“中原第一面”背后的品類創(chuàng)新與營(yíng)銷

河南本土的方便面品牌“大骨面”一路披荊斬棘，打敗一眾知名大品牌，繼上半年上市一年多銷量突破2億包后，近日又成為最新的地區(qū)銷售冠軍，成為“中原第一面”。

我們都知道方便面行業(yè)一向競(jìng)爭(zhēng)慘烈，某傅某一品牌長(zhǎng)期盤據(jù)市場(chǎng)大頭，其它品牌種類繁多，各種口味層出不窮。如何在這種環(huán)境下突破市場(chǎng)？

藍(lán)海定位，尋找市場(chǎng)破局短板

大骨面對(duì)市場(chǎng)破局短板有自己的想法。盡管市面所見的方便面品牌繁多，但創(chuàng)新卻始終圍繞著“口味”。而對(duì)于一個(gè)食用者來說，對(duì)面的需求卻遠(yuǎn)不止口味一項(xiàng)，更重要的，比如湯頭。

相信大家都有這種感覺，方便面總是聞起來很香，吃起來味道卻都差不多，就是差在湯頭。與大多數(shù)品牌不同，大骨面主打“有骨湯的方便面”，產(chǎn)品工藝上將骨湯濃縮還原，使方便面不僅有口味，還有“內(nèi)涵”，打破了方便面的固有產(chǎn)品特性。此為其一。

其二，在“骨湯”特性下，大骨面“有骨湯、更營(yíng)養(yǎng)、更健康”的產(chǎn)品特性也更加突顯出來，一改方便面沒營(yíng)養(yǎng)、甚至“有害”的印象，與其他方便面明顯區(qū)別開來。這也迎合許多消費(fèi)者為兒童、老人購(gòu)買方便面的考量。

據(jù)了解，大骨面品牌曾對(duì)河南方便面市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示：河南3-12歲孩子家庭中，大骨面的認(rèn)知率、偏好率和購(gòu)買率都高居第一；“大骨面——有骨湯的方便面”深入人心；營(yíng)養(yǎng)健康，適合孩子、老人食用，大骨面成為眾多河南家庭主婦方便面首選品牌。

創(chuàng)新考驗(yàn)的是方便面企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深層次把握，以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。獨(dú)特的藍(lán)海定位，使品牌得以銷量問鼎。

互動(dòng)營(yíng)銷推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知

熟悉中國(guó)方便面市場(chǎng)的人都知道，如今的方便面市場(chǎng)，單一品類熱銷一時(shí)容易，持續(xù)熱銷卻很難實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，有效的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)便成為維持品牌認(rèn)知的重要手段。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究（CTR）河南市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的河南省七百四十萬戶家庭中，大骨面為最近一年（截止至2015年3月20日）河南省商超渠道消費(fèi)量第一名的方便面產(chǎn)品，在消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)金額等各項(xiàng)指標(biāo)上均超越其他方便面品牌，成為河南更多人選擇的方便面。來自大骨面方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大骨面上市一年多銷量就突破2億包。在河南省超市五連包方便面的銷售中，大骨面遙遙領(lǐng)先于其他品牌。而在這一年中，大骨面一點(diǎn)都沒閑著。

例如在去年12月大骨面在新浪微博之夜上，獲選2014年度最受家庭喜愛方便面品牌，高調(diào)的新媒體活動(dòng)造勢(shì)，使大骨面在今年春節(jié)期間持續(xù)熱銷。

再到今年4月份，大骨面高調(diào)發(fā)起“突破2億包，瘋搶百部iPhone6”消費(fèi)者回饋活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者踴躍參與，通過撬動(dòng)消費(fèi)者之力助推大骨面銷量成功突破2億包。

8月底，大骨面發(fā)起了“懸賞10萬猜字謎活動(dòng)”，在預(yù)熱階段，大骨面在河南省各大主流報(bào)紙媒體刊登懸念廣告，除了一組字謎游戲與二維碼外，只字未提品牌信息，引起民眾的大幅度討論。這種大膽的廣告模式不僅創(chuàng)意滿滿，更與消費(fèi)者建立了深層次的互動(dòng)。相信通過此次經(jīng)典廣告的投放，大骨面在即將到來的方便面旺季中一定可以再創(chuàng)佳績(jī)。

無論是央視CTR的河南市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，還是大骨面自身對(duì)河南方便面市場(chǎng)的調(diào)研，都證明了大骨面銷量冠軍的市場(chǎng)地位。而有效的品牌定位和互動(dòng)營(yíng)銷，也正打造著又一個(gè)深受河南消費(fèi)者喜愛的本土明星品牌。