樊亞男 梁 晶

把握客戶心理對市場營銷的影響分析

樊亞男 梁 晶

企業(yè)市場營銷活動成功的標(biāo)志是能夠取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績，而穩(wěn)定的銷售態(tài)勢則是依靠企業(yè)市場營銷能夠準(zhǔn)確把握客戶心理，激發(fā)購買動機(jī)，使客戶產(chǎn)生良好購買行為與體驗(yàn)。因此企業(yè)應(yīng)重視客戶心理的研究對市場營銷的關(guān)系，本文站在企業(yè)市場營銷的角度，分析了現(xiàn)代顧客的購買動機(jī)，把握客戶心理的方法措施，進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷把握客戶心理產(chǎn)生的效果。

市場營銷;購買動機(jī);客戶心理

當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭逐漸由技術(shù)、管理、策略競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羰袌龅恼碱I(lǐng)。因此客戶心理分析的準(zhǔn)確性成為競爭的一把利劍。而企業(yè)的市場營銷活動，就是在不同的市場環(huán)境下，展開市場調(diào)研、確定目標(biāo)市場、制定產(chǎn)品策略、進(jìn)行產(chǎn)品銷售等一系列經(jīng)營活動，力求做到滿足客戶需求，最終以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在市場營銷活動中，客戶心理會產(chǎn)生極其重要的影響，能夠準(zhǔn)確把握客戶心理，采取相對應(yīng)的市場營銷措施，才是企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵。

一、把握客戶的購買動機(jī)

客戶消費(fèi)心理是指產(chǎn)品客戶購買和消費(fèi)過程中的一系列心理活動。往往是由接觸商品，引起注意，對產(chǎn)品進(jìn)行初步認(rèn)知，產(chǎn)生興趣與夠買欲望，條件允許的情況下作出購買決策，通過使用，形成購買體驗(yàn)，以影響再次購買的心理體驗(yàn)過程?？蛻舻馁徺I行為在動機(jī)的驅(qū)動力下產(chǎn)生的，而客戶的購買動機(jī)則是由其潛在或現(xiàn)實(shí)的需要激發(fā)的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要從生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要以至自我實(shí)現(xiàn)的需要，是由低級向高級演進(jìn)的過程，只有低一層的需要基本滿足之后，高一層的需要便會被意識，并努力實(shí)現(xiàn)。由于人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷提高，人們的需要的層次也在發(fā)生變化，一項(xiàng)消費(fèi)不僅僅滿足客戶的某種需要，而要體現(xiàn)出滿足客戶多層次多樣化的需要，以激發(fā)客戶的購買動機(jī)。

作為企業(yè)必須準(zhǔn)確把握顧客的購買動機(jī)，使用合適的銷售策略，激發(fā)顧客的潛在需求，促成銷售。在行銷過程中，要注意挖掘顧客的個性需求購買動機(jī)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價格、包裝、服務(wù)等能夠滿足不同消費(fèi)層次，迎合顧客不同個性需求的購買動機(jī)。要考慮到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增強(qiáng)的購買動機(jī)，顧客會主動通過網(wǎng)絡(luò)取得相關(guān)信息，企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)功能方面應(yīng)增強(qiáng)互動性與便利性。關(guān)注顧客的多樣性需求購買動機(jī)，注意商品功能設(shè)計(jì)與廣告宣傳訴求，吸引顧客，滿足不同消費(fèi)群體與個體的多層次多樣化的購買動機(jī)。此外，由于人們文化素養(yǎng)逐漸提高，多數(shù)顧客購買動機(jī)呈現(xiàn)理性化趨勢，企業(yè)對產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)要全面到位，滿足顧客的理性決策需求。

二、企業(yè)營銷把握客戶心理的措施

企業(yè)在市場營銷活動中，準(zhǔn)確把握客戶心理是至關(guān)重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，不僅要熟悉消費(fèi)者的心理需求，激發(fā)購買動機(jī)，而且更應(yīng)重視客戶的心理研究，運(yùn)用合理的方法和措施分析顧客心理，增進(jìn)其對市場營銷活動的有力支持。

1.確定目標(biāo)顧客群

企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品系列目標(biāo)市場定位，確定其相應(yīng)的目標(biāo)顧客群，分析和研究不同顧客群的消費(fèi)心理。企業(yè)相關(guān)人員能夠根據(jù)產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確分析和把握客戶的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，從而提高市場營銷效果。目前，商品市場投放的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，每類產(chǎn)品對應(yīng)的客戶群體相似，企業(yè)要以產(chǎn)品為核心，剖析出目標(biāo)顧客群的潛在的心理需求，把握消費(fèi)心理，采用適當(dāng)宣傳策略，激發(fā)客戶的購買動機(jī)。

2.透析顧客消費(fèi)心理與習(xí)俗

在市場營銷活動中，顧客的心理對其消費(fèi)行為起了決定性作用。在開展活動前，應(yīng)對客戶的消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗及心理進(jìn)行全面而深入的調(diào)查與研究，歸納總結(jié)有效的策略與方法，準(zhǔn)確把握客戶的心理。在市場營銷實(shí)踐過程中，掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗在準(zhǔn)確把握客戶心理上起到了關(guān)鍵作用，所以企業(yè)應(yīng)使銷售人員了解不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)興趣，掌握顧客心理的研究內(nèi)容與方法，提高員工的工作效率。

3.捕捉客戶需求

不論是實(shí)體店銷售還是網(wǎng)絡(luò)交易平臺，客戶是上帝，只有做到從客戶需求出發(fā)，急客戶之所急，想客戶之所想，探析客戶的真正需求和顧慮，幫助客戶解決疑慮，做出購買決策，為顧客提供滿意的服務(wù)。捕捉客戶需求的前提條件是要與客戶建立良好的理解與信任關(guān)系，能夠靈活轉(zhuǎn)化角色，分析客戶的潛在需求，把握客戶心理，輔助客戶做出正確的購買決策。

三、企業(yè)營銷把握客戶心理的效果

在銷售實(shí)踐過程中，企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握客戶心理，對產(chǎn)品的銷售、客戶的管理、市場環(huán)境、市場規(guī)模的產(chǎn)生了積極的效果，成為市場營銷有利支持。

1.把握客戶心理，能夠穩(wěn)定客戶關(guān)系。企業(yè)利潤的來源是擁有穩(wěn)定的客戶群，它是營銷活動取得成功的關(guān)鍵客體。企業(yè)能夠準(zhǔn)確抓住客戶的心理需求，分析其消費(fèi)特點(diǎn)，建立信任關(guān)系，對培養(yǎng)忠誠客戶，擴(kuò)大企業(yè)的目標(biāo)市場產(chǎn)生了積極效果。所以企業(yè)營銷能把握客戶心理，對穩(wěn)定和發(fā)展客戶關(guān)系具有良好的促進(jìn)作用。

2.把握客戶心理，能夠提升銷售業(yè)績。企業(yè)在營銷活動中，若能有效把握客戶心理，必然會增加產(chǎn)品的銷售量，大幅度提升人員的業(yè)務(wù)技能，從整體上可以提升企業(yè)的銷售實(shí)力。由此可見，把握客戶心理，已成為企業(yè)市場營銷中必不可缺少的重要手段，客戶心理掌握的準(zhǔn)確度，會影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭及市場規(guī)模的擴(kuò)大，對企業(yè)的健康發(fā)展起到及其重要的作用。

3.把握客戶心理，能夠改善銷售環(huán)境。在銷售過程中，企業(yè)相關(guān)人員能夠準(zhǔn)確把握客戶心理，開展針對性的客戶服務(wù)，有利于塑造良好的銷售氛圍，行成優(yōu)良的銷售文化，對促進(jìn)企業(yè)良好形象的建立產(chǎn)生了積極效果。

對市場營銷活動而言，準(zhǔn)確把握客戶心理，既是企業(yè)的一項(xiàng)重要經(jīng)營理念，又是銷售人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)，通過銷售人員的溝通與服務(wù)，最終達(dá)成客戶滿意的購買行為。因此，把握客戶心理，是提高營銷效率的必要措施，也是滿足營銷活動必要手段。有效的營銷活動實(shí)質(zhì)上是營銷人員與客戶的有效溝通，影響客戶的購買決策，促成交易，并能使客戶形成積極的購買評價。營銷效果的取得，必須從客戶需求角度著手，分析了解客戶，準(zhǔn)確把握客戶心理，打開營銷活動的關(guān)鍵之門。

(作者單位:石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院)

［1］ 劉艷.客戶需求挖掘在B2B營銷中的應(yīng)用［J］.市場研究.2011(08).

［2］ 王云.銷售冠軍之路8把握客戶心理［J］.銷售與市場 (成長版).2011(03).

［3］ 李丹輝.市場營銷如何準(zhǔn)確把握客戶心理［J］.經(jīng)營管理者.2014(20).

樊亞男 (1981－)，女，碩士，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，研究領(lǐng)域:經(jīng)濟(jì)學(xué)。

梁晶 (1977－)，女，碩士，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，研究領(lǐng)域:經(jīng)濟(jì)管理。