胡兵 鄧極

摘??要：電視節(jié)目的推廣與營銷越來越趨向于社交媒體。本文基于電視受眾與微博受眾具有重合度的特點，展開實證分析研究。通過研究35部電視劇播出期間微博熱度與收視率的關(guān)系，并對102部電視劇開播首日的微博抽樣后進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)電視劇播出期間，微博熱度對收視率影響甚微，但電視劇播出前的微博對收視率會產(chǎn)生一定的影響;還進(jìn)一步分析電視劇播出前微博傳播過程中哪些因素會對收視率產(chǎn)生影響，發(fā)現(xiàn)正面微博、意見領(lǐng)袖和轉(zhuǎn)發(fā)量都會對收視率產(chǎn)生一定的正影響;最后探討了在電視劇的運營過程中，如何運用微博推廣達(dá)到理想的收視效果。

*在?0.05?水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān);?**在.01?水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

從表1中可以看出，35部電視劇中，《一仆二主》《美人制造》《奇葩一家親》這3部電視劇的收視率和微博熱度值具有顯著的相關(guān)性，《一仆二主》《美人制造》兩部電視劇的微博熱度與收視率呈正比，而電視劇《奇葩一家親》的微博熱度和收視率卻呈反比。也就是說，僅有約8%（3/35）的電視劇每日的收視率會受到微博話題討論熱度的影響，進(jìn)一步驗證了前面的結(jié)論“電視劇每日微博覆蓋對收視率沒有明顯的影響”。

1.電視劇播出前期的微博影響分析

池建宇等人[4]對中央臺的電視節(jié)目進(jìn)行實證分析發(fā)現(xiàn)，過去的收視率對當(dāng)期的收視率有顯著影響。為驗證這一點，本研究也將上述35部電視劇的631個樣本的收視率，處理成兩組數(shù)據(jù)Dn（前一天）和Dn+1（后一天），做相關(guān)分析。結(jié)果顯示收視率自身存在著非常強的自相關(guān)性（Pearson相關(guān)系數(shù)為0.907，P=0.000<0.05），由此可以判斷電視節(jié)目開播前期的收視率會對后期的收視率定下收視的基調(diào)。

該分析為我們對微博和電視節(jié)目相互關(guān)系的分析又提供了一個研究角度，即電視劇播出前的微博對收視率的影響，如有影響，也就意味著會對電視劇的整體收視狀況產(chǎn)生影響。

2.電視劇播出前微博熱度的影響分析

隨機選取2013年5月到2015年3月的電視劇共102部作為電視劇開播首日微博影響研究的對象，收視率的來源與上一小節(jié)相同，每部電視劇開播首日的收視率值為D。同樣選擇每部電視劇首播當(dāng)日前10個小時的微博數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，構(gòu)建電視劇微博話題熱度指標(biāo)N。

將所搜集的每部電視劇首播收視率值與首播前微博話題熱度導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)分析，得出電視劇微博話題的覆蓋指標(biāo)在0.05水平上呈顯著相關(guān)（P=0.011<0.05，pearson相關(guān)系數(shù)為0.252），說明電視劇播出首日微博話題熱度與收視率之間是有相關(guān)關(guān)系的，也表明微博話題熱度對電視劇播出首日的收視有一定的促進(jìn)作用。由于相關(guān)程度并不是很高，可以對電視劇開播前的微博情況做進(jìn)一步的分析，找出微博中影響收視率的關(guān)鍵因素。

3.電視劇播出前微博相關(guān)因素對收視率的影響

根據(jù)傳播過程中的幾個重要因素，包括傳播主體，傳播內(nèi)容，傳播層級和傳播效果，以及參考前人的研究成果[5-9]。本研究重點分析微博發(fā)布者態(tài)度、意見領(lǐng)袖和微博的轉(zhuǎn)發(fā)量對收視率的影響。

（1）發(fā)布者態(tài)度對收視率的影響

①抽樣方法

微博內(nèi)容分析采用等距抽樣的方法，抽取同樣102部電視劇開播前10個小時的微博內(nèi)容。由于新浪微博關(guān)鍵詞搜索顯示最多為50頁，每頁20條微博，本研究采取每部電視劇抽取每頁首條微博的等距抽樣法。一部電視劇抽樣30條，即30頁，對于不足30頁的電視劇采取間距為10的等距抽樣。經(jīng)過抽樣，本次研究平均每部電視劇為25.8條，共抽取微博數(shù)量2，632條。

②態(tài)度界定

對受眾發(fā)布的電視劇微博態(tài)度進(jìn)行分析，將態(tài)度的類型歸納為三個方面。一是正面態(tài)度，且具有強烈的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。如文字中出現(xiàn)“期待”、“坐等”等文字符號，表情符號通常體現(xiàn)為“愛心”、“鼓掌”、“贊”等帶有接納和迎合情感色彩的符號;二是中間的態(tài)度，對于電視劇的微博文字描述體現(xiàn)出了關(guān)注，如對劇情的探討，表達(dá)出對演員的喜愛，表達(dá)自己生活中的情境和感情與電視劇的交融。但是在語言的描述中沒有體現(xiàn)出強烈的收視傾向，也沒有表達(dá)出不會收看的態(tài)勢;三是負(fù)面的態(tài)度，也具有強烈的行為準(zhǔn)備狀態(tài)，但卻是放棄收視的行為。如文字中出現(xiàn)對電視劇的“吐槽”，表示不會再看等文字符號，微博表情符號通常用“再見”、“打哈欠”、“怒”等體現(xiàn)。將這三種態(tài)度層次進(jìn)行話語分析，以判斷態(tài)度指標(biāo)在影響收視行為的可能性。

③研究結(jié)果

通過對樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析共統(tǒng)計正面態(tài)度的博文數(shù)量為1，431條，占樣本總量的54%，中間態(tài)度的博文數(shù)量為1，127條，占樣本總量的43%，負(fù)面態(tài)度的博文數(shù)量為79條，占樣本總量的3%。表2是對各種態(tài)度的微博百分比與電視劇收視率數(shù)值的相關(guān)性分析，正面態(tài)度對電視收視率的影響是顯著的（P=0.000<0.01），且相關(guān)系數(shù)為0.867，說明受眾對電視劇的態(tài)度越積極，收看的可能性就越大。無傾向態(tài)度對電視劇的影響也是顯著的（P=0.000<0.01），但相關(guān)系數(shù)為-0.762，呈現(xiàn)較強的負(fù)相關(guān)性，說明微博中受眾態(tài)度越傾向于中立，對電視劇的評論越客觀，或者對電視劇本身并不感興趣而更重視自身感受的，收看的可能性越小。反面態(tài)度對電視劇的收視率沒有統(tǒng)計學(xué)上的意義（P=0.448>0.05），不存在相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為-0.076），說明對電視劇開播前受眾所持有的負(fù)面態(tài)度并不會影響電視劇的收視率。

表2??微博態(tài)度與收視率的相關(guān)性檢驗

**在?0.01?水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

（2）意見領(lǐng)袖微博對收視率的影響

對102部電視劇首播日前10個小時的微博中意見領(lǐng)袖微博數(shù)量的搜集，與當(dāng)日電視劇的收視率進(jìn)行相關(guān)性檢驗。意見領(lǐng)袖發(fā)布微博的數(shù)量與電視收視率在0.01水平上顯著相關(guān)（P=0.001<0.01），Pearson相關(guān)系數(shù)為0.318，存在正相關(guān)性。說明在微博進(jìn)行二次傳播中，意見領(lǐng)袖的數(shù)量對受眾的收視行為有正面促進(jìn)作用，意見領(lǐng)袖在微博上發(fā)表的信息在一定程度上能夠促進(jìn)受眾的收視。

（3）微博轉(zhuǎn)發(fā)量指標(biāo)影響

研究中搜取102部電視劇首播當(dāng)日開播前10小時的原創(chuàng)微博數(shù)量。微博轉(zhuǎn)發(fā)量Fc的數(shù)值由總發(fā)布微博的數(shù)量減去原創(chuàng)微博的數(shù)量獲得。將轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)值與電視劇收視率數(shù)值進(jìn)行相關(guān)性檢驗，得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.234（P=0.018<0.05）。結(jié)果表明，電視劇微博的轉(zhuǎn)發(fā)量對電視劇的收視行為也存在顯著的相關(guān)性，說明電視劇話題傳播的擴散傳播量的大小，會對電視劇首播的收視率產(chǎn)生一定的影響，也就是說微博傳播引發(fā)的受眾網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為，會在一定程度上對應(yīng)受眾的收視行為。

三、結(jié)果討論

通過實證分析發(fā)現(xiàn)，在電視劇播出期間，微博熱度對收視率影響甚微。通過分析發(fā)現(xiàn)，電視劇微博話題具有兩個特征，一是電視劇微博具有話題利益訴求分散的特點。在電視劇播出時間段內(nèi)電視劇話題難以形成拉動電視劇收視的合力點，并且電視劇播出時段內(nèi)的訴求點無規(guī)律的增長與消亡，較難獲得測量;二是電視劇話題微博傳播中存在干擾噪音。在電視劇微博傳播的信源噪音中，僵尸粉也是一個主要的噪音因素。電視劇話題中存在較多的商業(yè)化因素，如電視劇品牌的運作和明星個人品牌的運營，在此類電視劇話題中難免會出現(xiàn)諸如僵尸粉類噪音的干擾，導(dǎo)致微博熱度值可信度的下降。與此同時，電視劇播出前的微博對收視率有著一定的影響。首先，電視劇播出前的微博熱度值可以預(yù)測電視劇的收視情況。電視劇熱度值高，收視行為發(fā)生的可能性也越大。其次，微博傳播過程中的一些因素會對收視率產(chǎn)生正影響。正面的口碑影響最大，其內(nèi)容會渲染正面積極的收視環(huán)境，從而感染受眾收視行為發(fā)生;意見領(lǐng)袖的影響力次之，其微博所輻射的觀眾會跟隨偶像做出收視行為;受眾的認(rèn)可所帶來的二次轉(zhuǎn)發(fā)會將微博的傳播輻射到更遠(yuǎn)的范圍，從而擴展電視劇信息的覆蓋面，在一定程度上帶來收視可能性。

受眾所在微博上傳遞的電視節(jié)目話題信息可以看作微博對電視媒介的補充。電視劇的運營者可以從宣傳的時間、微博內(nèi)容的規(guī)范和傳播擴散層級等方面著手電視劇的運營。一是宣傳時間上，電視劇的運營者可以將電視劇的整合營銷宣傳的重點集中于電視節(jié)目開播前;二是電視劇開播前，運營商可以通過制造話題等宣傳手段，盡量提高電視劇的話題覆蓋面;三是通過擴大不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖以獲得更廣范圍的傳播。

在未來的電視收視評價系統(tǒng)中，微博媒體將會成為運營者了解電視節(jié)目的渠道，而大數(shù)據(jù)全樣本統(tǒng)計技術(shù)的發(fā)展，必然能夠為電視節(jié)目收視率在社交媒體傳播的分析帶來更為精準(zhǔn)的結(jié)論，同時也為電視運營者帶來更有實操性的參考。

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