貴州商學(xué)院 張芳

價(jià)值工程思想在超市O2O中的應(yīng)用研究①

貴州商學(xué)院 張芳

摘 要：在國內(nèi)電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)紛紛開始構(gòu)建O2O經(jīng)營模式，然而眾多失敗的例子也讓企業(yè)非常困惑。本文提出構(gòu)建有效O2O經(jīng)營模式必須圍繞“服務(wù)顧客、提高效率、提升體驗(yàn)”的價(jià)值目標(biāo)，借鑒 價(jià)值工程思想，將功能分析作為構(gòu)建O2O模式的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：O2O 價(jià)值 價(jià)值工程 功能

1 超市零售企業(yè)構(gòu)建O2O經(jīng)營模式的必要性

1.1 線上平臺(tái)延展了實(shí)體店的覆蓋面積，有助于超市零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)無邊界擴(kuò)張

近年來國內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各種傳統(tǒng)零售企業(yè)均遭受了大型電商企業(yè)的極大沖擊，超市零售企業(yè)也不例外，單純依靠實(shí)體店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。為適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，超市零售企業(yè)構(gòu)建起線上與線下兩個(gè)有效整合的銷售服務(wù)平臺(tái)即實(shí)行O2O經(jīng)營模式將是大勢(shì)所趨，充分發(fā)揮二者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)將有助于超市零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于大型實(shí)體超市而言，無論店鋪規(guī)模有多大，提供銷售和服務(wù)的商圈都是確定的，商圈中的潛在顧客數(shù)量也是有限的，企業(yè)對(duì)于商圈外的消費(fèi)者往往無能為力。然而在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)后，由于網(wǎng)絡(luò)溝通無限性的特點(diǎn)，商圈外的消費(fèi)者只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便可以享受遠(yuǎn)距離店鋪提供的商品和服務(wù)，這也就使得企業(yè)的經(jīng)營能夠超越地理區(qū)域的限制，無形中擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營輻射范圍，從而也就實(shí)現(xiàn)了間接擴(kuò)張的效果。然而從反面來說可能存在的問題就是超市零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)增加許多，競(jìng)爭(zhēng)的邊界隨時(shí)都會(huì)被改寫，誰都可能成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谝呀?jīng)劃定的經(jīng)營商圈內(nèi)隨時(shí)都會(huì)面臨著電商平臺(tái)搶奪客源的風(fēng)險(xiǎn)，他們僅僅通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可快速入侵劃定的地盤。鑒于正反兩方面效應(yīng)的存在，超市零售企業(yè)對(duì)于這種新型的擴(kuò)張方式必須給予高度的重視，快速實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營到O2O經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

1.2 進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，超市企業(yè)經(jīng)營必須緊跟目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣而改變

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)終端的使用對(duì)消費(fèi)者的生活與消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的影響，這也使得傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營受電子商務(wù)的沖擊更加嚴(yán)重。

CNNIC發(fā)布第33次報(bào)告顯示“截至2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長”。隨著智能手機(jī)、無線WI-FI網(wǎng)絡(luò)價(jià)格持續(xù)走低，手機(jī)APP應(yīng)用種類增多，使得手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要載體，大大降低了進(jìn)入門檻，隨之而來的手機(jī)網(wǎng)購在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，手機(jī)在線支付也獲得快速增長，用戶規(guī)模達(dá)到1.25億，如支付寶錢包的推出，大大簡化了支付環(huán)節(jié)，使支付變得隨時(shí)隨地。手機(jī)的便捷性和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無疑給消費(fèi)者帶來更多生活工作的便利。因而超市零售企業(yè)在構(gòu)建O2O經(jīng)營模式時(shí)還應(yīng)留意移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，思考如何讓去超市購物變得更加便捷。

2 發(fā)展較快但效果不佳的超市O2O經(jīng)營模式值得反思

美廉美是北京幾大超市集團(tuán)之一，并已經(jīng)與物美超市合并，美廉美網(wǎng)上超市2010年開始試運(yùn)營，半年后下線停止運(yùn)營。山西的山姆士超市在山西有6家過萬平米的大賣場(chǎng)，山姆士網(wǎng)上超市于2011年6月上線，半年后下線。福建永輝超市于2013年推出生鮮電商“半邊天”，不久后該購物網(wǎng)站就從官網(wǎng)撤下。再如貴州本土第一家大型民營超市品牌大昌隆，在2013 年6月大昌隆網(wǎng)上商城快e購即全面上線，然而兩年時(shí)間過去了，目前該電商平臺(tái)的知名度仍然較低且銷售慘談。

除了以上這些超市外，還有很多嘗試做電商失敗的傳統(tǒng)大型超市零售商，如華潤萬家、卜蜂蓮花等也嘗試過線上業(yè)務(wù)但最終都落敗而歸，國際零售巨頭沃爾瑪也通過收購1號(hào)店股份的方式來“曲線”進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。一方面，幾乎所有的傳統(tǒng)超市零售巨頭都知道電子商務(wù)是未來大趨勢(shì)所在，從德國等歐洲主流零售市場(chǎng)來看，國外商超電商業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億歐元的規(guī)模；但另一方面，幾乎所有的嘗試都以失敗而告終。這讓我們不得不思考一個(gè)問題，為何超市觸電就是如此之難？主要原因就在于它們?nèi)狈?duì)于O2O經(jīng)營模式構(gòu)建過程中的一些關(guān)鍵問題的思考，比如構(gòu)建O2O究竟是為了什么？絕對(duì)不是趕時(shí)髦，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做所以必須跟進(jìn)，否則就非常容易造成為了O2O而盲目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的問題，出現(xiàn)資源浪費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營效率低下的問題。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新時(shí)首先應(yīng)明確新模式存在的價(jià)值，價(jià)值就在于“簡化消費(fèi)者購物流程、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)”，即應(yīng)具備“如何更好滿足顧客需求”的價(jià)值，否則就沒有創(chuàng)新的必要。創(chuàng)建O2O經(jīng)營模式也是如此，只有在圍繞“服務(wù)顧客、提高效率、提升體驗(yàn)”價(jià)值目標(biāo)的前提條件下，進(jìn)一步對(duì)O2O模式建設(shè)的具體目標(biāo)及如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值等相關(guān)問題進(jìn)行探究，才能保證經(jīng)營模式的質(zhì)量與效率。

3 價(jià)值工程思想在O2O經(jīng)營模式構(gòu)建中的應(yīng)用分析

3.1 價(jià)值工程思想的應(yīng)用分析

超市零售企業(yè)從以前只做實(shí)體店到現(xiàn)在構(gòu)建O2O經(jīng)營模式，經(jīng)營形式發(fā)生了巨大的變化，然而萬變不離其宗，零售消費(fèi)的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變，即消費(fèi)者去超市購物消費(fèi)所關(guān)注的便宜、便利、體驗(yàn)等基本價(jià)值訴求是不會(huì)改變的。也就是說不管O2O做得多么時(shí)尚花哨，脫離了本質(zhì)價(jià)值需求的O2O注定不會(huì)成功，對(duì)于消費(fèi)者而言其永遠(yuǎn)關(guān)注的都是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,關(guān)心的是自己的需求是否得到滿足。因此構(gòu)建O2O經(jīng)營模式時(shí)首先考慮的問題是“是否有價(jià)值”，能否滿足消費(fèi)需求,即該模式必須具備提供消費(fèi)者應(yīng)有價(jià)值的特征。同時(shí)應(yīng)注意到價(jià)值與需求的滿足是建立在功能提供基礎(chǔ)之上的，如若O2O經(jīng)營模式連一些基本功能也不具備，價(jià)值滿足也無從談起。因此有效O2O經(jīng)營模式首先應(yīng)該具備某些功能特征，只有具備這些功能才有可能給予顧客相應(yīng)的價(jià)值滿足，這才是構(gòu)建有效O2O的正確思路，而這與價(jià)值工程的基本思想不謀而合。

價(jià)值工程就是研究分析產(chǎn)品如何以最低的壽命周期成本可靠地實(shí)現(xiàn)使用者所需的功能，以獲取最佳的綜合效益即最大限度地提高價(jià)值，其研究的核心與重點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能分析。因此在有效O2O經(jīng)營模式構(gòu)建中考慮借鑒價(jià)值工程思想，將功能分析作為構(gòu)建O2O經(jīng)營模式的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行思考。

傳統(tǒng)的價(jià)值工程分析法首先要對(duì)功能進(jìn)行排序并計(jì)算功能系數(shù)，接著對(duì)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)功能的成本進(jìn)行核算并計(jì)算出成本系數(shù)，最后即可根據(jù)功能系數(shù)與成本系數(shù)計(jì)算出價(jià)值系數(shù),價(jià)值系數(shù)的高低決定了各項(xiàng)功能的價(jià)值大小從而可以確定VE分析改進(jìn)的功能對(duì)象。

然而構(gòu)建O2O模式與工業(yè)或建筑領(lǐng)域可以較為準(zhǔn)確核算某一項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)成本不同，模式中的每項(xiàng)功能表現(xiàn)可能依賴于某一個(gè)或某幾個(gè)實(shí)物實(shí)現(xiàn)，甚至可能是依賴人的工作而體現(xiàn)，或者某一個(gè)實(shí)物可以實(shí)現(xiàn)幾項(xiàng)功能，因而實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)功能的獨(dú)立成本是很難準(zhǔn)確核算的，這就需要我們?cè)谶\(yùn)用該理論時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在分析時(shí)不是去計(jì)算實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)功能所需的具體成本，而是在不違背價(jià)值工程分析的終極目標(biāo)“更大價(jià)值獲取”的前提下，理清高效O2O模式應(yīng)提供的必要功能以及這些功能在超市運(yùn)營過程中應(yīng)有的具體特征表現(xiàn)。接著可以運(yùn)用層次分析法幫助確定功能及具體特征的權(quán)重即重要性程度，最后就如何低成本實(shí)現(xiàn)這些功能以及具體特征表現(xiàn)提供一些途徑或方式方法上的建議。通過這些分析可以幫助超市企業(yè)明確構(gòu)建O2O模式的重點(diǎn)工作并減少不必要的支出，集中資源去打造和突出必要功能及具體特征表現(xiàn)，從而提高O2O模式的整體價(jià)值。

3.2 O2O經(jīng)營模式的必要功能與特征分析

圍繞O2O模式的價(jià)值目標(biāo)，結(jié)合行業(yè)經(jīng)營和目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以鑒定出超市企業(yè)構(gòu)建的O2O經(jīng)營模式的必要功能主要集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：數(shù)據(jù)、商品和體驗(yàn)。O2O經(jīng)營系統(tǒng)能產(chǎn)生重要數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上就可提供合適的商品與服務(wù)，提高顧客價(jià)值，改善體驗(yàn)效果，從而不斷提高顧客滿意度和忠誠度。

數(shù)據(jù)功能是第一位的功能，沒有數(shù)據(jù)商品和服務(wù)就不知如何去改善，價(jià)值和體驗(yàn)的提升也就無從談起；超市企業(yè)在構(gòu)建O2O模式時(shí)首先需要思考的就是如何獲取經(jīng)營所需的小數(shù)據(jù)，即關(guān)于“顧客在哪兒、需要什么商品”的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；也就是說對(duì)于O2O模式的數(shù)據(jù)功能而言，首先其應(yīng)具備小數(shù)據(jù)的特征，接著可以通過社會(huì)化聯(lián)盟、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取更多的數(shù)據(jù)信息而做成大數(shù)據(jù)，從而使得數(shù)據(jù)功能具備大數(shù)據(jù)的特征，通過大數(shù)據(jù)分析可以更加準(zhǔn)確去把握消費(fèi)者需求，以不斷改進(jìn)商品和服務(wù)。第二項(xiàng)功能就是商品，對(duì)商品的需求是顧客去超市消費(fèi)的根本原因，顧客期待能在這個(gè)超市購買到種類豐富、性價(jià)比高、獨(dú)一無二的商品，即商品的豐富性、差異化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力決定了商品的價(jià)值，因此就商品功能而言必須具備這三個(gè)方面的具體特征。第三項(xiàng)功能定義為體驗(yàn)，體驗(yàn)是一種感受，現(xiàn)在的服務(wù)均強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，對(duì)于超市企業(yè)而言就是通過提供適合的商品和便捷獨(dú)特的服務(wù)，讓顧客能夠去體驗(yàn)購物過程，并且能給予其消費(fèi)后的美好感受與良好評(píng)價(jià)，并愿意再次光顧；該功能的具體特征包括購物便捷性、信息獲取的及時(shí)性、商品服務(wù)的有效推薦性、線上線下的自由轉(zhuǎn)換性、售后無憂性、再次消費(fèi)意愿等。

4 下一步研究展望

通過以上分析，可以進(jìn)一步明確O2O經(jīng)營模式中必要功能的特征表現(xiàn)方面的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，比如對(duì)于數(shù)據(jù)功能的“小數(shù)據(jù)”特征應(yīng)該用什么指標(biāo)進(jìn)行衡量，最后確定出的評(píng)價(jià)指標(biāo)有大有小，相互可能存在包含關(guān)系，因此設(shè)置為不同層級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在明確所有評(píng)價(jià)指標(biāo)的前提下，就可以利用層次分析法(AHP)構(gòu)建起以各層級(jí)指標(biāo)為核心的層次結(jié)構(gòu)模型，并計(jì)算出各層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，通過權(quán)重大小就能判斷出重點(diǎn)指標(biāo)，零售企業(yè)O2O經(jīng)營就應(yīng)該圍繞這些重點(diǎn)指標(biāo)去思考改善經(jīng)營，從而提升O2O經(jīng)營模式的整體價(jià)值，并且也期待后續(xù)研究能為企業(yè)如何在重點(diǎn)指標(biāo)上表現(xiàn)得更好提出指導(dǎo)建議。

參考文獻(xiàn)

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[4] http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt =33&id=417005.

[5] http://www.linkshop.com.cn/web/archives/ 2014/284388.shtml.

作者簡介：張芳(1982-)，女，四川宜賓人，貴州商學(xué)院工商管理系教師，副教授，主要從事零售經(jīng)營管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①2014年度貴州省科技廳軟科學(xué)聯(lián)合基金項(xiàng)目“基于VE的超市零售業(yè)O2O經(jīng)營模式構(gòu)建研究”(黔科合體R字[2014]LKS2002)的階段性研究成果。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(a)-046-03