文/李若鵬

耐克是如何伏擊對手的

文/李若鵬

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，耐克首先省下來5000萬美元官方贊助費(fèi)，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們在比賽時揮舞……以致關(guān)于官方贊助商，22%受訪者選擇耐克，而真正的贊助商銳步，才得到16%。

巴西奧運(yùn)會明年即將舉行。在經(jīng)歷了2008年本土奧運(yùn)會的商業(yè)贊助初體驗之后，中國的本土企業(yè)總算對于世界級大型賽事的贊助有了靈敏的嗅覺。巴西作為金磚四國之一，早就是不少本土企業(yè)國際化的第一站，當(dāng)?shù)氐膴W運(yùn)會顯然是一個建立品牌的好機(jī)會。

但是，一定要去“獨(dú)家贊助”巴西奧運(yùn)會嗎？

其實，我們一直都在調(diào)查“假冒贊助商”的崛起原因，也就是大家所說的“伏擊營銷”。

一個企業(yè)可能會花重金去做重大賽事的獨(dú)家官方贊助商。這種獨(dú)一性很快就會給其他企業(yè)帶來麻煩，他們就不得不用一切手段和這個比賽“沾上邊”，可他們卻不付任何贊助費(fèi)，而且還不違反法律。這便是伏擊營銷。

2008年北京奧運(yùn)會的全球合作伙伴，為了得到獨(dú)家官方贊助的“特權(quán)”，12家企業(yè)總共花費(fèi)了8.66億美元。他們還要為傳播不惜砸下12億美元的重金?？墒?，奧運(yùn)會后的一項調(diào)查卻顯示，盡管耗費(fèi)重金，這些品牌作為官方贊助商而從消費(fèi)者那里得到的認(rèn)同度卻低于40% 。

其他的認(rèn)同，都被伏擊者搶走了。

耐克正是伏擊中的翹楚。只要你能想到的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，耐克幾乎都“伏擊”過……

耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉磯奧運(yùn)會的官方贊助商，可耐克卻在洛杉磯體育場周邊制作了大規(guī)模的壁畫，壁畫中不僅包括了耐克的商標(biāo)，還有幾個身穿耐克運(yùn)動服參加比賽的運(yùn)動員。

耐克 Vs 阿迪達(dá)斯

在2008年北京奧運(yùn)會的準(zhǔn)備過程中，耐克最大限度的使用了“8”——這個數(shù)字在中國象征著富貴和幸運(yùn)——并把這個數(shù)字印在了服裝和運(yùn)動鞋上。

至于2002年韓日世界杯，耐克購買了公交車車身屏幕來展示最新比分，還以世界上最好的球星為核心主辦了一個神秘的“天蝎(Scorpion)”錦標(biāo)賽，這場“伏擊”只花費(fèi)了1800萬美元。一份2001年的調(diào)查顯示，在一份包括45個“備選”世界杯贊助商列表中，20%的受訪者選擇了耐克。

耐克 Vs 茵寶

1996年的歐洲冠軍杯也是伏擊營銷的一個案例，這次卻完全“改變”了贊助商。英國運(yùn)動品牌茵寶在成為此次賽事的贊助商后，卻發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)把溫布利公園地下停車場里面和周邊所有廣告位全買了下來，而這里正是英格蘭國際體育場——溫布利球場——的必經(jīng)之路。

耐克 Vs 銳步

耐克在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上告訴人們，伏擊營銷到底可以多有效。

耐克首先省下來5000萬美元——也就是官方贊助費(fèi)，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們在比賽時揮舞，還矗立了一個巨大的耐克中心俯視奧運(yùn)的場館。

后來，在人們回憶此次奧運(yùn)會的官方贊助商的時候，22%的受訪者選擇耐克，可是真正的贊助商——銳步——才得到了16%。

在1992年的巴薩羅那奧運(yùn)會中，耐克和美國男籃舉行了一個贊助商新聞發(fā)布會，全然不顧銳步是官方贊助商這一事實。

最為大膽的伏擊營銷出現(xiàn)了：在邁克爾·喬丹和查理·巴克利接受籃球奧運(yùn)金牌的時候，他們蓋住了衣服上的銳步商標(biāo)，因為他們兩個都是耐克贊助的！

（作者單位：中國海洋大學(xué)體育系）