“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不要替消費(fèi)者自作主張

Ben言Ben語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，說(shuō)教式營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，企業(yè)要用心傾聽(tīng)消費(fèi)者的喜好和情懷。

如果要用一句話來(lái)解釋消費(fèi)的基本原理，那我認(rèn)為一定是“追求快樂(lè)，逃離痛苦”。人們之所以購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，大多數(shù)時(shí)候都是為了解決問(wèn)題矛盾，向快樂(lè)的結(jié)果趨近。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

在傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)代，大多數(shù)產(chǎn)品只是滿足了消費(fèi)者的基本需求，而針對(duì)產(chǎn)品功能方面的更高追求其實(shí)是未被滿足的。這時(shí)候消費(fèi)者只針對(duì)基本需求來(lái)選擇產(chǎn)品，當(dāng)然要選擇能夠解決使用痛點(diǎn)的產(chǎn)品，所以這時(shí)候幫助消費(fèi)者“逃離痛苦”的產(chǎn)品往往賣(mài)得更好。

而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)品早已度過(guò)了滿足消費(fèi)者基本需求階段，隨之進(jìn)入更加極致化的提升階段，產(chǎn)品迭代速度加快，更加人性化，這時(shí)候消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入“追求快樂(lè)”的階段，比的是哪個(gè)品牌更懂消費(fèi)者的“追求”，哪個(gè)品牌更具有創(chuàng)新力，甚至?xí)ケ饶膫€(gè)品牌更有情懷和口碑。

傳統(tǒng)企業(yè)基本上都是廣而告之的說(shuō)教式營(yíng)銷(xiāo)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者信息獲取能力空前強(qiáng)大，而且這種獲取不是單向獲取，而是網(wǎng)狀式獲取，這讓消費(fèi)者有能力進(jìn)行信息的識(shí)別和判斷，最大可能地減少信息不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而培養(yǎng)出以個(gè)人情感和認(rèn)知為中心的意識(shí)形態(tài)，也就是我們通常所說(shuō)的“情懷”。

自作主張不如用心傾聽(tīng)

有了個(gè)人的喜好判斷甚至情懷的時(shí)候，所有的說(shuō)教幾乎可以說(shuō)是無(wú)用的，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)帶著他們的情懷和認(rèn)知去選擇他們認(rèn)為最對(duì)的產(chǎn)品。所以，過(guò)去我們總是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)教，而現(xiàn)在我們需要傾聽(tīng)，要去傾聽(tīng)消費(fèi)者更高的追求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的時(shí)代，你只有跟用戶站在一起，跟隨并擁護(hù)他們的主張，你的企業(yè)才能立于不敗之地。

最近神州專(zhuān)車(chē)的“Beat U”廣告事件就印證了這一觀點(diǎn)。神州專(zhuān)車(chē)請(qǐng)來(lái)一系列名人，足可以看出他們的投入力度和精心策劃的程度，但廣告出來(lái)之后反而是一片噓聲、指責(zé)甚至是罵聲。單從微博來(lái)看，大量網(wǎng)友紛紛指責(zé)神州惡意攻擊對(duì)手，表明不會(huì)再使用神州專(zhuān)車(chē)服務(wù)?；蛟S神州真的找到了對(duì)手的短板，但這種低估消費(fèi)者的判斷，替消費(fèi)者自作主張的做法也使神州的品牌形象遭受了嚴(yán)重?fù)p失。

類(lèi)似這樣的事件其實(shí)一直都沒(méi)間斷過(guò)，比如當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”，逼迫用戶二選一的最終結(jié)果就是讓兩個(gè)企業(yè)的品牌形象都受到了負(fù)面影響，最終沒(méi)有贏家；羅永浩與王自如做客視頻網(wǎng)站演播廳，進(jìn)行公開(kāi)辯論，到底誰(shuí)輸誰(shuí)贏；圍繞著“雙11”商標(biāo)的注冊(cè)而上演的“貓狗大戰(zhàn)”，文字游戲愈演愈烈……

在傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者要受專(zhuān)家和意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，一個(gè)企業(yè)請(qǐng)明星代言或是明星公關(guān)都或多或少會(huì)有一些正面效果。但如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所帶來(lái)的正面利益將幾乎不復(fù)存在，甚至可以說(shuō)這種對(duì)消費(fèi)者自作主張式的說(shuō)教營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上在綁架消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷，這種替消費(fèi)者“自作主張”的行為定然會(huì)引起消費(fèi)者的反感，造成殺敵八百自損兩千的局面，甚至?xí)屜M(fèi)者將矛頭轉(zhuǎn)向自己，而將支持票投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在過(guò)去，企業(yè)一直將自己扮演成意見(jiàn)領(lǐng)袖，告訴消費(fèi)者如何才能更好。但是今天，這個(gè)權(quán)利是時(shí)候回歸消費(fèi)者自己了，消費(fèi)者就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，而企業(yè)的新角色就是產(chǎn)品的提供方?；ㄐr(shí)間用心地去傾聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音，聽(tīng)進(jìn)、聽(tīng)懂，或許比打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)得更有效。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）

楊彬

易觀國(guó)際創(chuàng)始人，易觀商業(yè)解決方案總裁