顧建俊

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體語境日益顯現(xiàn)，由此引發(fā)的社會變革方興未艾，傳統(tǒng)的思想政治工作模式的弊端日益顯現(xiàn)，思想政治工作亟須進行創(chuàng)新。本文基于“媒介即訊息”視角，從理順高校媒體運行機制、完善輿論引導(dǎo)策略、健全思想政治工作體制三個層面探析新媒體語境下高校思想政治工作新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；高校思想政治工作；媒介即訊息

新媒體語境下，微博、微信、客戶端等新媒體日益成為大學(xué)生獲取信息的主要渠道，高校主流媒體的受眾日益萎縮，主流媒體的主導(dǎo)地位受到威脅，這也彰顯出新形勢下高校思想政治工作的創(chuàng)新性不足?！懊浇榧从嵪ⅰ崩碚搹娬{(diào)的就是媒介變革對人類社會歷史進程所產(chǎn)生的重要影響。

“媒介即訊息”視角下高校思想政治工作困境

1. “媒介即訊息”的內(nèi)涵

1964年，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”理論，他指出：“任何媒介（人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是因為新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或任何一種新技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度。[1]也就是說，媒介通過自身的技術(shù)傳達和延伸人類的思想，這種技術(shù)本身（而并不是媒介所傳播的內(nèi)容）在人類社會實踐活動中產(chǎn)生了相關(guān)的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)。我國傳播學(xué)者郭慶光教授用更為精煉通俗的語言道出“媒介即訊息”的本質(zhì)含義：“真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會的變革?！盵2]

媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式，也都為人類創(chuàng)設(shè)出一種全新的生活環(huán)境和生活方式，創(chuàng)造出了新的社會行為類型。電子媒介的發(fā)展使人類的整個中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到了延伸，廣播電視以近乎實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠的世界拉近距離，人與人之間的感覺距離大大縮小，人類社會開始重新走向部落化。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，政治、經(jīng)濟、文化都出現(xiàn)了一體化的發(fā)展趨勢，整個世界又變成了一個新的“地球村”。

2. “媒介即訊息”視角下高校思想政治工作的困境

隨著新媒體技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一場現(xiàn)代社會信息傳受方式和社交模式的重大變革已經(jīng)滲透到社會的各個角落，對傳統(tǒng)的思想政治工作模式也提出了挑戰(zhàn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)的海量性、即時性推動了媒體變革和媒體融合的發(fā)展，高校亟須理順媒體運行體制；第二，互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)性、多元化使得各類言論充斥網(wǎng)絡(luò)，高校亟須完善輿論引導(dǎo)策略；第三，互聯(lián)網(wǎng)的移動性、滲透性傳播使得信息傳播無死角，高校亟須健全思想政治工作體制。

“媒介即訊息”視角下高校思想政治工作新思路

1.理順高校媒體運行機制

一是尊重媒體運行規(guī)律，促進媒體融合發(fā)展。新媒體的發(fā)展不僅在技術(shù)層面引發(fā)了媒體領(lǐng)域的一場大變革，更顛覆了傳統(tǒng)的媒體管理體制，促使高校必須減少行政權(quán)力對媒體的影響和干擾，使媒體和高校行政體系相對分離，尊重媒體運行規(guī)律和自主權(quán)。在條件允許的前提下，高校有必要成立新聞中心，由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，對高校媒體進行統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，積極促進媒體融合發(fā)展。一方面，積極發(fā)展新媒體，進一步完善校園新聞網(wǎng)建設(shè)，適時開設(shè)官方微博、微信等自媒體平臺；另一方面，加強高校媒體間的互動合作，促進媒體融合發(fā)展。第一，加強高校媒體內(nèi)容上的融合。高校媒體包括校報、宣傳欄、校園廣播、校園電視、新聞網(wǎng)、微博、微信等，長期以來，各個媒體之間缺乏整體協(xié)調(diào)，宣傳口徑有時會出現(xiàn)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，容易造成學(xué)生們的思想混亂。學(xué)校新聞中心要對各個媒體的報道內(nèi)容進行審核，必要時可以撰寫新聞通稿，以保證宣傳口徑的一致性。此外，也要加強各個媒體間稿源的共享，增強稿件的利用率。第二，加強高校媒體報道形式上的融合。高校在進行新聞宣傳時，要充分發(fā)揮各個媒體的優(yōu)勢，根據(jù)不同情況打出“組合拳”：新聞網(wǎng)、廣播、微博、微信等媒體具有傳播快捷、覆蓋面廣的優(yōu)勢，可以把重要信息在第一時間發(fā)出；校園電視和校報則有足夠的時間準(zhǔn)備，可以對報道內(nèi)容進行深入挖掘和生動展現(xiàn)；新聞網(wǎng)還可以通過話題、專題等形式推出深度報道；微博、微信也可以通過鏈接的方式對新聞進行深度解讀。第三，加強高校之間媒體的融合發(fā)展，形成具有一定影響力的高校媒體聯(lián)盟，完善新聞內(nèi)容互通共享機制，在熱點事件上保證口徑一致，最大限度地增強傳播效果。

二是構(gòu)建合理的新聞題材版圖。高校媒體的報道內(nèi)容大都是學(xué)校發(fā)生的一些重大事件或?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)的活動，且報道形式枯燥乏味，很難得到學(xué)生的青睞，自然也就起不到宣傳教育的作用。高校媒體要想吸引學(xué)生的注意力、提升自身的宣傳教育效果，就必須構(gòu)建合理的新聞題材版圖，同時注意立足學(xué)生視角進行報道。第一，高校媒體在報道學(xué)校的一些重大事件和重要活動時，要從學(xué)生視角對這些事件進行解讀，增強新聞報道的可讀性。當(dāng)然，也不能一味追求學(xué)生視角，以免造成學(xué)生和教師之間的對立狀態(tài)，須注意疊化多維視角，如教師視角、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)視角等。第二，高校媒體可以多報道一些國家的大政方針政策和社會上的熱點事件，引導(dǎo)學(xué)生對這些政策和事件形成正確的看法，增強學(xué)生的社會責(zé)任感。第三，高校媒體可以充分發(fā)揮自己的“接近性”優(yōu)勢，多報道學(xué)生們的日常學(xué)習(xí)和生活。

三是立足傳播本質(zhì)加強互動。傳播的本質(zhì)是互動，高校媒體要想得到學(xué)生們的歡迎，就必須加強與學(xué)生間的互動交流，注重與學(xué)生的平等對話。例如：可以在校報、新聞網(wǎng)上開設(shè)投稿專欄和讀者意見箱，讓學(xué)生踴躍投稿，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。同時，也讓學(xué)生對校報、新聞網(wǎng)的改版建設(shè)提出意見建議；可以在一定程度上將學(xué)校宣傳欄的使用權(quán)交給學(xué)生，充分發(fā)揮學(xué)生的聰明才智，讓學(xué)生去設(shè)計，往往能起到出其不意的宣傳效果；可以充分吸收學(xué)生到高校廣播電視臺中，讓學(xué)生去播報新聞，這樣會吸引廣大學(xué)生的注意力；可以利用新聞網(wǎng)、微博、微信等自媒體發(fā)布餐飲、交通、失物招領(lǐng)、實習(xí)、就業(yè)的服務(wù)信息，積極為學(xué)生服務(wù)；可以利用微博、微信等自媒體與學(xué)生展開互動交流，積極轉(zhuǎn)發(fā)評論學(xué)生發(fā)布的有價值的信息，增強與學(xué)生的親密度等。

2.完善輿論引導(dǎo)策略

一是議程融合，整合兩個輿論場。新媒體語境下的輿論場越來越復(fù)雜，表現(xiàn)出非理性化、非持續(xù)性、多元化等特征。其中，尤為明顯的特征是官方輿論場與民間輿論場的“撕裂”。高校輿論也表現(xiàn)得日益多元化，高校官方輿論與學(xué)生輿論之間也出現(xiàn)了“撕裂”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式所要實現(xiàn)的引導(dǎo)效果已經(jīng)大不如前。因此，高校需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代輿論引導(dǎo)的特點，從學(xué)生的媒介接觸方式入手，積極促進與學(xué)生的議程融合，整合兩個輿論場。一方面，積極介入到學(xué)生之中，關(guān)注學(xué)生經(jīng)常使用的自媒體平臺，及時了解學(xué)生的思想動態(tài)。同時，也要提高自身在自媒體平臺上的活躍程度，積極在熱點事件上“發(fā)聲”，不斷增強與學(xué)生的互動，樹立起自身的威信。另一方面，高校要制定學(xué)生網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)定，引導(dǎo)學(xué)生健康上網(wǎng)，高校有必要組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管隊伍，通過他們的調(diào)研、走訪、觀察，對垃圾信息和不良信息及時進行處理，對不正確的信息和觀點及時進行解釋，構(gòu)建健康的校園自媒體環(huán)境。

二是議程設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。在當(dāng)下的全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體互為信源的現(xiàn)象越來越明顯。一方面，網(wǎng)絡(luò)的海量性、即時性、數(shù)字化等特性，使新媒體通過鏈接、專題等形式把傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報道和不同的觀點、評論集納在一起，并通過選擇、強調(diào)和再呈現(xiàn)，構(gòu)建一個事件的全景圖以及觀點的大碰撞。新媒體還通過論壇、言論等欄目，就傳統(tǒng)媒體報道的熱點或重大問題設(shè)置話題，進而迅速形成網(wǎng)上輿論。另一方面，傳統(tǒng)媒體在很多方面影響和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播，甚至在一定程度上設(shè)置著網(wǎng)絡(luò)的議題，傳統(tǒng)媒體本身所具有的公信力、權(quán)威性和可靠性，可以對網(wǎng)絡(luò)輿論進行選擇、過濾、放大，調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向。高校要適應(yīng)全媒體時代的輿論傳播特點，積極進行議程設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。高校既要充分利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威信息，主動設(shè)置網(wǎng)絡(luò)熱點話題，積極調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，也要積極地介入網(wǎng)絡(luò)之中，充分利用自媒體平臺第一時間發(fā)布權(quán)威信息，做到關(guān)鍵時刻不“失語”，使“謠言止于迅速和權(quán)威”。同時，也要及時進行后續(xù)報道，利用網(wǎng)絡(luò)的海量性推出專題，通過準(zhǔn)確、客觀、全面的報道，向師生提供全方位信息，消除可能產(chǎn)生負(fù)面輿論的信息盲點。

三是通過意見領(lǐng)袖進行有效傳播。意見領(lǐng)袖這一概念是由著名傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖往往是關(guān)系熟絡(luò)、值得信賴的人，如親戚、朋友、同學(xué)、同事等，也可以是某一領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者等。在高校輿論傳播的過程中，高校要增強對學(xué)生的有效傳播必須重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)：一方面，高校可以將人氣較高的學(xué)生吸收到官方輿論場中，他們可以是學(xué)生會主席、班委等學(xué)生干部，也可以是學(xué)習(xí)成績較好的學(xué)生，亦或是在學(xué)生中有一定影響力的學(xué)生；另一方面，以學(xué)生的利益點和興趣點為切入，針對學(xué)生最為關(guān)心、質(zhì)疑最多的問題，請專家、教師進行解答，培養(yǎng)起高校官方的意見領(lǐng)袖，他們可以是某一領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，也可以是高校的教師、輔導(dǎo)員等。

3.健全思想政治工作體制

一是完善高校組織機構(gòu)建設(shè)。新媒體語境下，信息傳播的滲透性越來越強，高校各部門“各自為戰(zhàn)”的思想政治工作模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的形勢。高校要完善組織機構(gòu)建設(shè)，使從事思想政治工作的各部門既發(fā)揮各自所長，又相互配合，形成強大合力。例如：黨委宣傳部要堅決貫徹執(zhí)行學(xué)校黨委的指示，有效整合校內(nèi)媒體資源進行傳播；黨委組織部要嚴(yán)把黨員發(fā)展的入口關(guān)，加強對入黨積極分子和黨員的培訓(xùn)力度，增強培訓(xùn)成效；團委要盡可能地多組織一些活動，如專題講座、報告會、主題演講等，開展有關(guān)的自媒體活動，提高大學(xué)生對自媒體的認(rèn)識，大力增強學(xué)生的媒介素養(yǎng)。同時，鼓勵輔導(dǎo)員、團干部熟練運用微博、微信等自媒體平臺；思想政治教學(xué)部要不斷提升思想政治理論課吸引力和感召力，在課堂教學(xué)中融入新媒體要素，增加學(xué)生對課堂教學(xué)的興趣等。

二是形成全社會齊抓共管的合力。在當(dāng)下的新媒體語境中，高校已不是一個獨立于社會之外的象牙塔，信息傳播無死角，社會上的各種思潮，甚至是西方敵對勢力的各種陰謀會通過新媒體被大學(xué)生得知，由此可見，抓好高校大學(xué)生思想政治教育不僅是高校的責(zé)任，更是全社會的責(zé)任。早在2004年，中央就在《關(guān)于進一步加強和改進大學(xué)生思想政治教育的意見》中提出：要建立健全黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、黨政群齊抓共管、有關(guān)部門各負(fù)其責(zé)、全社會大力支持的領(lǐng)導(dǎo)體制和工作機制，形成全黨全社會共同關(guān)心支持大學(xué)生思想政治教育的強大合力。在實際工作中，高校既要加強校園內(nèi)的思想政治教育，又要積極整合高校、社會和家庭的資源和力量，更好地對大學(xué)生實現(xiàn)系統(tǒng)、全面的教育。例如：高?？梢越M織學(xué)生到社區(qū)進行實踐，這樣既能提升學(xué)生對社會的認(rèn)識，又能培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感；高校還可以定期組織家長見面會、家訪等活動，與家長加強交流，及時了解掌握學(xué)生在家里的思想動態(tài)，使家庭和高校共同對大學(xué)生的健康成長作出貢獻等。

三是提升高校師生的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指通過各類媒介途徑獲取、理解以及傳播信息的能力。新媒體語境下，媒介素養(yǎng)側(cè)重于運用新媒體的能力。當(dāng)下，新媒體越來越成為高校進行思想政治工作的主要途徑，媒介素養(yǎng)也就越來越成為思想政治工作的必備要素，高校要將提高師生的媒介素養(yǎng)擺上重要議程。第一，要鼓勵高校教師積極學(xué)習(xí)并掌握新媒體技術(shù)，年紀(jì)稍大的教師可以多向年輕教師和學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體的使用技巧，主動運用新媒體與學(xué)生進行交流；第二，聘請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，通過舉辦講座、論壇等形式進一步提升教師的新媒體理論修養(yǎng)；第三，努力提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)，增強學(xué)生的新媒體使用能力。一方面，高?？梢詫⒚浇樗仞B(yǎng)教育融入課堂教學(xué)當(dāng)中，也可以通過開展知識講座、學(xué)術(shù)報告等活動幫助大學(xué)生更好地普及自媒體知識，樹立正確的自媒體觀念；另一方面，高?？梢宰寣W(xué)生參與到高校新聞網(wǎng)、高校官方微博、微信等高校新媒體的運作之中，不斷提升學(xué)生的新媒體實踐能力。

本文系中共北京市委教育工作委員會2015年度首都大學(xué)生思想政治教育支持課題“新語境下加強高校媒體思想政治功能路徑探析”（課題編號：BJSZ2015ZC224）的研究成果

參考文獻：

[1] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：25-38.

[2]郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：148.

（作者單位：外交學(xué)院黨委辦公室）

[責(zé)任編輯：卜 珺]