余瓊 趙怡然 文浩

摘??要：近年來(lái)，韓劇深受中國(guó)大學(xué)生群體的喜愛，尤其是一部《來(lái)自星星的你》，引爆了國(guó)內(nèi)收視狂潮。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法、調(diào)查問卷、焦點(diǎn)訪談和深度訪談法，解讀以青年受眾為主的紙媒如《中國(guó)青年報(bào)》《北京青年報(bào)》《上海青年報(bào)》中對(duì)《來(lái)自星星的你》影視劇的報(bào)道框架，以及測(cè)量大學(xué)生群體在觀看影視劇之后的行為及認(rèn)知發(fā)生的改變。借此研究，以期為我國(guó)影視劇對(duì)外傳播提供相關(guān)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

受眾作為影視劇的傳播對(duì)象，其對(duì)影視劇的反饋是衡量影視劇水準(zhǔn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。本研究以大學(xué)生群體為代表，測(cè)量觀眾的認(rèn)知和行為，通過問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組和深度訪談的形式考察本研究的兩個(gè)假設(shè)：其一，我國(guó)大學(xué)生群體對(duì)影視劇的情節(jié)認(rèn)同，如愛情觀、情感度、娛樂性等等。其二，大學(xué)生受眾群體對(duì)影視劇的認(rèn)同度與相關(guān)商品的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為成正比。

1.《來(lái)自星星的你》不同于其他韓劇的巨大影響。通過調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有28.26%的被調(diào)查者喜歡韓劇，25.65%的被調(diào)查者不喜歡韓劇，而剩下的46.09%的受眾表示對(duì)韓劇的喜愛程度一般。著眼于《星你》這部韓劇，96.96%的被調(diào)查者表示聽說(shuō)過此部影視劇，其中又有59.86%的人看過。韓劇作為一種外來(lái)的劇種，并且由于主要題材限制并不是受到所有大學(xué)生受眾的歡迎，但聽說(shuō)并觀看過此劇的人數(shù)之多可見這部影視劇的影響力之大。

2.《來(lái)自星星的你》對(duì)大學(xué)生行為和心理的影響?！笆鼙妼?duì)媒介的使用被自己的需求和目的所推動(dòng)，對(duì)傳播過程的積極參與可能會(huì)推動(dòng)、限制或影響所得到的滿足和效果”[3]。根據(jù)問卷調(diào)查的初測(cè)得知，大學(xué)生在觀看《來(lái)自星星的你》之后，在行為和心理上可能受到的影響有以下幾方面：

（1）角色和情節(jié)的代入感。影視劇的角色和情節(jié)是其重要內(nèi)核，一部好的影視劇往往能使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，以及對(duì)于角色設(shè)計(jì)的肯定。通過問卷調(diào)查，如圖3所示，我們可以看到超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為《星你》能夠如此火熱的原因是它的情節(jié)內(nèi)容以及題材的創(chuàng)新。而進(jìn)行深入分析，其中，有69.98%的人希望擁有像都教授這樣的特異功能，有13.8%的人期待有都教授那樣的授課教師，28.33%的人表示有過比較，但認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，而57.87%的人認(rèn)為像都教授這樣的老師存在于大學(xué)是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于這一現(xiàn)象，在深度訪談中的陳同學(xué)也提到“正是因?yàn)檫@樣的老師太不現(xiàn)實(shí)了，所以大家都愛看，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中看不到，算是一種情感寄托?！笨梢?，大學(xué)生群體在看了此部影視劇以后，有相應(yīng)的角色和情感的代入。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中某種角色期待的缺失，使得大家對(duì)于影視劇的情節(jié)和角色的肯定增強(qiáng)。

圖3??《來(lái)自星星的你》火最主要的原因

（2）對(duì)愛情的態(tài)度。與美劇、英劇等其他多主題多類型的劇種不同，愛情多為韓劇的主線。因此，我們從愛情觀的角度考察韓劇《星你》對(duì)大學(xué)生的影響。有37.77%的人選擇了“期待這種愛情幻想過自己是男主/女主”，而剩下的62.23%的人選擇了“對(duì)這種愛情并不感冒，認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)”;從焦點(diǎn)小組的訪談中，我們也可以看到男生對(duì)于這種愛情并沒有強(qiáng)烈的情感卷入，而女生則多數(shù)是期待或者羨慕，更容易對(duì)于這種愛情產(chǎn)生情感共鳴。因此，筆者認(rèn)為看了這部影視劇，大學(xué)生群體的愛情觀受到了一定的影響，尤其是以女生群體為代表。

（3）對(duì)劇中出現(xiàn)物品的購(gòu)買行為。在做內(nèi)容分析的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)此部影視劇所引起的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)影響是很大的，所以我們?cè)谡{(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。關(guān)于“你會(huì)購(gòu)買都教授初雪天給千頌伊買的同款炸雞啤酒嗎？”的問題。有38.61%的人嘗試過，而37.77%的人表示想去嘗試但還沒來(lái)得及，只有25.42%的人表示不想吃，并且有29.78%的人因?yàn)檫@部劇去下載了“LINE”的APP社交軟件;11.14%已購(gòu)買了劇中的同款衣服，28.33%的人想要購(gòu)買劇中的同款衣服;9.69%的人已經(jīng)購(gòu)買了都教授的枕邊書《愛德華的奇妙之旅》，而27.36%的人想要購(gòu)買。

由此可見，在觀看這部影視劇之后，受眾群體產(chǎn)生了相應(yīng)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。

（4）對(duì)劇中演員的態(tài)度。在韓國(guó)發(fā)達(dá)的娛樂產(chǎn)業(yè)機(jī)制之下，明星的包裝是成體系的，每年都會(huì)有一批新人進(jìn)入影視娛樂圈，而演技優(yōu)秀、相貌出眾的演員受到了很多受眾的喜愛。在調(diào)查中，58.35%的人看了這部劇中演員的其他作品;37.53%的人成為了劇中演員的粉絲。而深度訪談中的高同學(xué)表示在2014年4月份去參加了金秀賢的見面會(huì)，購(gòu)買了很多的相應(yīng)周邊，成為了他的忠實(shí)粉絲。

因此，筆者認(rèn)為，對(duì)于一部影視劇的認(rèn)同往往伴隨著對(duì)劇中演員的認(rèn)同，甚至延伸為一種“迷”文化。

（5）語(yǔ)言習(xí)慣的改變?，F(xiàn)在多數(shù)投放在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上的外國(guó)影視劇只是進(jìn)行了字幕的翻譯，而并沒有重新作中文配音。因此在觀看影視劇時(shí)，受眾的語(yǔ)言習(xí)慣也可能產(chǎn)生潛移默化的影響。在受調(diào)查的人中，50.61%看了《星你》之后，在日常生活中下意識(shí)地使用韓語(yǔ)。進(jìn)一步進(jìn)行探討，有16.22%的被調(diào)查者去學(xué)習(xí)了韓語(yǔ)，有34.38%的人有學(xué)習(xí)韓語(yǔ)的意愿。由此可見，影視劇使受眾的語(yǔ)言習(xí)慣也發(fā)生了改變。

（6）國(guó)家形象的認(rèn)知。影視作品作為文化傳播的一種形式，對(duì)塑造國(guó)家形象起著重要作用。在調(diào)查中，我們給出了“《星你》中所塑造的韓國(guó)和你印象中的韓國(guó)是否一致？”的提問。38.01%的人認(rèn)為是一致的，54.24%的人認(rèn)為不一致，比想象中的好，只有7.75%的人認(rèn)為是比想象中的差?？梢?，影視劇中對(duì)國(guó)家形象的刻畫也十分重要，良好的國(guó)家形象的塑造會(huì)改變受眾的固有印象，影響受眾的認(rèn)知。

由此可見，大學(xué)生群體確實(shí)在行為和認(rèn)知上受到了影響，也印證了我們起初的假設(shè)：我國(guó)大學(xué)生群體對(duì)《星你》的情節(jié)認(rèn)同，如愛情觀、情感度、語(yǔ)言習(xí)慣、角色代入、對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知等;大學(xué)生受眾群體對(duì)影視劇的認(rèn)同度與相關(guān)商品的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為成正比。

四、結(jié)論與建議

首先，影視劇對(duì)外傳播應(yīng)注重情感共鳴。在內(nèi)容分析中，其火熱原因——內(nèi)容和題材的創(chuàng)新在《北京青年報(bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》中占了最大的比重。而調(diào)查問卷中超過半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為影視劇反響如此之大的原因也是題材的創(chuàng)新。因此，在對(duì)外傳播中，提高影視劇的內(nèi)容品質(zhì)則變得極為重要，而以愛情為主線的韓劇，對(duì)大學(xué)生群體，尤其是女生群體有著較強(qiáng)的吸引力，容易造成大學(xué)生受眾的身份認(rèn)同，因現(xiàn)實(shí)生活中所期待的角色的缺失，在影視劇中進(jìn)行了情感的彌補(bǔ)和填充，從而形成了情感共鳴。所以，當(dāng)影視劇對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)注意擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建所設(shè)置的劇情和生活環(huán)境是能夠引起特定傳播對(duì)象的情感共鳴的。

其次，文化親近性是對(duì)亞洲國(guó)家傳播的重要因素。作為影視藝術(shù)的主要語(yǔ)言符號(hào)——圖像，必須符合觀眾的期待視野。特別是文化背景的影響，對(duì)于不同地域不同民族的觀眾來(lái)說(shuō)，對(duì)于文化的貼近性有著更高的要求[4]。以《星你》為例，因?yàn)橹许n有相近的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰，甚至是文字元素，加之兩國(guó)地緣政治相貼近，使得交流與溝通上更具有文化親近性。編碼與解碼過程中產(chǎn)生的障礙也會(huì)變小。因此，我國(guó)影視劇在對(duì)外傳播過程中可先著眼于周邊的國(guó)家，利用東亞、東南亞文化圈在文化上的親近性和認(rèn)同感去進(jìn)行傳播。在傳播過程中，也應(yīng)注意塑造良好的國(guó)家形象。

再次，電視劇作為一種大眾文化產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)需求有所不同。中國(guó)電視劇一直走先生產(chǎn)再發(fā)行的路子，選擇在國(guó)內(nèi)收視率較高的影視劇進(jìn)行對(duì)外傳播，但在文化差異較大的地區(qū)收視率并不理想。所以只有充分了解國(guó)外市場(chǎng)的需求，才能有的放矢，這就需要采取另外一種生產(chǎn)模式：以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在焦點(diǎn)小組中也有人提到，可以采取“邊寫邊拍邊播”的訂單模式，充分考慮市場(chǎng)需求。在播出期間，編劇完全有時(shí)問根據(jù)觀眾的收視反應(yīng)來(lái)設(shè)計(jì)情節(jié)的進(jìn)展和故事結(jié)局，通過互動(dòng)達(dá)到吸引觀眾的目的。

最后，流行文化的對(duì)外傳播應(yīng)注重其商業(yè)價(jià)值。由于影視劇而引起的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的商業(yè)發(fā)展應(yīng)該作為潛在的能量進(jìn)行挖掘。包括“迷”文化的存在也是一種商業(yè)價(jià)值。在市場(chǎng)化的平臺(tái)上，影視作品作為一種產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品價(jià)值的再實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)?語(yǔ)

綜上，以《來(lái)自星星的你》為例，韓劇通過受眾情感的卷入及心理參與造成大學(xué)生受眾的身份認(rèn)同，從而對(duì)中國(guó)大學(xué)生在影視劇角色和情節(jié)的代入感、對(duì)愛情的態(tài)度、對(duì)劇中出現(xiàn)物品的購(gòu)買行為、對(duì)劇中演員的態(tài)度、語(yǔ)言習(xí)慣的改變、國(guó)家形象的認(rèn)知等方面產(chǎn)生了行為和認(rèn)知上的改變。

因此，在我國(guó)影視劇對(duì)外傳播方面我們也應(yīng)注意：內(nèi)容品質(zhì)和情感上的共鳴;從文化親近性出發(fā)，對(duì)亞洲國(guó)家進(jìn)行文化傳播;根據(jù)市場(chǎng)要求，改變生產(chǎn)模式;流行文化的對(duì)外傳播同時(shí)注重其商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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• 斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)爭(zhēng)鳴與未來(lái)（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.
• 吳超.論影視傳播中文化貼近性的打造[J].現(xiàn)代視聽，2010（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]