學問，行為經濟學基于有限理性對人類行為進行分析，對于營銷的發(fā)展來說十分重要。本文首先對營銷中說服的概念進行了界定，接著提出了說服作用的中心途徑和外周途徑兩種途徑，并對影響說服效果的主要因素進行了分析，以提出具有可行性的對策建議。

關鍵詞：行為經濟學 營銷策略 說服

營銷必須要研究消費者、研究人類行為，通過市場中形形色色的營銷手段，滿足一定目標市場的需求，從而獲取利潤。營銷與行為經濟學關系十分密切。企業(yè)的許多營銷策略能夠在行為經濟學中找到理論支持，本文將就說服這一典型營銷問題進行具體分析。

1 說服的概念

現(xiàn)代市場經濟不斷發(fā)展，產品不斷豐富差異性也不斷擴大，廠商為了能夠順利地賣出產品，往往利用廣告或者其他推銷手法，試圖改變人們的觀念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們在消費時并不總是絕對理性的，行為經濟學指出人類是有限理性的，是感性動物，很多時候在判斷物品的價值的時候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標準。于是廣告和各種推銷手段應運而生。消費者試圖理性地去決策，精打細算，約束自己過剩的購買欲望。但是商家則通過推銷和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費者的消費理念。通過這種外在的誘導作用，改變消費者對商品的看法，這樣一個過程就是說服?！岸?zhàn)”結束之后，美國政府通過開展宣傳和教育，讓美國人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經過40年的時間，美國人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時大學新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳，“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷到了各家送禮的禮單上。人們在購買腦白金時并沒有仔細思考究竟這腦白金實際的功效到底有多大，只是被說服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營銷時，恰恰要利用人們的這種心理，才能達到順利地將商品賣出去的目的。

2 營銷中說服作用的途徑

營銷中說服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。

2.1 中心途徑

說服營銷的中心途徑，是通過詳細而嚴謹?shù)恼f明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對象被說服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭論，即使是受過嚴密的邏輯思維訓練的人群，也很容易被說服。通過提出鮮明的論點，和提供有說服力的論據(jù)和令人信服的論證過程，從而讓自己的觀點具有更強的說服力，被說服者在詳細的例證和嚴謹?shù)恼撟C過程下最終接受了說服者的觀點，這就是說服的中心途徑。在營銷中利用中心途徑的典型例子是直銷，當人們打開電視購物的直銷頻道，經?？梢钥吹缴碳也粎捚錈┑卦敿毥o觀眾介紹產品的性能、功用等，并通過直觀的操作過程來說服觀眾，從而達到良好的銷售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開來的一些新型家用電器如掃地機器人等，商家通過現(xiàn)場的演示，同時介紹其各種技能，從而讓消費者心甘情愿地購買，這個就是通過中心途徑實現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機器人、拖地機器人等走進了越來越多的家庭。實踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進行營銷和宣傳。

2.2 外周途徑

說服的外周途徑，指當需要被說服的對象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說服的過程中，就不適合嚴謹?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達到說服的目的，這就是說服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專業(yè)是否正確。此時這個人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來判斷這篇文章的論點是否正確。

在證券投資中，關于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個籃子里”這種形象的說法，就比“分散投資以避免風險”更容易讓人接受。在一些論點無法通過中心途徑進行說服的時候，說服者可以采取外周途徑進行說服。

例如百事可樂的廣告，就是采用外周途徑對消費者進行說服的。早期百事可樂價格一直比可口可樂便宜，當時人們戲稱只有下等人才會喝百事可樂。百事可樂高層在20世紀50年代決定致力于改變形象，通過邀請很多名人作產品代言人并大量投放廣告，銷量一度直逼可口可樂，但并沒有超過可口可樂的銷量。60年代，百事改變了營銷策略，決定面向年青人推出自己的產品。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，鼓勵年輕人以積極進取的生活態(tài)度，抓住機會。百事公司選擇足球和音樂這兩種富于生命力的事物來構建品牌形象，在各種宣傳活動中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂自由”的風格開始被人接受和推崇。百事可樂廣告中有很多充滿活力形象健康的球星和歌星，消費者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂的口味并沒有任何直接的聯(lián)系。消費者并不會相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因為他們喝了百事可樂，當然消費者對于百事可樂有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂的廣告不可能通過中心途徑產生效果，但是可以通過外周途徑的說服起作用，這些明星廣告最終讓消費者更多地購買百事可樂的產品，總之百事可樂的廣告會讓人們產生直觀的好印象，消費者愿意去購買它，而不考慮它是否有什么實際上的好處。

再如一個曾經非常成功地通過中國足球特別是青年隊的宣傳達到過頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。

3 影響說服效果的主要因素

行為經濟學家認為，說服過程的效果取決于說服者是誰。影響說服者的說服力的因素，主要包括：可信度和吸引力?？尚哦?，指信息的來源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股評師，他們的意見往往讓眾人覺得更加可靠。來自政府部門的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說家們往往具有十分吸引人的外表、語言和舉止，舉手投足之間給人以強烈的吸引力，一些本身其實不是那么誠懇的語言，經過這樣的演示之后往往也顯得非常誠懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對方的論點。

3.1 可信度

首先，一般人看來，專家的意見比一個普通朋友的意見可信?，F(xiàn)實生活中，有很多運用所謂“專家意見”的例子：很多電視廣告中，廠商請出一些大學教授之類的人物對自己的商品進行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說服好；特別是一些養(yǎng)生專欄，專門邀請各類醫(yī)學名家參加，其介紹和說服效果都很好。這就是利用了人們相信專家的心理。

其次，說服者是否以更加確定的方式來表達，人們傾向于認為那些語氣確定的人所傳達的信息是真實的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷時會告訴消費者：“我賣的東西絕對沒有問題，一定壞不了。”聰明的商家不會說我不太確定這東西以后會不會壞，但壞的機會估計不大吧。因為前面肯定的說法，增加商家的可信度。

再次，當被說服者通過偷聽等隱秘渠道獲得信息時，他們會認為這樣的信息來源更加可靠。在戰(zhàn)爭時一種最為有效的傳播假情報的方式就是故意讓對方安插在自己身邊的間諜來偷聽，通過這樣的方式傳播假情報，往往屢試不爽。再如娛樂圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認為越私密的傳播渠道消息越真實。隨著越來越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經?？梢钥吹侥承┪⑿湃簝炔康南⒈唤貓D后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開來。傳統(tǒng)的媒體報道現(xiàn)在也經常會出現(xiàn)諸如“來自網(wǎng)友爆料”等這樣的話語，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實際支撐的消息被人們津津樂道，其傳染力十分驚人。

最后，當說服者站在被說服者的角度來進行說服，也會增加可信度。商家在推銷時往往會說自己其實更希望消費者購買比較貴的某一款商品，但是實際上這一款并不真的適合消費者，很多用途實際意義不大，接著對消費者建議另行購買另一款物美價廉的產品。消費者聽到這樣的話后，經常認為商家真的是在為他們考慮，因為商家站在了自己利益的對立面上，放棄了賺更多錢的可能性。

3.2 吸引力

首先，外表吸引力。人往往是視覺動物，第一眼的印象會直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時尚品，經常選擇頂級的模特，這些模特硬照的效果特別強，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過青春時尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級定制的男裝，會在全球范圍內甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過外表的吸引力去說服潛在的客戶群。

其次，相似性，人們容易被和自己相似的人的觀點所吸引。例如，在一些藥品推銷時，推銷者會選擇有過類似病癥的人的案例來加強藥品效果的說服力。再如，針對不同類型的產品，選擇的代言者也會有很大區(qū)別，快消類的如飲料等喜歡找青春偶像，商務類的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。在銷售心理學中，高明的銷售者在和潛在的客戶談話時，會不動聲色地打聽對方的背景，然后找出共同點，迅速和消費者拉近關系。在拉近關系后，客戶對銷售者產生了信任，這時候再引申開來說服客戶購買某種產品，成功的可能性就大大提高了。

總之，通過對行為經濟學兩種不同的說服途徑的理解，商家可以通過不同的途徑盡力去說服消費者，提高說服過程的可信度，以及增強說服者的吸引力，從而將商品成功地推銷出去。

參考文獻

[1] 劉力,張圣平,張崢,熊德華,等.信念、偏好與行為金融學[M].北京大學出版社,2007.

[2] 邁克爾·所羅門著,楊曉燕等譯.消費者行為學[M].北京大學出版社,2014.

作者簡介：劉二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽農業(yè)大學經濟管理學院講師，主要從事金融學方面的研究。

中圖分類號：F014.32

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-006-03