摘要：虛假廣告嚴重阻礙了當今廣告業(yè)的發(fā)展，同時對消費者權(quán)益的侵害也日益嚴重，并已影響了企業(yè)的社會形象與名譽，妨礙了同行之間的正常競爭，擾亂了市場經(jīng)濟秩序?；谑袌鰧蚶梅墒侄渭訌妼μ摷購V告的治理是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然選擇，保護消費者權(quán)益不受侵害是營銷人員、企業(yè)甚至整個市場都不可忽視的環(huán)節(jié)。本文從虛假廣告的成因出發(fā)，分析了目前廣告業(yè)在法律規(guī)制中需要注意的幾個方面的問題，并就這些問題提出了一些相應的解決對策。

關鍵詞：防治虛假廣告；市場管理；法律監(jiān)管

中圖分類號：D922294文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2015）11-0123-02

作者簡介：錢沛（1983-），女，河南孟州人，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟法。

一、引言

隨著時代大趨勢的推動，我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場競爭也日益激烈，各個商家、企業(yè)越來越鐘情于作為經(jīng)濟信息有效傳播手段的廣告，廣告業(yè)也隨之繁榮發(fā)展。但是由于市場導向的作用，企業(yè)所做的廣告基本上都追求于滿足消費者的需要而忽視了所生產(chǎn)產(chǎn)品的真正作用與功效，置行業(yè)規(guī)定與國家法律法規(guī)于不顧，追求不正當利益，導致大量虛假廣告搬上熒屏，誤導甚至欺騙消費者，嚴重損害到多方消費者權(quán)益，使企業(yè)失去社會公信力，甚至退出市場。虛假廣告屢禁不止對社會經(jīng)濟增長產(chǎn)生了嚴重的負面影響。基于這種情況，我們應當考慮根據(jù)市場導向，利用法律手段防治虛假廣告的出現(xiàn)，監(jiān)督和規(guī)范廣告業(yè)的健康發(fā)展。

二、虛假廣告的定義

虛假廣告是指含有虛假、不真實的內(nèi)容或是容易讓消費者產(chǎn)生誤解的內(nèi)容，企業(yè)發(fā)布虛假廣告是一種不正當?shù)母偁幨侄?，也是不符合國家?guī)定的商業(yè)行為。虛假廣告的內(nèi)容多數(shù)夸大事實、語意模糊、容易使消費者產(chǎn)生誤解，從而影響購買者的消費決策。在法律上虛假廣告行為有作為和不做為兩種表現(xiàn)形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告；不作為是指廣告發(fā)布者有義務說明或警告而不作為。虛假廣告具有內(nèi)容不真實性、主題復雜性、主觀上故意性和違法性等性質(zhì)。

三、虛假廣告產(chǎn)生的原因

現(xiàn)在社會生活中存在大量虛假廣告，對我們的生活造成了惡劣的影響，那么虛假廣告產(chǎn)生的原因是什么呢？第一，經(jīng)濟利益驅(qū)使，本分企業(yè)和廣告發(fā)布者及其經(jīng)營者受眼前巨大利益驅(qū)使，致使虛假廣告有了生存空間。第二，消費者維權(quán)意識和法律觀念淡薄，不懂得用法律手段和法律途徑維護自己的利益。第三，相關的監(jiān)督部門監(jiān)督力度不足，對現(xiàn)有法律執(zhí)法力度不夠，導致虛假廣告在市場上泛濫。第四廣告法不完善，相關用詞存在模棱兩可的嫌疑，加大了執(zhí)法難度。

四、利用法律手段防治虛假廣告的主要方向

企業(yè)以滿足顧客的需求為目標來進行生產(chǎn)活動，以擴大銷售量，獲取最大的利潤。這種新型營銷觀念的核心是以消費者的需要出發(fā)，但企業(yè)同時重視顧客需求和競爭者之間關系，力求在兩者之間找到一種平衡，這種新型的營銷觀念在一定程度上導致了企業(yè)采取發(fā)布虛假廣告的手段來爭取最大利潤，從而找到在顧客需求和競爭者之間取得最大經(jīng)濟效益的平衡點。這種情況導致市場調(diào)節(jié)機制不能有效發(fā)揮作用，我們就需要在市場導向的基礎上利用法律來防治虛假廣告。

（一）明星代言虛假廣告的法律問題思考

有些企業(yè)請一些當紅明星來代言本企業(yè)的產(chǎn)品，一些消費者盲目崇拜明星，在購買產(chǎn)品時會把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上；還有的消費者過分虛榮，以與明星用同一款產(chǎn)品為榮；當今社會人們對明星的態(tài)度大都太過于崇拜，過分信賴明星，進而對明星代言的產(chǎn)品也很信賴。企業(yè)正是抓住了消費者的這些心理，用天價代言費請明星代言，明星方面在代言之前可能并不了解產(chǎn)品的作用，為了提高知名度和獲得巨大經(jīng)濟收益，任由企業(yè)安排，代言廣告有虛假內(nèi)容也置之不理。

明星之所以敢代言虛假廣告，是因為我國現(xiàn)有法律不追究代言人的法律責任，這是我國法律上的一個漏洞，也是廣告方面法律法規(guī)的缺失，這更是虛假廣告在市場上泛濫的重要原因之一。我國現(xiàn)有《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發(fā)布的，應當承擔連帶責任。《刑法》第222條：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或拘役，并處或者單處罰金。這兩條法律中并沒有明確指出明星代言虛假廣告是否應該承擔相應的責任，使現(xiàn)在的明星普遍認為代言虛假廣告沒有任何法律風險，不會承擔法律責任，所以接受巨額利益代言虛假廣告。

由此可見，我們應完善現(xiàn)有法律條款，一要擴大責任主體的范圍，將代言明星納入責任主體，即在追究虛假廣告責任人時，也要追究代言人的法律責任；二明星承擔責任的類型和大小要加以明確，做到追究責任時有法可依，并要加大明星虛假代言的懲罰力度，可以考慮從刑法方面追究明星相關責任，這可以對嚴格規(guī)范市場起到重要作用。

（二）網(wǎng)絡虛假廣告的法律問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡虛假廣告也迅速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告覆蓋的廣泛性、發(fā)布的非限制性、傳播的迅速性和主體的復雜性為虛假廣告提供了巨大的空間。網(wǎng)絡虛假廣告是為了滿足企業(yè)的需求所產(chǎn)生的一種廣告模式，是依據(jù)市場導向產(chǎn)生的，防治網(wǎng)絡虛假廣告是現(xiàn)在的首要任務。

當下我國對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管并不嚴格，用戶只有打開網(wǎng)頁時才會接收到廣告，用戶的這種主動行為能否歸納為是廣告主和廣告經(jīng)營者的責任、是否是《廣告法》中的“發(fā)布、傳播”行為，這在我國現(xiàn)有法律中說法并不明確。

我們應當完善法律法規(guī)，一將網(wǎng)絡虛假廣告的處罰寫入《廣告法》或者盡快編制明確的《網(wǎng)絡廣告法》，讓廣告發(fā)布者了解到在網(wǎng)絡上發(fā)布虛假廣告也同樣會受到法律制裁；二加大執(zhí)法力度，對市場主體的資格審查嚴格化，根據(jù)具體法律規(guī)定對企業(yè)設立登記進行嚴格審查；對廣告運營要嚴格根據(jù)標準核實，不夠標準的不能批準廣告經(jīng)營。

（三）廣告市場監(jiān)管的審查監(jiān)督制度和執(zhí)法的問題

我國廣告審查主要以事后審查為主，這種審查方式存在明顯的滯后性，即是指以先犧牲消費者的利益為代價的，基本上是在廣告發(fā)布之后發(fā)現(xiàn)虛假問題再對虛假違法廣告進行處理，這種事后審查的方式缺乏主動性，使在整個廣告審查過程中相關審查治理部門顯得很被動，這種被動的防治結(jié)果往往是防不勝防的，并且我國《廣告法》并沒有明確寫出網(wǎng)絡、出版社等媒體在廣告發(fā)布之前是否要對廣告的真是性做調(diào)查，對于審查那些項目也沒有明確要求，這種制度缺位現(xiàn)象給虛假廣告提供了生存空間。廣告的監(jiān)督制度不完善，我國對虛假廣告的處罰基本上都是由工商管理部門完成的，很明顯對虛假廣告的治理需要建立一個完善的監(jiān)督機構(gòu)，僅僅依靠工商管理部門單一處罰是不明智的，還需要網(wǎng)絡監(jiān)督部門、稅務部門等多個機構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督。執(zhí)法力度不夠也是虛假廣告泛濫的一個重要原因之一，有些執(zhí)法人員為了眼前利益而放棄職業(yè)操守，利用法律條款存在的漏洞對違法廣告發(fā)布者從輕處罰。

完善我國廣告審查監(jiān)督制度，加強執(zhí)法力度是防治虛假違法廣告的重要手段之一。明確和細化工商管理部門的職責，實行多部門和廣大群眾共同監(jiān)督的監(jiān)督機制，防止監(jiān)督漏洞，多部門的合作監(jiān)督需要相關法律制定明確的細則，防治多部門在出現(xiàn)責任時互相推諉。完善法律條款的同時，需要加大執(zhí)法力度，嚴格執(zhí)行相關法律內(nèi)容，明確虛假廣告的類型和罰款金額以及是否應該吊銷營業(yè)執(zhí)照等內(nèi)容。

五、總結(jié)

現(xiàn)在我國虛假廣告仍然充斥著市場，我們還需要不斷在市場導向的基礎上完善對虛假廣告的法律規(guī)制，簡單的完善無法解決問題，我們應該抓住明星虛假代言、網(wǎng)絡發(fā)布虛假廣告和廣告審查監(jiān)督和執(zhí)法等重點問題進行探討，這樣才能真正減少甚至杜絕虛假廣告，從而維持市場經(jīng)濟的良好發(fā)展。

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