安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)策略分析

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)研究消費(fèi)者的學(xué)問(wèn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基于有限理性對(duì)人類(lèi)行為進(jìn)行分析，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要。本文首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)服的概念進(jìn)行了界定，接著提出了說(shuō)服作用的中心途徑和外周途徑兩種途徑，并對(duì)影響說(shuō)服效果的主要因素進(jìn)行了分析，以提出具有可行性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)策略 說(shuō)服

營(yíng)銷(xiāo)必須要研究消費(fèi)者、研究人類(lèi)行為，通過(guò)市場(chǎng)中形形色色的營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系十分密切。企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)策略能夠在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到理論支持，本文將就說(shuō)服這一典型營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行具體分析。

1 說(shuō)服的概念

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富差異性也不斷擴(kuò)大，廠商為了能夠順利地賣(mài)出產(chǎn)品，往往利用廣告或者其他推銷(xiāo)手法，試圖改變?nèi)藗兊挠^念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們?cè)谙M(fèi)時(shí)并不總是絕對(duì)理性的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出人類(lèi)是有限理性的，是感性動(dòng)物，很多時(shí)候在判斷物品的價(jià)值的時(shí)候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是廣告和各種推銷(xiāo)手段應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者試圖理性地去決策，精打細(xì)算，約束自己過(guò)剩的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是商家則通過(guò)推銷(xiāo)和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。通過(guò)這種外在的誘導(dǎo)作用，改變消費(fèi)者對(duì)商品的看法，這樣一個(gè)過(guò)程就是說(shuō)服。“二戰(zhàn)”結(jié)束之后，美國(guó)政府通過(guò)開(kāi)展宣傳和教育，讓美國(guó)人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)40年的時(shí)間，美國(guó)人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時(shí)大學(xué)新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳，“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷(xiāo)到了各家送禮的禮單上。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)腦白金時(shí)并沒(méi)有仔細(xì)思考究竟這腦白金實(shí)際的功效到底有多大，只是被說(shuō)服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，恰恰要利用人們的這種心理，才能達(dá)到順利地將商品賣(mài)出去的目的。

2 營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)服作用的途徑

營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。

2.1 中心途徑

說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)的中心途徑，是通過(guò)詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對(duì)象被說(shuō)服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭(zhēng)論，即使是受過(guò)嚴(yán)密的邏輯思維訓(xùn)練的人群，也很容易被說(shuō)服。通過(guò)提出鮮明的論點(diǎn)，和提供有說(shuō)服力的論據(jù)和令人信服的論證過(guò)程，從而讓自己的觀點(diǎn)具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，被說(shuō)服者在詳細(xì)的例證和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過(guò)程下最終接受了說(shuō)服者的觀點(diǎn)，這就是說(shuō)服的中心途徑。在營(yíng)銷(xiāo)中利用中心途徑的典型例子是直銷(xiāo)，當(dāng)人們打開(kāi)電視購(gòu)物的直銷(xiāo)頻道，經(jīng)?？梢钥吹缴碳也粎捚錈┑卦敿?xì)給觀眾介紹產(chǎn)品的性能、功用等，并通過(guò)直觀的操作過(guò)程來(lái)說(shuō)服觀眾，從而達(dá)到良好的銷(xiāo)售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開(kāi)來(lái)的一些新型家用電器如掃地機(jī)器人等，商家通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的演示，同時(shí)介紹其各種技能，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)就是通過(guò)中心途徑實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人等走進(jìn)了越來(lái)越多的家庭。實(shí)踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。

2.2 外周途徑

說(shuō)服的外周途徑，指當(dāng)需要被說(shuō)服的對(duì)象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說(shuō)服的過(guò)程中，就不適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達(dá)到說(shuō)服的目的，這就是說(shuō)服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領(lǐng)域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專(zhuān)業(yè)是否正確。此時(shí)這個(gè)人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來(lái)判斷這篇文章的論點(diǎn)是否正確。

在證券投資中，關(guān)于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”這種形象的說(shuō)法，就比“分散投資以避免風(fēng)險(xiǎn)”更容易讓人接受。在一些論點(diǎn)無(wú)法通過(guò)中心途徑進(jìn)行說(shuō)服的時(shí)候，說(shuō)服者可以采取外周途徑進(jìn)行說(shuō)服。

例如百事可樂(lè)的廣告，就是采用外周途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的。早期百事可樂(lè)價(jià)格一直比可口可樂(lè)便宜，當(dāng)時(shí)人們戲稱(chēng)只有下等人才會(huì)喝百事可樂(lè)。百事可樂(lè)高層在20世紀(jì)50年代決定致力于改變形象，通過(guò)邀請(qǐng)很多名人作產(chǎn)品代言人并大量投放廣告，銷(xiāo)量一度直逼可口可樂(lè)，但并沒(méi)有超過(guò)可口可樂(lè)的銷(xiāo)量。60年代，百事改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，決定面向年青人推出自己的產(chǎn)品。百事可樂(lè)的品牌理念是“渴望無(wú)限”，鼓勵(lì)年輕人以積極進(jìn)取的生活態(tài)度，抓住機(jī)會(huì)。百事公司選擇足球和音樂(lè)這兩種富于生命力的事物來(lái)構(gòu)建品牌形象，在各種宣傳活動(dòng)中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂(lè)自由”的風(fēng)格開(kāi)始被人接受和推崇。百事可樂(lè)廣告中有很多充滿(mǎn)活力形象健康的球星和歌星，消費(fèi)者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂(lè)的口味并沒(méi)有任何直接的聯(lián)系。消費(fèi)者并不會(huì)相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因?yàn)樗麄兒攘税偈驴蓸?lè)，當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)于百事可樂(lè)有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂(lè)的廣告不可能通過(guò)中心途徑產(chǎn)生效果，但是可以通過(guò)外周途徑的說(shuō)服起作用，這些明星廣告最終讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的產(chǎn)品，總之百事可樂(lè)的廣告會(huì)讓人們產(chǎn)生直觀的好印象，消費(fèi)者愿意去購(gòu)買(mǎi)它，而不考慮它是否有什么實(shí)際上的好處。

再如一個(gè)曾經(jīng)非常成功地通過(guò)中國(guó)足球特別是青年隊(duì)的宣傳達(dá)到過(guò)頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。

3 影響說(shuō)服效果的主要因素

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，說(shuō)服過(guò)程的效果取決于說(shuō)服者是誰(shuí)。影響說(shuō)服者的說(shuō)服力的因素，主要包括：可信度和吸引力?？尚哦?，指信息的來(lái)源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股評(píng)師，他們的意見(jiàn)往往讓眾人覺(jué)得更加可靠。來(lái)自政府部門(mén)的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說(shuō)服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說(shuō)家們往往具有十分吸引人的外表、語(yǔ)言和舉止，舉手投足之間給人以強(qiáng)烈的吸引力，一些本身其實(shí)不是那么誠(chéng)懇的語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)這樣的演示之后往往也顯得非常誠(chéng)懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對(duì)方的論點(diǎn)。

3.1 可信度

首先，一般人看來(lái)，專(zhuān)家的意見(jiàn)比一個(gè)普通朋友的意見(jiàn)可信?，F(xiàn)實(shí)生活中，有很多運(yùn)用所謂“專(zhuān)家意見(jiàn)”的例子：很多電視廣告中，廠商請(qǐng)出一些大學(xué)教授之類(lèi)的人物對(duì)自己的商品進(jìn)行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說(shuō)服好；特別是一些養(yǎng)生專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)各類(lèi)醫(yī)學(xué)名家參加，其介紹和說(shuō)服效果都很好。這就是利用了人們相信專(zhuān)家的心理。

其次，說(shuō)服者是否以更加確定的方式來(lái)表達(dá)，人們傾向于認(rèn)為那些語(yǔ)氣確定的人所傳達(dá)的信息是真實(shí)的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷(xiāo)時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者：“我賣(mài)的東西絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，一定壞不了?！甭斆鞯纳碳也粫?huì)說(shuō)我不太確定這東西以后會(huì)不會(huì)壞，但壞的機(jī)會(huì)估計(jì)不大吧。因?yàn)榍懊婵隙ǖ恼f(shuō)法，增加商家的可信度。

再次，當(dāng)被說(shuō)服者通過(guò)偷聽(tīng)等隱秘渠道獲得信息時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這樣的信息來(lái)源更加可靠。在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)一種最為有效的傳播假情報(bào)的方式就是故意讓對(duì)方安插在自己身邊的間諜來(lái)偷聽(tīng)，通過(guò)這樣的方式傳播假情報(bào)，往往屢試不爽。再如娛樂(lè)圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認(rèn)為越私密的傳播渠道消息越真實(shí)。隨著越來(lái)越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經(jīng)?？梢钥吹侥承┪⑿湃簝?nèi)部的消息被截圖后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)的媒體報(bào)道現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如“來(lái)自網(wǎng)友爆料”等這樣的話(huà)語(yǔ)，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實(shí)際支撐的消息被人們津津樂(lè)道，其傳染力十分驚人。

最后，當(dāng)說(shuō)服者站在被說(shuō)服者的角度來(lái)進(jìn)行說(shuō)服，也會(huì)增加可信度。商家在推銷(xiāo)時(shí)往往會(huì)說(shuō)自己其實(shí)更希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較貴的某一款商品，但是實(shí)際上這一款并不真的適合消費(fèi)者，很多用途實(shí)際意義不大，接著對(duì)消費(fèi)者建議另行購(gòu)買(mǎi)另一款物美價(jià)廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者聽(tīng)到這樣的話(huà)后，經(jīng)常認(rèn)為商家真的是在為他們考慮，因?yàn)樯碳艺驹诹俗约豪娴膶?duì)立面上，放棄了賺更多錢(qián)的可能性。

3.2 吸引力

首先，外表吸引力。人往往是視覺(jué)動(dòng)物，第一眼的印象會(huì)直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時(shí)尚品，經(jīng)常選擇頂級(jí)的模特，這些模特硬照的效果特別強(qiáng)，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過(guò)青春時(shí)尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級(jí)定制的男裝，會(huì)在全球范圍內(nèi)甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過(guò)外表的吸引力去說(shuō)服潛在的客戶(hù)群。

其次，相似性，人們?nèi)菀妆缓妥约合嗨频娜说挠^點(diǎn)所吸引。例如，在一些藥品推銷(xiāo)時(shí)，推銷(xiāo)者會(huì)選擇有過(guò)類(lèi)似病癥的人的案例來(lái)加強(qiáng)藥品效果的說(shuō)服力。再如，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，選擇的代言者也會(huì)有很大區(qū)別，快消類(lèi)的如飲料等喜歡找青春偶像，商務(wù)類(lèi)的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類(lèi)的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。在銷(xiāo)售心理學(xué)中，高明的銷(xiāo)售者在和潛在的客戶(hù)談話(huà)時(shí)，會(huì)不動(dòng)聲色地打聽(tīng)對(duì)方的背景，然后找出共同點(diǎn)，迅速和消費(fèi)者拉近關(guān)系。在拉近關(guān)系后，客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售者產(chǎn)生了信任，這時(shí)候再引申開(kāi)來(lái)說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，成功的可能性就大大提高了。

總之，通過(guò)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種不同的說(shuō)服途徑的理解，商家可以通過(guò)不同的途徑盡力去說(shuō)服消費(fèi)者，提高說(shuō)服過(guò)程的可信度，以及增強(qiáng)說(shuō)服者的吸引力，從而將商品成功地推銷(xiāo)出去。

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作者簡(jiǎn)介：劉二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事金融學(xué)方面的研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)10(a)-006-03