段思兢

摘要：近十年來，云南會(huì)展行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷有待開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)作為營銷的戰(zhàn)略地位越發(fā)明顯，它的規(guī)律是推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英鍵指出：“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部與開展網(wǎng)上經(jīng)營供應(yīng)活動(dòng)的相關(guān)環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它改變的也僅僅是企業(yè)的營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)主要表現(xiàn)在參與度提高，網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛，比如微信的公眾號(hào)、網(wǎng)站頁面、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購展會(huì)門票等，最明顯的特點(diǎn)是用于商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷作為商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種所占的份額，或者說是潛力都是大有可觀的，從日常生活中可以感受到份額的有增無減。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛，但是信息通常因?yàn)閮?nèi)在或外在條件影響有效性降低。本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷的會(huì)展信息傳播，使企業(yè)的會(huì)展在網(wǎng)絡(luò)信息方面更加有效的傳播，在日后的工作中更加有針對(duì)性的開展會(huì)展信息傳播。如果沒有有效的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)傳播方式，會(huì)浪費(fèi)大量的資源，對(duì)云南的會(huì)展業(yè)產(chǎn)生消極的影響，比如資金回報(bào)率下降，參與度不高，影響會(huì)展優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。本文將采用改進(jìn)層次分析法的模糊綜合層次網(wǎng)絡(luò)營銷模式有效性模型，解決目前會(huì)展信息網(wǎng)絡(luò)傳播有效性評(píng)估的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷；有效性；營銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用幾乎涵蓋所有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。會(huì)展作為新興產(chǎn)業(yè)，不僅在實(shí)地展會(huì)上發(fā)展突飛猛進(jìn)，同時(shí)也向網(wǎng)絡(luò)會(huì)展?fàn)I銷進(jìn)軍。很多具有品牌效應(yīng)的會(huì)展都設(shè)有專門的網(wǎng)站，采取直銷的方式進(jìn)行會(huì)展。有的品牌牌會(huì)展采取授權(quán)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)來銷售自己的產(chǎn)品，比如某中小企業(yè)化妝品在網(wǎng)絡(luò)上都是授權(quán)一些小網(wǎng)店售賣；有的則是建立自己的官方旗艦店，比如某著名直銷化妝品，只有一家自己官方認(rèn)證的網(wǎng)店，如果其他網(wǎng)店在售賣它的產(chǎn)品，從嚴(yán)格意義上說是非法的。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的一種，它把會(huì)展的實(shí)地場(chǎng)景做成3D效果呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)你點(diǎn)擊每一個(gè)圖標(biāo)就可以看到360度全方位場(chǎng)景設(shè)施，也可以了解所有產(chǎn)品信息。相比實(shí)地的會(huì)展，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少成本，帶動(dòng)會(huì)展物流；缺點(diǎn)在于觸不可及，難以辨別，缺乏推廣?，F(xiàn)在的會(huì)展如果一模一樣的搬到網(wǎng)上，必須保證會(huì)展的規(guī)格，規(guī)格越高越能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷，是待開發(fā)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，在國內(nèi)鮮有企業(yè)或者是品牌會(huì)展在網(wǎng)絡(luò)上辦會(huì)展。這樣的現(xiàn)實(shí)原因很多，因?yàn)闆]有模范會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷案例，在網(wǎng)絡(luò)辦會(huì)展就顯得很有風(fēng)險(xiǎn)。首先，除了關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要是把產(chǎn)品銷售出去。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較普及的地方，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的參與度較高，比如北京和上海，無論是實(shí)地展會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)會(huì)展都有很高的參與度；但是在云貴等地區(qū)，會(huì)展的發(fā)展處于萌芽時(shí)期，都是一些低端會(huì)展，缺乏專業(yè)技術(shù)人才，往往看到規(guī)格低，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂的展會(huì)。第二，在會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面，除了關(guān)系到參展商品的展示，更重要是商品展示的有效性，是否讓人記憶深刻，達(dá)到銷售的目的。這樣就涉及到會(huì)展的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，色彩運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新。第三，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的物流是否成熟。我國的會(huì)展起步較晚，但是發(fā)展速度快，會(huì)展物流是會(huì)議展覽產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。會(huì)展物流設(shè)計(jì)關(guān)系到顧客是否能在心里預(yù)期的時(shí)間內(nèi)收到商品。并且相應(yīng)發(fā)出反饋。這不僅讓產(chǎn)品口碑升級(jí)，同時(shí)也有利于提高網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的可信度。第四，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。大家可以看到，我國的會(huì)展大多是國家單位承辦的，民間的自主性較差。從某種程度上也制約了會(huì)展業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)會(huì)展方面國家級(jí)別的品牌會(huì)展贏得更多關(guān)注，但是一覽會(huì)展網(wǎng)頁，比如云南昆明國際會(huì)展中心的網(wǎng)頁相對(duì)簡單，不夠?qū)I(yè)，從它們公布在會(huì)展策劃書就可以看出，很多不全面，有部分原因是外包私人會(huì)展公司，策劃會(huì)展缺乏專業(yè)人才。第五，在整個(gè)中國缺乏計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的人員，技術(shù)大多是從國外引進(jìn)，耗費(fèi)大筆資金。比如云南地區(qū)，專攻計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的院校就沒有一所，都是在各大學(xué)安插擦邊專業(yè)，即便是有這個(gè)專業(yè)，但學(xué)術(shù)支持力較沿海地區(qū)差距也很大。

一、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展趨勢(shì)

（一） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

所謂會(huì)展，是指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)為達(dá)到預(yù)期目的，有組織地將許多人和物流在一起，而形成的具有物質(zhì)交換，精神交流，信息傳遞等功能的社會(huì)活動(dòng)。

會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，二者有效的結(jié)合，將實(shí)體會(huì)展搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。隨著實(shí)體會(huì)展?jié)M足不了人們對(duì)會(huì)展舉辦要求，也滿足不了當(dāng)代迅速發(fā)展的會(huì)展?fàn)I銷訂單。因此會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷緩解了人們的需求，即便在實(shí)體會(huì)展舉辦完成后依舊能采購和觀看會(huì)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷之于會(huì)展，無疑是給會(huì)展一個(gè)更大的展示時(shí)空，實(shí)地會(huì)展受到時(shí)間和空間的限制，要考慮到交通和展會(huì)成本，參展安全，展會(huì)即時(shí)收益難以估計(jì)。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展方便統(tǒng)計(jì)、操控，有效性可估性較高。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于促進(jìn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加大競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)實(shí)中，很多會(huì)展都不能民間獨(dú)立開辦，因?yàn)橘Y金成本高，進(jìn)入門檻高，知名度低。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷降低辦展門檻，提高民間會(huì)展的發(fā)展，有利于我國會(huì)展業(yè)整體的發(fā)展。

會(huì)展之于網(wǎng)絡(luò)營銷，除了擁有會(huì)展業(yè)促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的功能，有利于將參展的商品無需成本的營銷出去，實(shí)體展會(huì)當(dāng)中遇到的好商品可以減少距離的去訂購，直接在網(wǎng)絡(luò)上下載訂單，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)營銷都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，二者的結(jié)合有利于我國會(huì)展行業(yè)得到更大的發(fā)展，二者的關(guān)系可以用一句話來概括：網(wǎng)絡(luò)營銷是會(huì)展的一種，兩者范圍大小不一樣，是包含與被包含的關(guān)系。

（二） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

會(huì)展與網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)在當(dāng)代逐漸趨向接近生活的社交媒體。首先網(wǎng)絡(luò)營銷作為第五大媒體，人們?cè)絹碓诫x不開網(wǎng)絡(luò)，特別是網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。會(huì)展的主要特點(diǎn)就是展示商品促進(jìn)購物，會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合機(jī)遇就在于搶占網(wǎng)絡(luò)購物。舉個(gè)例子，今年兩會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)，李克強(qiáng)總理在回答記者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷是否會(huì)沖擊到實(shí)體店，總理說剛開始很擔(dān)心這個(gè)問題，但是經(jīng)過自己深入考察，發(fā)現(xiàn)實(shí)體店大多數(shù)都在網(wǎng)上開店，這樣就有兩個(gè)渠道售賣自己的商品。確實(shí)是減少了很多成本，網(wǎng)購之所以成為一種生活習(xí)慣，就是因?yàn)殚_網(wǎng)店的門檻不高，倉庫可以是廠家直銷，也可以是自家的實(shí)體店發(fā)貨。微信引起了微商熱潮，也許很多那年前就有這些人的存在，但是現(xiàn)在更加風(fēng)靡，任何時(shí)候打開微信朋友圈都有微商在刷屏。從微商那里購買比實(shí)體店便宜。會(huì)展與網(wǎng)絡(luò)營銷的典型趨勢(shì)，拿微商的迅速崛起作例子一點(diǎn)都不為過。

由于會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，所以會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營銷是類似的。當(dāng)某天微信和QQ會(huì)自己發(fā)自己的廣告了，也會(huì)幫別的企業(yè)發(fā)廣告，而這些廣告的出現(xiàn)不是可自己控制的。社交媒體變成網(wǎng)絡(luò)營銷近年來搶占的市場(chǎng)，曾經(jīng)在電視上打廣告的時(shí)代沒有過去那么白熱化，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及。90年代我們喜歡某部電影或音樂專輯，我們進(jìn)音像店買，由此催生的音像經(jīng)營店風(fēng)靡市區(qū)，而今大街上幾乎只找到一家音像店。它們順應(yīng)時(shí)代的需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。比如各種音樂播放器，就是一種會(huì)展網(wǎng)絡(luò)的營銷方式，它把所有歌星的專輯收錄其中，不斷更新內(nèi)容，簡潔方便，而且環(huán)保。曾經(jīng)盜版碟難以控制，現(xiàn)在傳媒公司把首播權(quán)和播放權(quán)賣給競(jìng)標(biāo)的音樂播放器，以此賺錢。

如：2015年網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)近年的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道條形圖。從這個(gè)圖可以清晰的看出近年的網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。社交媒體的比例越來越大，不容小視在未來的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷中以此為媒介。就我的朋友圈看總喜歡轉(zhuǎn)載和發(fā)圖，若會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助社交媒體，可以減少很多宣傳成本，社交媒體的平臺(tái)對(duì)使用者來說是免費(fèi)的，轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告也就是舉手之勞。我采用隨機(jī)采訪的方式，采訪了200名云南昆明龍泉路附近的群眾，每個(gè)人在一天之內(nèi)平均查看社交媒體4次，而且在學(xué)生群體中有很大一部分是全天在頻繁的點(diǎn)擊QQ空間和微信朋友圈。

根據(jù)上圖不妨做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，未來會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢(shì)將轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體。上面的圖占比94%的Facebook和占比83%的Twitter將搶占全球網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)。人們的生活中已經(jīng)離不開這些社交媒體，隨處可以看見大家在秀自己做什么，就拿電影會(huì)展來說，最著名的有東京電影節(jié)，也許我們不是每個(gè)人都能一睹電影節(jié)的風(fēng)采，但是只要有人參加電影節(jié)，第一時(shí)間發(fā)布在Facebook或者是blog，也許一分鐘就可以備份上億個(gè)人知道。這就起到了會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，我們第一時(shí)間了解了資訊，第一時(shí)間分享了該信息。據(jù)第三方調(diào)查，每個(gè)人的社交軟件上至少有200人，這個(gè)數(shù)字在傳播上以平方遞增。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告2014年網(wǎng)絡(luò)營銷的七大趨勢(shì)有：SEM，SNS，SEO，EDM營銷，博客微薄，新聞營銷，論壇營銷，病毒營銷，事件營銷。也許大家不熟悉病毒營銷，在這里就對(duì)病毒營銷一方面進(jìn)行解釋。如某殺毒軟件，在沒有發(fā)現(xiàn)它的缺點(diǎn)時(shí)候我們很喜歡下載它的瀏覽器使用，并且下載很方便，因?yàn)樵摴倦S時(shí)都會(huì)捆綁下載自己的軟件。問題出在，最近畢業(yè)生的電子檔案申報(bào)不能用它的瀏覽器登陸，它像一個(gè)病毒對(duì)除了自己的聯(lián)誼網(wǎng)站以外的網(wǎng)站進(jìn)行攻擊，導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。當(dāng)你狠下心把該瀏覽器卸載的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)電腦藍(lán)屏癱瘓，運(yùn)行速度遲緩，就讓人感覺缺少該瀏覽器我們沒辦法繼續(xù)工作一樣。我經(jīng)歷了這種病毒營銷，電腦癱瘓到無法開機(jī)，然后去電腦維修店刷機(jī)，當(dāng)把所有關(guān)于該軟件都卸載之后系統(tǒng)順暢。

新聞營銷，算是我們周圍最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如某傳媒公司想要退出新秀，就會(huì)制造緋聞，營造試聽輿論，達(dá)到捧紅新人的效果。在會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面，新聞營銷的方式也很多，比如電視媒體，報(bào)紙，名人宣傳，并且邀請(qǐng)他們參加網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)人流的高峰，以此達(dá)到會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。

二、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)、傳播方式

（一） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式。先說一個(gè)會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的微會(huì)展，大家通過對(duì)這個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的瀏覽，可以看出會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的通常模式。這個(gè)網(wǎng)站可以說是鏈接最全面的一個(gè)，是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。它表現(xiàn)有設(shè)置熱鍵鏈接，比如頁面顯示的是熱鍵“首頁”里面的內(nèi)容，還有滾動(dòng)的圖片一直循環(huán)播放本展會(huì)的廣告，在靜態(tài)網(wǎng)頁上安插動(dòng)態(tài)圖可以很好的抓住人的吸引力，熱鍵的作用就是在主頁上面利用一頁的有限空間展示網(wǎng)站的內(nèi)容，點(diǎn)擊所有的熱鍵都可以連接相關(guān)的頁面。頁面經(jīng)常用相互區(qū)別的顏色來分辨每一個(gè)板塊內(nèi)容。主頁上面分不同的顏色單元，展現(xiàn)不一樣的內(nèi)容。

每一個(gè)會(huì)展網(wǎng)站的主頁都會(huì)將聯(lián)系方式安排在最醒目的位置，現(xiàn)在的會(huì)展網(wǎng)站習(xí)慣把微信二維碼和電話號(hào)碼展示成聯(lián)系方式，顯得簡單方便。在2005年以前的會(huì)展網(wǎng)頁主要是把數(shù)字條形碼和電話安排在聯(lián)系方式上，從這一點(diǎn)也可以看出現(xiàn)在的會(huì)展在隨時(shí)代的變化改變自己的面貌。曾經(jīng)的會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)體會(huì)展，現(xiàn)在的會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)不僅是實(shí)體，還有網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)。著名的會(huì)展評(píng)論人楊虎濤說過：“會(huì)展經(jīng)濟(jì)就是通過舉辦會(huì)議和展覽帶來直接或者間接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，可見會(huì)展就是時(shí)代流行的指向標(biāo)?！?/p>

因此會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式有以下幾點(diǎn)：首先是建立屬于自己的門戶網(wǎng)站；第二，滾動(dòng)信息圖像；項(xiàng)目熱鍵；信息分類；第三，微信掃二維碼和電話聯(lián)系方式，建立社交圈；第四，本展會(huì)的企業(yè)文化宣傳和品牌推廣。

（二） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：第一，全面直觀的展示會(huì)展公司的展會(huì)信息，網(wǎng)站里顧客和銷售商互動(dòng)方便。

第二，就會(huì)展網(wǎng)絡(luò)頁面來說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡潔，顏色搭配調(diào)節(jié)人的心態(tài)，相比實(shí)體會(huì)展的嘈雜和旅行的疲憊來說，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷就像一本教程，幫你解答你所有的疑問，足不出戶盡知天下。

第三，每個(gè)會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷都是有類似于現(xiàn)實(shí)生活中的管委會(huì)，這些部門的人負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的秩序，例如黃鑒師和網(wǎng)絡(luò)管理員。

第四，有利于會(huì)展品牌的培養(yǎng)和發(fā)展。會(huì)展品牌就是一筆無形的財(cái)富，知名的會(huì)展品牌可以減少很多招展的成本。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌宣傳一般是大品牌帶新手入行。比如南博會(huì)，在中國和東南亞的知名度很高，招展的時(shí)候因?yàn)槠放菩?yīng)就吸引很多參展商慕名而來，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)很明顯，在優(yōu)勝劣汰的法則中篩選出質(zhì)量好的參展商，達(dá)到參展商和辦展企業(yè)的雙贏。

第五，時(shí)效性高，成本低。只要會(huì)展網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，就有成千上萬的網(wǎng)絡(luò)推手手動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制信息。省錢環(huán)保的電子營銷取代了浪費(fèi)紙張制作廣告冊(cè)。

（三） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播與會(huì)展?fàn)I銷的方式類似，都要經(jīng)過相同的步驟，但是對(duì)于會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷最后一步是把會(huì)展安放在網(wǎng)絡(luò)上。下面就來具體的講解會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。

首先，要舉辦某網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，要對(duì)會(huì)展信息調(diào)研，了解社會(huì)需求，迎合時(shí)代發(fā)展來開展網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，會(huì)展企業(yè)在整個(gè)會(huì)展活動(dòng)過程中都不斷地與特定的環(huán)境發(fā)生能量信息和物質(zhì)交換。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中只有善于適應(yīng)環(huán)境變化的會(huì)展才能生存發(fā)展。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的會(huì)展環(huán)境信息收集包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、參展商和專業(yè)觀眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身的信息等等。在調(diào)研的過程中，比如發(fā)問卷的方式就能將會(huì)展舉辦信息傳達(dá)到參加問卷調(diào)查的人群中，他們對(duì)會(huì)展的期待將有助于網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的關(guān)注度提到高，從而達(dá)到會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。

第二，做好市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于一個(gè)綜合性會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要對(duì)該會(huì)展的市場(chǎng)做子市場(chǎng)的規(guī)劃。會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單因素細(xì)分法、多因素細(xì)分法、完全細(xì)分法、再細(xì)分法、反細(xì)分法。通過這些市場(chǎng)細(xì)分可以把會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷做的更加專業(yè)化，針對(duì)性更強(qiáng)，查閱方便。

第三，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的頁面展位定價(jià)方式。一般有盈虧平衡導(dǎo)向定向法、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。目前會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中常用到的是需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，原因是這兩種定價(jià)方法更加適合網(wǎng)絡(luò)營銷，越是質(zhì)量好的商家在競(jìng)爭(zhēng)中就越來越好，并且針對(duì)客戶的需求來辦展才能保證該會(huì)展的有效性，取得更高的收益。

第四，會(huì)展廣告宣傳，打造品牌印象。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展可以采用二維碼參與，或者是會(huì)展宣傳冊(cè)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、禮券活動(dòng)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)和開幕儀式等方式來做宣傳?，F(xiàn)在是信息的時(shí)代，尤其是普及的微信二維碼，已經(jīng)可以達(dá)到全民參與的地步，例如網(wǎng)絡(luò)春晚搖一搖搶紅包，全世界都參與進(jìn)來；還有手動(dòng)加入微信公眾號(hào)“云南會(huì)獎(jiǎng)旅游”可以帶你游玩所有旅游度假勝地，每個(gè)景點(diǎn)都可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)微縮版旅游，與其花費(fèi)很多錢去旅游，只要手機(jī)在手就能游遍全球，還自帶導(dǎo)游解說詞。

第五，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)頁面的設(shè)計(jì)講究視覺慣性。首先會(huì)展網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和人的視覺和對(duì)色彩的敏感度有關(guān)系。在一個(gè)頁面上如何全面簡介的設(shè)置會(huì)展網(wǎng)頁熱鍵很重要。我國著名的性格色彩研究中心創(chuàng)辦人樂嘉，在《色眼識(shí)人》當(dāng)中運(yùn)用心里測(cè)試得出結(jié)論，色彩能夠吸引不同性格的人注意不同的事物。樂嘉運(yùn)用紅黃藍(lán)綠作為主色調(diào)來挖掘人的內(nèi)心。因此證明在會(huì)展網(wǎng)頁設(shè)計(jì)當(dāng)中要利用好色彩，以及空間的位置與人的敏感度。在上文當(dāng)中談到的網(wǎng)頁所擁有的只能都應(yīng)該全面，尤其是媒體互動(dòng)和聯(lián)系方式方面應(yīng)該顯著。

三、 我國會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一） 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。我國會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級(jí)階段，大多是政府舉辦，民間自主性較差。西南地區(qū)較為落后，實(shí)體會(huì)展還不成規(guī)模，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷也基本上處于停滯狀態(tài)；北京，上海，廣州的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷較為成熟。相比德國等一些會(huì)展發(fā)達(dá)國家來講，我國會(huì)展也需要更大的進(jìn)步空間。

目前我國會(huì)展的格局呈現(xiàn)金字塔格局，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)會(huì)展業(yè)越發(fā)展。

我國會(huì)展業(yè)在2000年以后突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是由于缺乏人才和技術(shù)的交流，會(huì)展業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)層次不齊，相比歐洲國家來說，會(huì)展帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)比例占全國經(jīng)濟(jì)的比重較低。特別是二三線城市，發(fā)展的緩慢，缺乏專業(yè)人才，或者說是不尊重人才，現(xiàn)在的會(huì)展行業(yè)大多都不是學(xué)會(huì)展專業(yè)出生，舉辦會(huì)展通常是采取投標(biāo)承包，或者是政府帶動(dòng)的會(huì)展。民眾參與的積極性不高，甚至有些被動(dòng)。品牌會(huì)展少之又少，民間辦展實(shí)力薄弱。比如2013年昆明南博會(huì)，我的本科學(xué)院會(huì)展專業(yè)的學(xué)生被安排在昆明螺螄灣南博會(huì)的分會(huì)場(chǎng)做實(shí)踐報(bào)告，場(chǎng)地不足500平方米，會(huì)展的出入口都很簡陋的搭建成充氣門，進(jìn)去看見的都是在平時(shí)我們可以進(jìn)商店買到的零碎商品，比如牛角梳子和炸洋芋。陳設(shè)全部是鄉(xiāng)街的狀態(tài)，商品擺放絲毫沒有設(shè)計(jì)，全部采取堆放式，賣商對(duì)顧客沒有情緒，也不想介紹自己的產(chǎn)品。參觀人群幾乎去逛螺螄灣商城，在他們心目中這次的南博會(huì)分會(huì)場(chǎng)還不如螺螄灣的商城更具有吸引力?；貞?011年的昆交會(huì)，東南亞的各種風(fēng)情展廳，有世界各個(gè)地方的展館，友好的俄羅斯賣家跟我們互動(dòng)，每個(gè)展館都具有代表性，比如上海館采用老上海的風(fēng)格，展館周圍圍起一圈洋傘，附有咖啡廳。讓我們對(duì)自己未來從事會(huì)展產(chǎn)生濃厚的興趣。兩次經(jīng)歷的對(duì)比可以看出我們?cè)颇系臅?huì)展缺乏人才規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新，信息閉塞。2013年南博會(huì)分會(huì)場(chǎng)規(guī)格可以看出，主辦方有些草率了事的感覺，主場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的差距太大，舉辦會(huì)展是讓各地游客了解當(dāng)?shù)氐能泴?shí)力，這樣草率舉辦不僅僅讓會(huì)展規(guī)格降低，并且讓游客對(duì)云南的會(huì)展產(chǎn)生誤解，造成間接受益的大幅度下降。

（二） 會(huì)展絡(luò)營銷存在的問題。存在的問題有以下幾點(diǎn)：1、展覽會(huì)不能形成規(guī)模效益。通常忽視了整合營銷，經(jīng)常是小打小鬧分散辦展，無法凝聚起來，缺乏各種營銷有組織和有效率的方法。2、管理體制上不健全。相比國外的會(huì)展，我們國家的會(huì)展是在政府的管制下舉辦，沒有一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)展行業(yè)管理部門。3、單純追求知名度，卻經(jīng)常忽視會(huì)展品牌的定位。很多會(huì)展網(wǎng)絡(luò)的營銷一味的追求品牌的知名度，卻忽視了會(huì)展品牌所必需的定位。制造一些吸引人的噱頭，對(duì)會(huì)展毫無用處，雖制造了很高的知名度，但美譽(yù)度是否存在卻無從說起。觀展群眾雖然知道這個(gè)展會(huì)的名字，但該展會(huì)是干什么的，主題什么，主要有什么特點(diǎn)都不知道。4、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價(jià)值。比如昆明舉辦的南博會(huì)，形象品牌很好，但是在實(shí)地會(huì)展當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)一些與此次會(huì)展無關(guān)的展臺(tái)，甚至還只是攤位，突然就讓人困惑，會(huì)展的定位是什么。5、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，傳播彌散化，傳播手段單一化?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)會(huì)展普及工作還在開始階段，所以主要是發(fā)放宣傳單，現(xiàn)在的人群已經(jīng)習(xí)慣隨手丟宣傳單，所以起不到傳播效果。有的廣告雖然做了很多，但沒有把展會(huì)的關(guān)鍵信息傳播出去，也起不到傳播的有效性。6、會(huì)展實(shí)際的狀況和傳播的形象差異過大。很多會(huì)展的品牌廣告作的很好，但是實(shí)際情況讓人失望。在舉辦會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，就要平衡宣傳費(fèi)用和會(huì)展規(guī)格之間的矛盾。從會(huì)展品牌無形價(jià)值看，舉辦網(wǎng)絡(luò)會(huì)展首先要把規(guī)格提高，口碑才能上升。7、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上展館配置比較落后。中國的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏下一條龍服務(wù)。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷一條龍服務(wù)的項(xiàng)目最主要是落后在售后渠道不暢通。比如會(huì)展物流的配套服務(wù)不健全，造成訂單無法到達(dá)目的地。

四、會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題的對(duì)策研究

針對(duì)上述的問題，我認(rèn)為會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷必需實(shí)施品牌戰(zhàn)略。根據(jù)我國會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀，還是必需要政府的大力支持。

（一） 有效的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷手段

1.隨著全球化的推進(jìn)，會(huì)展企業(yè)更愿意和外界行業(yè)加強(qiáng)信息的溝通。在海外的交流越來越成熟時(shí)，網(wǎng)絡(luò)這種信息溝通成為潛在的交易，利用互聯(lián)網(wǎng)信息溝通方便廉價(jià)。比起傳統(tǒng)的電話傳真更加的豐富直接，所以在會(huì)展網(wǎng)絡(luò)手段的有效性方面，建立一個(gè)專屬網(wǎng)站，就等于建立了自己免費(fèi)的廣告平臺(tái)。

2.優(yōu)秀的門戶網(wǎng)站需要針對(duì)本企業(yè)量身打造，為會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。企業(yè)的文化具有凝聚人心和宣傳推廣的作用，因此在企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站上要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行精美的設(shè)計(jì)。根據(jù)企業(yè)的需求，企業(yè)的性質(zhì)和行業(yè)動(dòng)態(tài)等因素，為企業(yè)打造美觀實(shí)用，核心功能健全的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。

3.集中企業(yè)的資源做好門戶網(wǎng)站的推廣，整合好企業(yè)資源才能帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷量。管理企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營的人員必須是專業(yè)人員，才能保證企業(yè)的信息和瀏覽觀眾的互動(dòng)有加，提高會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷手段的有效性。

5.要明確會(huì)展在發(fā)展中的地位和作用。比如云南省，就要明確自身有什么優(yōu)缺點(diǎn)。云南民族資源、各地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情在全國都是獨(dú)一無二的。但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，就要抓住東南亞會(huì)展合作的契機(jī)，將具有創(chuàng)新意義的展會(huì)給予政策性的補(bǔ)貼。第二，加強(qiáng)場(chǎng)館及配套設(shè)施。第三，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要人才技術(shù)支持，才能向?qū)I(yè)化發(fā)展。專業(yè)性會(huì)展容易打造平牌。第四，在招商方面，要重視專業(yè)觀眾的質(zhì)量。往往看到的會(huì)展都是擁擠堵塞，以數(shù)量取勝，但是忽略了會(huì)展本身更注重招商引資，達(dá)成更多合作展。主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)要配套統(tǒng)一，信息不對(duì)稱會(huì)降低了南博會(huì)的品牌質(zhì)量。

（二） 網(wǎng)絡(luò)會(huì)展助力會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正滲透人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生活各個(gè)方面。給我國帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)上會(huì)展迅速發(fā)展成為會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷主要手段稱為必然趨勢(shì)。對(duì)實(shí)地會(huì)展也肯定會(huì)帶來沖擊。實(shí)地會(huì)展肯定會(huì)運(yùn)用大量網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尋求會(huì)展的發(fā)展，網(wǎng)上的會(huì)展會(huì)作為現(xiàn)實(shí)會(huì)展的一種有益的補(bǔ)充，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)日益成為人們生活的第二空間。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的潛力在于全球網(wǎng)民都能接受消息，推廣度大，時(shí)效性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)會(huì)展在一定程度上是會(huì)展業(yè)的高端發(fā)展階段。會(huì)展本身具有在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)招商招展的優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷就更加的凸顯了網(wǎng)絡(luò)的快速、精準(zhǔn)的把握商機(jī)，資源得到最大的共享，競(jìng)標(biāo)辦展成為最近幾年的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于會(huì)展行業(yè)和企業(yè)向更加優(yōu)秀邁進(jìn)。因此在網(wǎng)絡(luò)上的會(huì)展?fàn)I銷能夠有利的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)空無限的優(yōu)點(diǎn)，減少成本，收益可觀。還能創(chuàng)造諸如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員和客服人員等崗位，緩解就業(yè)壓力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展能夠加大會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)力，和全球會(huì)展做比較交流，使我國的會(huì)展業(yè)進(jìn)入國際化軌道。

如上對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展有效性的研究，抓住如何推廣網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的手段，以網(wǎng)絡(luò)為人與人交流的媒介，抓住機(jī)遇，讓會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷跟上時(shí)代。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)展存在的問題應(yīng)當(dāng)及時(shí)呼吁有關(guān)部門的關(guān)注，政府要做好帶頭作用，尊重會(huì)展人才和技術(shù)，向國外進(jìn)行辦展交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)的會(huì)展行業(yè)管理模式，鼓勵(lì)民辦會(huì)展的發(fā)展，使人力和物力都積極的融入競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，才能使網(wǎng)絡(luò)會(huì)展向國際化發(fā)展。

會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)必成為會(huì)展業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，它順應(yīng)了時(shí)代環(huán)保的需求，節(jié)約時(shí)間和空間資源，既有實(shí)體會(huì)展的優(yōu)點(diǎn)，而且打破了時(shí)空的限制。實(shí)體會(huì)展往往要?jiǎng)佑酶嗟馁Y金和人力在宣傳廣告上，如果網(wǎng)絡(luò)會(huì)展發(fā)展到成熟，可以減少一大筆開支，將原本用于人力宣傳的資金用來提高會(huì)展辦展質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的規(guī)格，建立完整全面的配套設(shè)施，會(huì)展物流將做大做強(qiáng)。

五、結(jié)論

會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式多種多樣，但是最有效的還是利用各種社交媒體來宣傳，把信息發(fā)送到每個(gè)人的移動(dòng)設(shè)備上。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)需要要在政府的積極培育下，對(duì)各個(gè)具有優(yōu)勢(shì)資源的地方進(jìn)行品牌的挖掘，利用網(wǎng)絡(luò)在人群的普及，達(dá)到全民互動(dòng)。在中國，政府應(yīng)該大力支持會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷，培育會(huì)展品牌，使會(huì)展的美譽(yù)度和知名度達(dá)到平衡。同時(shí)推廣網(wǎng)絡(luò)會(huì)展技術(shù)，重視高校的會(huì)展專業(yè)。會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓我國的會(huì)展更加的國際化。（作者單位：云南大學(xué)公共管理學(xué)院）

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