賀國瑞

摘 要：自2004年首張大學(xué)生信用卡發(fā)行以來，大學(xué)生信用卡市場經(jīng)過近10年的發(fā)展逐漸走向成熟，然而大學(xué)生信用卡市場并未得到充分開發(fā)，還存在諸多問題。本文以大學(xué)生信用卡消費行為特征為研究對象，在消費者行為理論和市場營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，借鑒國內(nèi)外專家和學(xué)者在這個方面的研究的理論成果和實踐經(jīng)驗，通過調(diào)研分析我國大學(xué)生信用卡消費行為特征，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生信用卡營銷中存在的問題，并根據(jù)這些問題提出相關(guān)對策和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生信用卡；消費者行為學(xué)；市場分析

一、引言

信用卡從發(fā)明到在全球范圍內(nèi)普及發(fā)展只經(jīng)歷了50年左右。但國人由于消費觀念陳舊等原因，信用卡在中國的發(fā)展相對滯后，而接受高等教育的大學(xué)生，卻又在信用卡上的活躍程度上遠遠超過其父輩，是我國信用卡用戶的生力軍這又與銀行信用卡的“信用”基本特征不符，實際上信用卡更應(yīng)當(dāng)集中發(fā)放給那些具有償還能力人群中。大學(xué)生這一特殊消費群體沒有固定收入，由父母提供生活費用，難以擁有信用額度，因此并不適宜銀行投放信用卡產(chǎn)品。

但是近年來，中國大學(xué)校園內(nèi)猛然興起信用卡的申辦熱潮，國內(nèi)各家大銀行在校園內(nèi)駐點，開辦信用卡辦理業(yè)務(wù)，可謂是活躍異常。但銀行并沒有針對大學(xué)生信用卡的需求做深入的調(diào)研，也沒有提出合理、有效的營銷戰(zhàn)略來搶占大學(xué)生群體這一特殊市場。一方面，從大學(xué)生視角出發(fā)主要研究了大學(xué)生獨特的消費行為特征，包括他們的持卡動機和他們辦卡考率的方向以及各類信用卡使用生命周期等方面，另一方面則是從商業(yè)銀行視角出發(fā)，這一類研究致力于針對信用卡細分市場，大學(xué)生市場上存在的問題，發(fā)卡行規(guī)避風(fēng)險的研究。目前對大學(xué)生信用卡營銷的研究大多是單獨進行的，鮮少有文獻把這兩個方面結(jié)合，在考慮大學(xué)生消費行為特征的基礎(chǔ)上研究發(fā)卡行的信用卡營銷的策略。因此研究這一課題是具有比較重要的理論價值，同時挖掘銀行在大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)的營銷問題，并提出相應(yīng)的對策也是具有重大的實踐意義的。

二、大學(xué)生信用卡消費的行為特征分析

（一）大學(xué)生持有信用卡的動機

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著淘寶等網(wǎng)上購物平臺的逐漸火熱，信用卡綁定網(wǎng)上銀行，為大學(xué)生網(wǎng)購另辟蹊徑，于是有21%的大學(xué)生出于網(wǎng)購方便而持有信用卡。持有銀行發(fā)行的信用卡這種時代產(chǎn)物在大學(xué)生看來是一種時尚的選擇，有超過17%的大學(xué)生因為時尚這一因素而持有信用卡。此外，緊急情況的臨時功能是大學(xué)生辦理信用卡業(yè)務(wù)的頗為重要的動機，14%的調(diào)查者表示當(dāng)他們經(jīng)濟拮據(jù)時可以求助于信用卡。有超過9%出于便捷攜帶與支付相關(guān)功能辦理信用卡的。

（二）持卡考慮因素

當(dāng)大學(xué)生對信用卡產(chǎn)生客觀的需求時，銀行的品牌效應(yīng)、售前售后的服務(wù)質(zhì)量及營銷手段都是大學(xué)生的考慮因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)的質(zhì)量是大學(xué)生信用卡用戶最為在意的因素，占比例高達36.4%，位居其后的分別是還款欠息期的長短和年費、免年費，其所占比例分別為20.5%和18.4%，而影響因素最低的是品牌效應(yīng)，僅占總統(tǒng)計人數(shù)的6.9%。

當(dāng)大學(xué)生對信用卡產(chǎn)生客觀的需求時，銀行的品牌效應(yīng)、售前售后的服務(wù)質(zhì)量及營銷手段都是大學(xué)生的考慮因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)的質(zhì)量是大學(xué)生信用卡用戶最為在意的因素，占比例高達36.4%，位居其后的分別是還款欠息期的長短和年費、免年費，其所占比例分別為20.5%和18.4%，而影響因素最低的是品牌效應(yīng)，僅占總統(tǒng)計人數(shù)的6.9%。

（三）大學(xué)生用卡偏好

大學(xué)生信用卡通常都被用來存取生活費、刷卡支付、網(wǎng)上淘寶購物等。持卡者使用信用卡進行平時生活費的存取功能的占樣本比例有37%，27%的持卡者使用過信用卡進行刷卡支付、消費等功能，而使用信用卡在網(wǎng)上淘寶、購物也是主要用途，這一比例達到了21%。但好友轉(zhuǎn)賬支付，電費、水費、手機繳費等增值服務(wù)功能使用較少。

三、大學(xué)生信用卡營銷存在的問題分析

大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)近十年的迅猛發(fā)展給銀行帶來了莫大的機遇，但與此同時，盲目的擴張戰(zhàn)略也給其營銷帶來了很大的考驗，過去銀行在大學(xué)生信用卡營銷上面存在如下幾大問題：

（一）產(chǎn)品單一，獨創(chuàng)性欠缺

銀行開辦的大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品形式?jīng)]有走差異化路線，大部分銀行的信用卡產(chǎn)品功能類似，根據(jù)表調(diào)查情況來看，各個銀行信用卡都有相同的免息借款期和取款、分期付款等基本功能，而大學(xué)生群體龐大，各自的家庭條件、學(xué)校周邊環(huán)境、地區(qū)消費水平均不同，銀行并沒有針對性的做出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

（二）營銷手段單一

大學(xué)生信用卡市場營銷手段較為單一，最常見的是與競爭對手進行價格戰(zhàn)。銀行給大學(xué)生發(fā)放信用卡，通常都免手續(xù)費、免年費并且辦卡送禮品，期望用價格優(yōu)勢與其他銀行競爭。然而低價策略只會增加銀行的成本，同時還嚴重影響了卡發(fā)行的質(zhì)量。

（三）重數(shù)量、輕消費

用卡率低下，存在睡眠卡是國內(nèi)銀行發(fā)放大學(xué)生信用卡存在的普遍問題，為了搶占市場，采用低端的價格戰(zhàn)營銷手段，給銀行帶來了使用頻率低的信用卡客戶。由于大學(xué)生在校期間，大多缺乏固定的收入來源，很多人辦理信用卡主要是因為它免除很多費用還能辦理時領(lǐng)取禮品，其實他真正的使用意愿卻是很低的。

四、大學(xué)生信用卡營銷的對策及建議

（一）加大產(chǎn)品開發(fā)力度

針對現(xiàn)階段銀行大學(xué)生信用卡種類雖多，但大同小異，銀行應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品的開發(fā)力度。例如開發(fā)信用積分增值、網(wǎng)上支付捆綁等功能。還可以根據(jù)實際情況與學(xué)校重要消費場所建立良好合作關(guān)系，真正做到產(chǎn)品貼近大學(xué)生的生活以及消費習(xí)慣。此外，將卡片做個性化設(shè)計，學(xué)生根據(jù)自身愛好設(shè)計出專屬于自己的信用卡，增大客戶的興趣。

（二）拓展營銷渠道

以往的銀行大學(xué)生信用卡的營銷都是在營業(yè)網(wǎng)點擺點辦理，這樣的方式比較落后，效率低下。銀行可以與校方合作，辦宣傳講座，結(jié)合新時期國內(nèi)外大學(xué)生使用信用卡的現(xiàn)狀給學(xué)生們來一次思想革命，強化他們使用信用卡的意愿。加強與校方合作，大學(xué)生信用卡用戶的辦理場所主要在學(xué)校，學(xué)生對校方的信賴程度遠遠大于其他組織。

（三）強化消費意識，培養(yǎng)忠誠客戶

銀行不只是開辦業(yè)務(wù)，還應(yīng)當(dāng)肩負起重大責(zé)任來，例如完善大學(xué)生信用管理體系，普及信用卡使用知識，幫助大學(xué)生合理消費，合理理財。第一，銀行與大學(xué)應(yīng)當(dāng)進行全方位的合作，共同構(gòu)建大學(xué)生信用管理體系。第二，加強對大學(xué)生的理財指導(dǎo)幫助大學(xué)生提高信用卡使用率。最后，銀行竭力引導(dǎo)大學(xué)生客戶正確使用信用卡，培養(yǎng)大學(xué)生信用卡客戶持卡就消費的良好風(fēng)氣。（作者單位：湘潭大學(xué)）

參考文獻：

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