文 | 谷 虹 區(qū)瑞麟

海底撈的服務(wù)危機(jī)

文 | 谷 虹 區(qū)瑞麟

海底撈火鍋盛名在外，已成為極致服務(wù)的代名詞，然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，海底撈除了極致的服務(wù)體驗(yàn)外還有什么？

去過海底撈的人都知道，什么才叫做好服務(wù)。海底撈將服務(wù)體驗(yàn)做到近乎完美，成為眾多餐飲品牌爭(zhēng)相模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，甚至連國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)巨頭小米的CEO雷軍，也提倡向海底撈學(xué)習(xí)。跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，海底撈確實(shí)是與時(shí)俱進(jìn)，開通微信服務(wù)號(hào)和研發(fā)APP應(yīng)用，消費(fèi)者可進(jìn)行網(wǎng)上訂位、訂餐、火鍋外賣以及到天貓的海底撈官方旗艦店購買食材和底料。也許正是這些新嘗試和不斷努力，海底撈被評(píng)為2014中國(guó)最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)。不過，海底撈近年來的改變真的抓住了本質(zhì)，真的貼近了消費(fèi)者嗎？這個(gè)問題不僅是海底撈，也是眾多餐飲品牌需要審視的關(guān)鍵。

客群更迭，隱形危機(jī)

目前來看，海底撈依然是最受歡迎的餐飲品牌之一，每逢周末總是客似云來，等位大排長(zhǎng)隊(duì)。然而，海底撈興旺的背后卻隱藏著巨大的危機(jī)，而這種危機(jī)就來自消費(fèi)群體的更迭?？腿焊皇恰皩頃r(shí)”，而是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來的背景下，不轉(zhuǎn)會(huì)死，轉(zhuǎn)不好也會(huì)死，不過是慢性自殺而已。海底撈的問題就在于后者。

“80后”“90后”漸漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，盡管海底撈極致的線下門店服務(wù)體驗(yàn)很對(duì)中老年人的胃口，但是對(duì)于年輕人來講，卻很有可能喪失吸引力。這種伺服式的體驗(yàn)無法占據(jù)這群“80后”“90后”新世代消費(fèi)者，尤其是“90后”消費(fèi)者的心智。他們需要的不是伺服式體驗(yàn)，而是互動(dòng)化、個(gè)性化、社交化、更為彰顯自我的價(jià)值觀體驗(yàn)。

能看得出來海底撈在追求極致服務(wù)上的努力，但其在網(wǎng)站體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上，下的功夫卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，登錄海底撈官網(wǎng)，消費(fèi)者可以進(jìn)入Hi撈匯下屬的Hi地盤主頁，這個(gè)主頁包括歡聚中心和創(chuàng)意空間兩部分。這本應(yīng)是一個(gè)與顧客形成互動(dòng)的社區(qū)交流中心，然而卻做得不到位。首頁頁面分區(qū)和功能設(shè)置顯得重復(fù)、混亂，沒有明確而有針對(duì)性的交流互動(dòng)專區(qū)，首頁上展示的活動(dòng)并沒有更新，點(diǎn)擊鏈接，顯示訪問失效；歡聚中心有所謂的互動(dòng)部落劃分，然而無法聚集足夠人氣，沒人發(fā)帖；而熱點(diǎn)推薦的發(fā)布顯示最近的日期是2012年。

與“80后”“90后”消費(fèi)者的情感對(duì)接，形成價(jià)值觀和文化個(gè)性上的共鳴，游戲會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的心智切入點(diǎn)。海底撈也意識(shí)到了這點(diǎn)，其推出了Hi農(nóng)場(chǎng)手機(jī)游戲，用戶通過在農(nóng)場(chǎng)種植作物，在牧場(chǎng)養(yǎng)殖牛、羊，來獲得相應(yīng)菜品兌換券，到門店用餐時(shí)，可以用兌換券兌換相應(yīng)的菜品，形成一種線上種植，線下實(shí)物兌換的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

跟許多傳統(tǒng)餐飲品牌相比，海底撈推出手游已是創(chuàng)新之舉，結(jié)合游戲O2O的利益訴求也許可以起到一定的推廣和引流作用，但姑且不說游戲畫面的視覺設(shè)定精致與否，最大的問題在于這個(gè)游戲手法欠缺新意，有點(diǎn)類似三四年前開心農(nóng)場(chǎng)的玩法，顯得有點(diǎn)過時(shí)了。這個(gè)游戲?qū)τ诤芏唷?0后”“90后”消費(fèi)者來講，未必有很大的吸引力。

可口可樂售賣機(jī)，多年來融入不同的創(chuàng)意將售賣機(jī)改造成品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)的對(duì)接口，已成為一個(gè)深入人心的品牌推廣特色?；蛟S對(duì)海底撈來說，從愛情和友情等情感元素切入，利用一些創(chuàng)意裝置，實(shí)施滿足“80后”“90后”情感需求的社交互動(dòng)游戲，通過多人協(xié)作完成任務(wù)，或者情侶間的配合等等，透過更多元的媒介手段來展示海底撈文化和年輕態(tài)的一面，是個(gè)更好的選擇。

我們可以看到，作為海底撈線下硬服務(wù)的延伸，無論是PC端還是移動(dòng)端，海底撈的線上+硬服務(wù)都做得不錯(cuò)。通過登錄海底撈的官方網(wǎng)站、關(guān)注海底撈的微信公眾號(hào)或者下載其品牌APP，人們可以進(jìn)行網(wǎng)上座位預(yù)訂、火鍋外賣送餐上門，還可以進(jìn)入海底撈微商城選購火鍋食材。此外，海底撈官方APP中除了訂餐和外賣的功能外，還提供全國(guó)門店的位置定位和路線導(dǎo)航。

值得一提的是海底撈的百度移動(dòng)搜索平臺(tái)官方服務(wù)賬號(hào)——海底撈直達(dá)號(hào)。海底撈直達(dá)號(hào)基于百度的移動(dòng)搜索功能，實(shí)現(xiàn)需求和服務(wù)的精準(zhǔn)連接，提供一站式服務(wù)。可以說，海底撈充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O交易模式的良好勢(shì)頭，讓消費(fèi)者就餐變得更加便利，節(jié)省了線下排隊(duì)等位的時(shí)間成本，同時(shí)亦通過微信親切耐心的客服讓卓越的線下硬服務(wù)一如既往地拓展到線上平臺(tái)。

不過，就算運(yùn)用微信、APP、直達(dá)號(hào)等更新更便捷的服務(wù)平臺(tái)和工具，不可否認(rèn)的是，在線上硬服務(wù)的消費(fèi)訴求方面，海底撈Hi活動(dòng)更多地傾向于諸如促銷、贈(zèng)券、積分后禮品兌換的物質(zhì)性和利益性活動(dòng)，或與節(jié)日和重大比賽（如中秋節(jié)、七夕、世界杯等）結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。這種利益性的訴求當(dāng)然重要，短期看亦有效，但畢竟只是“甜頭”，尤其對(duì)于“80后”“90后”新世代來說，嘗多了就顯得無味。要走進(jìn)這群新消費(fèi)主力的內(nèi)心，形成品牌黏合度，除了線上硬服務(wù)，線下主戰(zhàn)場(chǎng)也同樣重要。

所以，線上+軟服務(wù)應(yīng)該是海底撈在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改革重點(diǎn)，因?yàn)橐坏╁e(cuò)過抓住“80后”“90后”心智的先機(jī)，被其他品牌捷足先登占據(jù)有利位置的話，再想重奪消費(fèi)者注意力就難多了。

軟硬兼施，轉(zhuǎn)危為機(jī)

經(jīng)過多年的成功經(jīng)營(yíng)，海底撈有品牌知名度和美譽(yù)度，還有大量的鐵粉，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務(wù)之上形成的，并不是基于軟服務(wù)，基于契合消費(fèi)“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態(tài)和價(jià)值觀的粉絲。一旦消費(fèi)客群更迭完成，這種粉絲就有可能大量流失。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代組建屬于海底撈的強(qiáng)關(guān)系社群（不僅僅是粉絲，最好是兄弟和閨蜜），進(jìn)行品牌與消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)就顯得迫在眉睫。為此，海底撈需要做到以下幾點(diǎn)：

1.注重大數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)消費(fèi)群痛點(diǎn)。對(duì)新世代消費(fèi)群體的痛點(diǎn)挖掘不是件容易的事，但海底撈趕上了大數(shù)據(jù)和云計(jì)算發(fā)展的時(shí)代班車，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，更要在開發(fā)不同的應(yīng)用工具和營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者的同時(shí)，重視應(yīng)用工具和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，在CRM系統(tǒng)進(jìn)行后臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和分析，將“80后”“90后”標(biāo)簽化，再定義和歸類，更精準(zhǔn)地掌握他們的興趣、喜好以及消費(fèi)行為，從而提供更個(gè)性化的餐飲服務(wù)。

2.線下與線上的品牌重塑。海底撈在保持卓越的硬服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，需要融入更多契合新世代價(jià)值觀和精神的元素，為線下實(shí)體店引進(jìn)多媒體技術(shù)，經(jīng)過文化主題包裝，將就餐空間打造成具備新社交和生活方式的體驗(yàn)場(chǎng)。而在線上服務(wù)和品牌信息傳播方面，由于“80后”“90后”對(duì)于參與感的要求加劇，營(yíng)銷推廣的著力點(diǎn)要變得更好玩，能彰顯個(gè)性和互動(dòng)性，利用病毒視頻、微電影、動(dòng)漫游戲等多種形式傳播有意義、有趣味、有故事的品牌內(nèi)容，讓海底撈品牌信息可以被年輕一代主動(dòng)去傳遞和討論。

3.O2O多向度的引流與反哺。海底撈擁有線下一流硬服務(wù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)良好的消費(fèi)流和信息流導(dǎo)向通路，用線下極致的硬服務(wù)反哺線上，拉動(dòng)更多粉絲并引流到線上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上火鍋外賣和商城的食材購買，同時(shí)還能擴(kuò)大線下實(shí)體店的消費(fèi)效應(yīng)，而線上的軟服務(wù)做好了，不僅利于對(duì)線上硬服務(wù)的推廣和關(guān)注，而且通過極具創(chuàng)意的營(yíng)銷手法也能將“80后”“90后”引流到線下，在公共空間體驗(yàn)品牌文化價(jià)值。這是多方向、多維度導(dǎo)流傳播和信息反饋的品牌全營(yíng)銷。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）