馬文聰

【摘 要】服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，《服務(wù)營銷》課程也會越來越顯示出其重要性。本文從《服務(wù)營銷》雙語教學(xué)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析在教學(xué)中存在的主要問題和原因，并結(jié)合具體教學(xué)實踐，提出教學(xué)改革的主要思路和做法。

【關(guān)鍵詞】《服務(wù)營銷》 ? ? ?教學(xué)改革 ? ? 實踐 ? ? ?教學(xué)目標(biāo)

一、《服務(wù)營銷》雙語教學(xué)的現(xiàn)狀和問題

2013年我國第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）占GDP比重達(dá)到46%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)，但是遠(yuǎn)低于美國的近80%。可見，我國的服務(wù)業(yè)正處于高速發(fā)展時期，未來的發(fā)展?jié)摿薮?，并且它在國民?jīng)濟(jì)中的地位將越來越重要。此外，隨著全球化的不斷深入，各國經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁，專業(yè)英語在跨國溝通上顯得尤其關(guān)鍵。因此，非常有必要為市場營銷專業(yè)的本科生開設(shè)《服務(wù)營銷》雙語課程。服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課，涉及面較廣泛，綜合性較強(qiáng)。相對于市場營銷課程，服務(wù)營銷專門以無形產(chǎn)品（即服務(wù)）為研究對象，而服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，易逝性更決定了服務(wù)營銷的特殊性。然而，受各種因素的影響，《服務(wù)營銷》雙語教學(xué)依然存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下五個方面：

1.教學(xué)目標(biāo)和學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，大多數(shù)學(xué)生被動學(xué)習(xí)

首先，許多任課教師對課程教學(xué)目標(biāo)不夠明確，大多數(shù)教師以平鋪直敘地講授知識點為主，對學(xué)生應(yīng)用知識和實踐操作能力的培養(yǎng)比較欠缺。并且，由于缺乏溝通，大多數(shù)學(xué)生不清楚也沒有主動思考自己學(xué)習(xí)該課程的目標(biāo)，僅僅停留在學(xué)校“讓我學(xué)”的層面。因此，一方面教師不了解學(xué)生的期望和需求，另一方面學(xué)生也不清楚課程要達(dá)到的目標(biāo)，非常被動，那么，該課程就很容易流于形式，滿足于“完成學(xué)分任務(wù)”的現(xiàn)狀了。

2.學(xué)生的英語聽說能力較差，難以達(dá)到雙語教學(xué)要求

除了部分高水平大學(xué)以外，多數(shù)大學(xué)的英語四、六級通過率相對不高，絕大多數(shù)學(xué)生在上《服務(wù)營銷》雙語課程前沒有修讀過任何全英或雙語課程，甚至從來沒有接觸過英文原版教材。雖然有相當(dāng)一部分同學(xué)已經(jīng)通過四、六級考試，其英語讀寫能力相對較強(qiáng)，但是聽說能力卻比較差，缺少對跨文化情境的理解，與雙語教學(xué)的要求還存在一定的差距。

3.英文原版教材和教輔資料不多，缺乏中國本土化的教學(xué)案例

目前可以選擇的英文原版教材不多，調(diào)查發(fā)現(xiàn)主要有三本，分別是《服務(wù)營銷（英文版、原書第5版）》（瓦拉瑞爾·澤絲曼爾 等著）、《服務(wù)營銷精要概念、戰(zhàn)略與案例（英文影印版）》（道格拉斯·霍夫曼 著）、《服務(wù)營銷（英文版、第6版）》（克里斯托弗·洛夫洛克 著）。一方面，英文原版教材根據(jù)作者當(dāng)?shù)匚幕驼Z言習(xí)慣編寫，多采用國外企業(yè)案例，且實證主義特征明顯，與中國教材差異較大，學(xué)生在理解上有一定難度，學(xué)習(xí)積極性容易受到制約，大大降低了課程的吸引力。另一方面，與教材配套的教輔材料（如演示文檔、教學(xué)案例、教學(xué)視頻等）極其缺乏，使得任課教師備課時花費大量時間在基礎(chǔ)材料收集和整理上，效果甚微。

4.缺乏既懂專業(yè)又熟練英語表達(dá)的專任教師，教學(xué)質(zhì)量難以得到保障

由于大多數(shù)任課教師的母語是中文，且他們在國外學(xué)習(xí)和進(jìn)修英語的機(jī)會相對較少，因此既懂專業(yè)又熟練英語表達(dá)的專任教師比較緊缺。受限于雙語形式，課堂表達(dá)往往會按照事先準(zhǔn)備好的講義進(jìn)行，以翻譯為主，較少自由發(fā)揮和課堂互動。這樣一來，雙語教學(xué)一方面大大增加了教師的備課時間，另一方面大幅度限制了課堂信息量，降低了教學(xué)質(zhì)量。最后的結(jié)果可能是，教師備課和上課事倍功半，而學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也不理想。

5.傳統(tǒng)教學(xué)方式單一枯燥，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

市場營銷是一門非常強(qiáng)調(diào)學(xué)生實踐和動手能力的專業(yè)，而激發(fā)興趣則是促使學(xué)生提高這些能力的最好方法。但是，一方面，傳統(tǒng)教學(xué)方式以“老師講授知識內(nèi)容，學(xué)生被動接收”為主，容易讓學(xué)生產(chǎn)生視覺和聽覺疲勞，使之感到枯燥乏味，難以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不佳。雖然有些老師會在教學(xué)中注意采用案例分析、討論等多種方法，但是由于各種原因，許多學(xué)生依然感覺難以理解。另一方面，大多數(shù)學(xué)生課外學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)缺失，課前不主動預(yù)習(xí)和搜索相關(guān)資料，課后沒有反思、復(fù)習(xí)和總結(jié)。因此，總體而言學(xué)生的學(xué)習(xí)效果欠佳。

二、《服務(wù)營銷》雙語課程教學(xué)改革和實踐的思路

針對當(dāng)前的現(xiàn)狀和問題，結(jié)合具體的教學(xué)實踐，提出具體解決思路。

1.以“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”為模式，進(jìn)行系統(tǒng)的課堂教學(xué)設(shè)計

課堂教學(xué)設(shè)計是一項規(guī)范性和操作性都較強(qiáng)的行為實踐活動，它是整個課程的重要環(huán)節(jié)，是有效實現(xiàn)課堂教學(xué)目標(biāo)的保證。為了更好地激發(fā)學(xué)生興趣，建議采取“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”的模式（見圖1）。在該模式下各個環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)由教師來控制，而學(xué)生則應(yīng)該主動參與。

圖1 ?學(xué)生參與—教師引導(dǎo)模式

在“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”模式中，需要特別注意以下五個方面：（1）明確教學(xué)目標(biāo)，加強(qiáng)與學(xué)生的溝通;（2）精選教學(xué)內(nèi)容，做到主次分明、條理清晰;（3）組建學(xué)習(xí)小組，實現(xiàn)被動學(xué)習(xí)向主動學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變;（4）根據(jù)具體內(nèi)容采用靈活多樣的授課形式，例如講授、案例分析、開放式討論、主題演講、辯論、實訓(xùn)項目等;（5）以提高能力為目標(biāo)，采取多元化課程考核方式。

2.明確教學(xué)目標(biāo)，加強(qiáng)與學(xué)生的溝通

首先，必須明確《服務(wù)營銷》雙語課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生了解服務(wù)業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律，熟悉“服務(wù)質(zhì)量差距模型”的原理，并能夠運用該模型分析和解決企業(yè)管理實踐中的實際問題。

為了達(dá)到該目標(biāo)，必須加強(qiáng)與學(xué)生的溝通，關(guān)鍵在于上好第一節(jié)課。第一節(jié)課的主要目標(biāo)包括：（1）引導(dǎo)學(xué)生思考，使之明確其學(xué)習(xí)目標(biāo);（2）了解學(xué)生期望，并在后續(xù)課程中設(shè)法滿足;（3）培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣;（4）傳遞任課教師的教學(xué)理念、設(shè)想、規(guī)則和考核方法等。例如，筆者在第一節(jié)課寫了三句話，讓同學(xué)們進(jìn)行討論，收到了較好的效果。第一句是“Education is not the filling of a pail， but the lighting of a fire”，目的是告訴同學(xué)們興趣是最好的老師，課程的主要目標(biāo)是激發(fā)大家的興趣;第二句是“Your attitude， not your aptitude， will determine your altitude”，目的是提示同學(xué)們學(xué)習(xí)態(tài)度的重要性，要積極主動才能提高自我;第三句是“Tell me and I will listen. Show me and I will understand. Involve me and I will learn”，目的是告訴同學(xué)們參與和實踐的重要性，只有親身經(jīng)歷和參與才能真正學(xué)會。

3.以問題為中心，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建課程知識框架體系

每一門學(xué)科和課程都有自身相對獨立的知識框架，而選用不同的教材，這一框架體系會有所不同。為了讓學(xué)生透徹理解該課程，學(xué)會自主梳理和構(gòu)建知識框架，應(yīng)該以問題為中心，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建有系統(tǒng)、有結(jié)構(gòu)、有層次的課程知識框架體系，提高其從整體上掌握和運用服務(wù)營銷知識和理論的能力，并將這些知識應(yīng)用到實踐導(dǎo)向的實訓(xùn)項目中去。

4.以實訓(xùn)項目為手段，培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力

本課程要求學(xué)生自發(fā)組建3—4人的團(tuán)隊（學(xué)習(xí)小組），在老師的指導(dǎo)下完成實訓(xùn)項目。實訓(xùn)項目一般從期中開始，每個團(tuán)隊選擇一個服務(wù)業(yè)中的企業(yè)或單位進(jìn)行相關(guān)專題的研究。要求各小組從選題、信息收集、方案設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、問題診斷，到提出解決方案的每個階段均在老師指導(dǎo)下由各團(tuán)隊獨立完成。實訓(xùn)項目進(jìn)行過程中，學(xué)生有任何問題均可在課外聯(lián)系老師進(jìn)行討論和指導(dǎo)。最后，在學(xué)期末結(jié)束前向全班進(jìn)行主題演講匯報，大家就相關(guān)問題積極參與討論，可以激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到互相學(xué)習(xí)的目的。

5.以提高能力為目標(biāo)，采取多元化課程考核方式

與教學(xué)改革配套的是課程的考核評價方式，在“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”的模式下，應(yīng)該以提高能力為目標(biāo)，采取多元化的考核方式。傳統(tǒng)課程考核方式以考試為主，比較單一和死板，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更加難以提高實踐能力。因此，與前文各項改革相匹配，采用綜合考核方式，具體包括：（1）考勤和紀(jì)律（20%）;（2）案例分析討論表現(xiàn)（20%）;（3）實訓(xùn)項目演講和報告（30%）;（4）期末總結(jié)，要求構(gòu)建自身課程知識框架體系，總結(jié)課程學(xué)習(xí)的收獲和不足（30%）。

6.健全和完善各項保障措施

為了更好地落實課程教學(xué)改革和實踐，還需要同行和高校重點完成以下三個方面的工作。

（1）引進(jìn)更多優(yōu)秀的《服務(wù)營銷》雙語教材，加快本土化案例開發(fā)。雙語課程教材遴選要重點考慮兩方面因素：內(nèi)容是否合適以及學(xué)生價格承受能力。此外，還要注意英文教材的編寫特點和注重內(nèi)容和案例的本土化。而教師在教學(xué)過程中必須根據(jù)實際需要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和知識架構(gòu)，補(bǔ)充和開發(fā)服務(wù)營銷本土化案例。在引進(jìn)國外教材過程中，一方面以教學(xué)目標(biāo)和大綱為依據(jù)進(jìn)行適當(dāng)改編;另一方面，增加對難懂的英文、關(guān)鍵概念的中文注解。

（2）加強(qiáng)雙語教學(xué)師資隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)。重理論說教、輕能力培養(yǎng)的模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場需求，這就對雙語教學(xué)師資隊伍提出了更高的要求，既要求教師專業(yè)理論知識扎實、英語表達(dá)能力強(qiáng)，又要求具備實踐經(jīng)驗。但是，現(xiàn)實的情況往往是大多數(shù)老師只滿足部分要求。因此，必須要加強(qiáng)雙語教學(xué)師資力量的培養(yǎng)，創(chuàng)造更多機(jī)會讓老師參與社會實踐積累經(jīng)驗，舉辦雙語教學(xué)在職培訓(xùn)班，加強(qiáng)國內(nèi)外教學(xué)經(jīng)驗學(xué)習(xí)和交流等，并將這些活動納入教學(xué)考核系統(tǒng)。

（3）構(gòu)建科學(xué)合理的教學(xué)質(zhì)量評價和激勵制度。建立和完善《服務(wù)營銷》雙語教學(xué)質(zhì)量評價和獎酬激勵制度，是保證教學(xué)改革順利實施的重要措施。教學(xué)質(zhì)量評價可以在評價主體和評價內(nèi)容上均采取多元方式進(jìn)行。例如，評價主體包括學(xué)校教學(xué)管理人員、專業(yè)教師同行、學(xué)生等;評價內(nèi)容可以將過程和結(jié)果相結(jié)合，構(gòu)建出相對健全的考核指標(biāo)。與質(zhì)量評價相對應(yīng)的是獎酬激勵制度，可以從工作量系數(shù)、職稱評定、評優(yōu)評獎等各方面進(jìn)行制定，以便提高教師積極性。

三、結(jié)語

通過對近幾年《服務(wù)營銷》課程教學(xué)改革實踐的反思發(fā)現(xiàn)，改變雙語教學(xué)的現(xiàn)狀不可能是一蹴而就的，必須在學(xué)校、教師和學(xué)生等各方努力下，不斷地探索和總結(jié)，才能推動其不斷完善。一方面，學(xué)校要高度重視，在制度設(shè)計和組織實施上給予保障和支持;另一方面，任課教師要與時俱進(jìn)，在原有基礎(chǔ)上不斷探索和學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與同行的經(jīng)驗交流，積極與學(xué)生溝通，靈活運用各種教學(xué)方法，達(dá)到激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提高分析和解決問題能力的目的;最后，同學(xué)們要明確目標(biāo)，端正學(xué)習(xí)態(tài)度，積極與老師溝通，養(yǎng)成主動學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣。

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