張曄等

摘 要：結(jié)合2015年中央一號(hào)文件簡(jiǎn)要介紹了湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，其次通過運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，深入了解湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)過程中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，詳細(xì)分析湖北省農(nóng)產(chǎn)品在品牌化經(jīng)營(yíng)的道路上需要把握的機(jī)會(huì)，以及在經(jīng)營(yíng)過程中必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。最后，針對(duì)分析提出了湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：湖北??；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；SWOT分析

在2015年中央一號(hào)文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品品牌有明確的要求，要大力發(fā)展名特新優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要途徑，是破解成本與價(jià)格“雙重?cái)D壓”，資源與環(huán)境“雙重約束”的重要手段。湖北作為農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于湖北省農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的作用。有助于湖北省農(nóng)業(yè)發(fā)展由資源消耗的粗放型向科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的集約型發(fā)展，有助于在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)的背景下穩(wěn)定農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，有助于以湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地、國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)為依托發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

一、湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖北省各方主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)

在政府層面，湖北省政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展工作一直都十分重視，在《湖北省農(nóng)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中就已經(jīng)明確指出，要以名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織為依托，加大品牌整合力度，建立完善農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培育和創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品。體現(xiàn)了政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

（二）湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展壯大

糧食、茶葉、柑桔等優(yōu)勢(shì)行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了重大突破。“福娃大米”、“國(guó)寶橋米”被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，“奧星”被評(píng)為湖北優(yōu)質(zhì)菜籽油，實(shí)現(xiàn)了湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)歷史性突破；“采花毛尖”、“秭歸臍橙”、“宜昌蜜桔”被評(píng)為“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”；“土老憨”、“采花”、“蕭氏”、“川”字牌青磚茶等被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地。通過打造“采花毛尖”品牌，不僅壯大了三峽庫區(qū)的茶葉產(chǎn)業(yè)，也給全省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，加速了產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)。通過支持京山、監(jiān)利“中國(guó)糧食加工強(qiáng)縣”建設(shè)，打造京山“國(guó)寶橋米”、監(jiān)利“福娃大米”品牌，提升了湖北大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)沙洋洪森、南漳梅園、安陸禾豐、黃梅奎舟和浠水中匯等一批糧食加工企業(yè)發(fā)展壯大，使湖北大米加工能力躍居全國(guó)第二位。

二、湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)SWOT分析

（一）湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)

湖北省優(yōu)越的自然環(huán)境條件和適宜的氣候環(huán)境條件造就了湖北省豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。湖北省縣區(qū)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)也在逐漸壯大，形成了以家禽、食用菌、蜂產(chǎn)品、魔芋、茶葉、中藥材、牛奶、板栗蠶繭為基礎(chǔ)的九種特色農(nóng)產(chǎn)品基地。經(jīng)過建設(shè)逐步形成了以武漢為中心的蜂產(chǎn)品加工基地，以潛江、洪湖、監(jiān)利為中心的水產(chǎn)淡水蝦基地，以隨州為中心的食用菌出口基地，以宜昌為中心的柑桔生產(chǎn)加工基地，以武漢周邊、鄂東蔬菜種植區(qū)及鄂北特色菜種植區(qū)，鄂中丘陵優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地等。豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。湖北省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)中既有湖北省的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如糧食加工、油料加工、水產(chǎn)品加工，也有林產(chǎn)品加工、特色產(chǎn)品、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品深加工的企業(yè)，說明龍頭企業(yè)的壯大不僅僅只是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，而是向著多個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸和觸及，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。龍頭企業(yè)整體的實(shí)力和數(shù)量也在上升，2011年，稻花香集團(tuán)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入過100億元，2012年，中興能源產(chǎn)業(yè)集群突破100億元。福娃集團(tuán)、梅園米業(yè)、湖北洪森糧油集團(tuán)等一批企業(yè)營(yíng)業(yè)額接近100億元目標(biāo)。省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)從最初的20個(gè)增至目前的30個(gè)。2014年被省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定為省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)就達(dá)到了570家。龍頭企業(yè)是湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和發(fā)展的排頭兵，在建設(shè)和發(fā)展的過程中起到了中流砥柱的作用。

（二）湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中的劣勢(shì)

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然目前湖北省省級(jí)龍頭企業(yè)五百多家，所涉及的農(nóng)產(chǎn)品品類業(yè)是多種多樣，但是缺少在全國(guó)具有影響力的品牌，類似于雙匯、魯花、金龍魚、蒙牛、伊利這樣的知名度高、覆蓋面廣、影響力大的全國(guó)著名品牌。湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌中的名優(yōu)名品的影響力多在湖北省內(nèi)，湖北省知名的農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)的占有率相當(dāng)高，一旦到了外省市場(chǎng)占有率就直線下降。

（三）湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中的機(jī)會(huì)

各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)政策力度大。以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為例，近些年來扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的政策有：涉及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、扶貧開發(fā)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展等的財(cái)政政策，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增值稅、所得稅、加工設(shè)備進(jìn)口關(guān)稅、農(nóng)產(chǎn)品出口退稅等稅收政策，信貸支持、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、中小企業(yè)融資和骨干企業(yè)上市等金融政策，糧油加工業(yè)等投資政策，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)補(bǔ)貼等保險(xiǎn)政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技研發(fā)、引進(jìn)和推廣等方面的科技支持政策，土地流轉(zhuǎn)等用地用電優(yōu)惠政策等。可以說政府的扶持政策范圍涵蓋到了企業(yè)發(fā)展中的方方面面，各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門只要切準(zhǔn)確把握政策意圖，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，將政策切實(shí)落實(shí)，必將促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（四）湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中的威脅

不斷惡化的生態(tài)環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)帶來的威脅。農(nóng)業(yè)本身是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，雖然經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化在不斷推進(jìn)，但仍然改變不了自然災(zāi)害以及生態(tài)環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生的巨大影響。湖北省雖然水資源豐富，長(zhǎng)江干流橫貫湖北東西，但由于長(zhǎng)江地區(qū)人口、資源與環(huán)境關(guān)系的不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致長(zhǎng)江流域自然生態(tài)環(huán)境不斷惡化，土地和濕地減少，植被遭到破壞，森林覆蓋面積減少，水源涵養(yǎng)能力降低，洪災(zāi)和泥沙災(zāi)加劇。湖北省降水豐富，年均水量在800—1600毫米之間，給農(nóng)作物帶來充足降水的同時(shí)，也容易受到洪澇災(zāi)害的影響，首當(dāng)其沖的便是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

來自外省知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。外省品牌中不乏品質(zhì)好、實(shí)力強(qiáng)、影響大的品牌，如蒙牛牛奶、紅富士蘋果、陽澄湖大閘蟹等，全國(guó)知名品牌在湖北市場(chǎng)的占有率并不低于本省的知名品牌，這給買方市場(chǎng)帶來活力與繁榮的同時(shí)也對(duì)本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成了威脅。

來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的不可控因素。一些農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活、易腐、不易儲(chǔ)存、不耐運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，導(dǎo)致了這類農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的缺陷，流通環(huán)節(jié)受到限制必定導(dǎo)致市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，農(nóng)產(chǎn)品品牌難以做強(qiáng)做大。

三、湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)策與建議

（一）建立形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

一是要鞏固傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式，在品牌農(nóng)產(chǎn)品通過代理、批發(fā)等形式與商超合作的同時(shí)要不斷完善商超合作的管理制度，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐商超操作更加規(guī)范，規(guī)范化必定帶來的是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更加合理，將實(shí)惠帶給消費(fèi)者，有利于形成穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。二是要開拓多元實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品流通方式，品牌農(nóng)產(chǎn)品除了以商業(yè)合作的形式進(jìn)駐商超之外，應(yīng)該向更多更廣泛的有需求的實(shí)體發(fā)展。相比較進(jìn)駐門檻較高的商業(yè)超市，品牌農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)該向?qū)W校、企業(yè)、社區(qū)發(fā)展。學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)不僅有固定的消費(fèi)者，而且在農(nóng)產(chǎn)品推廣推與宣傳的效果上更是具有低成本、高回報(bào)的表現(xiàn)，在無形中就已占得市場(chǎng)先機(jī)。三是要大力支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，受時(shí)空限制相對(duì)較少，符合時(shí)下消費(fèi)者生活需要的一種有效的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)必定會(huì)發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品流通的強(qiáng)有力渠道。

（二）加快對(duì)龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

一是集中優(yōu)勢(shì)力量，使得已形成傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)如水稻、油菜、蔬菜、水產(chǎn)、畜禽和山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，延伸產(chǎn)品鏈，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品“三品一標(biāo)”占有率。二是將升級(jí)換代企業(yè)陳舊產(chǎn)品生產(chǎn)線，加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。升級(jí)換代產(chǎn)品生產(chǎn)線意味著對(duì)產(chǎn)品的推陳出新，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型奠定了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，此外，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代是也穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，保持品牌良好形象的重要保。三是加強(qiáng)企業(yè)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新以及應(yīng)用主體地位，向產(chǎn)品精深加工領(lǐng)域發(fā)展?？萍紕?chuàng)新提高了企業(yè)生產(chǎn)的科技含量，帶動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)向精深加工領(lǐng)域發(fā)展，使得生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品符合更高的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，具有更高的產(chǎn)品附加值，有助于企業(yè)開拓更廣泛的市場(chǎng)。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效率

一是建立系統(tǒng)的統(tǒng)一的品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化品牌傳播基礎(chǔ)。建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)是品牌樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知率、識(shí)別率的前提，另外，在工作環(huán)境布置、品牌活動(dòng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)等方面都應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的統(tǒng)一形象，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的延續(xù)性、規(guī)范性、一致性。二是要以傳統(tǒng)媒體為傳播的戰(zhàn)略支點(diǎn)，建立品牌傳播推廣的根基。以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體有著收視觀眾基數(shù)大、區(qū)域性強(qiáng)、發(fā)展成熟的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為品牌傳播的落腳點(diǎn)，完善與傳統(tǒng)媒體的合作機(jī)制，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。三是要善于運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)，迎合流行傳播觀念，擴(kuò)大傳播受眾人群，提高品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)使得傳播具有互動(dòng)性、及時(shí)性、傳播快、受限小的特點(diǎn)，運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠有效提高傳播效率，達(dá)到品牌宣傳推廣的目的。

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