文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司、上海怪咖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)

預(yù)售眾籌與股權(quán)眾籌實(shí)踐體會(huì)

文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司、上海怪咖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，眾籌就是拼發(fā)起人的人品、朋友圈的信任度。

我們不談眾籌莫衷一是的定義，談?wù)勎覀儍纱伪娀I實(shí)踐的感想。

一個(gè)是產(chǎn)品預(yù)售眾籌，2015年5月4日在眾籌網(wǎng)上線，至5月22日，以11.6909萬(wàn)元完成預(yù)定眾籌目標(biāo)10.72萬(wàn)元的109%。這次的眾籌產(chǎn)品是一款雨前西湖龍井，單品價(jià)格為268元，半斤裝，是由上市公司深深寶旗下杭州聚芳永公司生產(chǎn)，以“怪咖眾茶”的名義發(fā)起的一次產(chǎn)品眾籌。單次眾籌10萬(wàn)元，其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的。

為了這次眾籌，怪咖在2015年4月12―13日組織第一批來(lái)自全國(guó)各地的尋茶旅成員26人，走進(jìn)聚芳永考察茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈，并在4月30日邀請(qǐng)聚芳永董事長(zhǎng)錢(qián)曉軍先生，在尋茶旅群里講解西湖龍井的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。事實(shí)證明，尋茶旅活動(dòng)有效見(jiàn)證了聚芳永的實(shí)力，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，共有217人次購(gòu)買(mǎi)眾籌產(chǎn)品，順利完成眾籌目標(biāo)。

這次眾籌，是怪咖尋茶旅借助眾籌網(wǎng)這個(gè)第三方平臺(tái)，對(duì)社群銷(xiāo)售力的一次檢驗(yàn)，眾籌網(wǎng)本身沒(méi)有給本次眾籌帶來(lái)一個(gè)新客戶，都是怪咖依托社群的關(guān)系力量，完成銷(xiāo)售。因此，我們對(duì)于產(chǎn)品預(yù)售式眾籌的基本結(jié)論是：眾籌平臺(tái)只是提供了一個(gè)公開(kāi)交易的渠道，與淘寶、微店銷(xiāo)售沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，流量都要依靠運(yùn)營(yíng)者自己推動(dòng)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是拼眾籌發(fā)起人的人品、朋友圈的信任度。

我也注意到一些千萬(wàn)元產(chǎn)品預(yù)售眾籌的案例，經(jīng)過(guò)分析，這些銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)，還是依靠人際圈的推動(dòng)，只是千萬(wàn)級(jí)的眾籌有兩個(gè)推廣性支出：一是媒體圈層的推動(dòng)，如《創(chuàng)業(yè)家》的黑馬會(huì)；二是流量推動(dòng)，如社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、電商平臺(tái)入口的首頁(yè)置頂?shù)?。所以，產(chǎn)品預(yù)售眾籌要實(shí)現(xiàn)爆品，必須進(jìn)行三個(gè)驅(qū)動(dòng)力的疊加：發(fā)起者的朋友圈+大媒體的圈層擴(kuò)大+社會(huì)化媒體的引流。

實(shí)際上，在本質(zhì)是人際信任背書(shū)的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力下，任何產(chǎn)品都可以講出一個(gè)動(dòng)人的購(gòu)買(mǎi)理由。因此，產(chǎn)品本身是不是剛需，性價(jià)比有多高，實(shí)際是個(gè)相對(duì)概念。但是朋友圈實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，包括所有預(yù)售眾籌的產(chǎn)品，都出現(xiàn)一個(gè)大的黑洞：眾籌結(jié)束，產(chǎn)品似乎就銷(xiāo)聲匿跡了。這其實(shí)是個(gè)大問(wèn)題。

我們進(jìn)行的股權(quán)眾籌實(shí)踐，也就是由自然人出資，組成一個(gè)合伙制的公司。2014年4月，我們進(jìn)行第一次招募創(chuàng)始股東，結(jié)果有10人認(rèn)繳；2015年4月，又進(jìn)行了第二輪定向股東招募，結(jié)果預(yù)定稀釋的股份在3小時(shí)內(nèi)被認(rèn)購(gòu)；2015年6月，進(jìn)行第三輪招募。此時(shí)，股權(quán)的價(jià)值已經(jīng)從2014年初始上漲了5倍。也就是說(shuō)，2014年投資1萬(wàn)元可以購(gòu)買(mǎi)的股份，到2015年6月需要5萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，這是對(duì)怪咖公司潛力的初步認(rèn)可。

這一年半股權(quán)眾籌的實(shí)踐，我們有以下體會(huì)：首先，對(duì)于小規(guī)模股權(quán)眾籌來(lái)說(shuō)，重在籌人，籌人的核心是籌心，也就是大家彼此認(rèn)同、愿意付出。怪咖現(xiàn)有的23位股東，大部分是生產(chǎn)、流通、咨詢行業(yè)的老板，還有兩個(gè)上市公司高管，分布在15個(gè)城市，到現(xiàn)在也沒(méi)有召開(kāi)過(guò)一次全體都在的股東會(huì)。但是大家還是用真金白銀投出了“信任票”，這個(gè)信任當(dāng)然也是一個(gè)良好的期待。

其次，股權(quán)眾籌不能完全以利結(jié)合，這樣的股權(quán)眾籌，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中敗多勝少。為何？因?yàn)楫a(chǎn)品本身的成長(zhǎng)、贏利并不會(huì)因?yàn)楣蓹?quán)眾籌就改變，無(wú)論股權(quán)眾籌的金額是多少，投資收益都是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，怪咖在股權(quán)眾籌里，倡導(dǎo)穩(wěn)健、低消耗的長(zhǎng)線投資策略，先把一群靠譜的人聚集在一起，逐步選擇合適的產(chǎn)品，穩(wěn)健運(yùn)作。2014年，我們討論了很多產(chǎn)品，都沒(méi)有通過(guò)論證進(jìn)入運(yùn)營(yíng)，2015年，從怪咖眾茶開(kāi)始，僅4―6月，怪咖就整合股東資源，陸續(xù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了五六款產(chǎn)品，即將進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。

我們對(duì)股權(quán)眾籌的簡(jiǎn)單結(jié)論：股權(quán)眾籌是一個(gè)直接融資渠道，是聚集民間資源創(chuàng)業(yè)、展業(yè)的重要推動(dòng)力。股權(quán)眾籌的核心不是產(chǎn)品，而是眾籌發(fā)起者，包括核心參與者的人格信任度，這是股權(quán)眾籌的定海神針。那些沖著高額回報(bào)，帶著過(guò)于樂(lè)觀預(yù)期的對(duì)賭而去的眾籌投資，最后都難免一個(gè)結(jié)果：眾籌的錢(qián)花完了，預(yù)期的收入沒(méi)達(dá)到，最后是關(guān)門(mén)大吉。