李艷紅

摘要：“光寬帶”具有傳輸距離遠，傳輸速度快的特點。中國電信通過寬帶融合業(yè)務(wù)來吸引和留住客戶，為了更好地推進光寬帶的營銷工作，需要前后端部門緊密配合、結(jié)合產(chǎn)品生命周期、并通過營銷活動的廣泛開展進行營銷、提高用戶感知和體驗，促進產(chǎn)品銷售。同時電信公司可通過服務(wù)、信息、數(shù)據(jù)的“深加工”；通過信息化服務(wù)，提供多樣化增值服務(wù)；優(yōu)化套餐產(chǎn)品、構(gòu)建高素質(zhì)營銷隊伍多等方式促進電信光寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的銷售工作。

關(guān)鍵詞：中國電信；光寬帶；網(wǎng)絡(luò)；業(yè)務(wù)營銷

一、產(chǎn)品介紹

“光寬帶”是天翼寬帶用戶終端與中國電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)機房之間全程完全以光纖作為傳輸媒體。光寬帶帶寬能力可達到100M甚至1000M，是最先進的一種網(wǎng)絡(luò)接入方式?！肮鈱拵А本哂袀鬏斁嚯x遠，可達到70公里，傳輸速度快，光纖接入能夠提供10Mbps、100Mbps、1000Mbps的高速帶寬。通信質(zhì)量高，由于光纖介質(zhì)的制造純度極高，所以光纖的損耗低，這樣，在通信線中可以減少中繼站的數(shù)量，提高了通信質(zhì)量?？垢蓴_能力強，因為光纖是非金屬的介質(zhì)材料，使用光纖作為傳導介質(zhì)，不受電磁干擾。低碳環(huán)保，光纖傳輸不受環(huán)境濕度影響，不易老化，無輻射，是最低碳環(huán)保的網(wǎng)絡(luò)接入方式。

中國電信在2011年就已經(jīng)提出了“寬帶中國 光網(wǎng)城市”的實施戰(zhàn)略，將用3年時間實現(xiàn)光纖化，在“十二五”實現(xiàn)南方城市全覆蓋。使寬帶用戶的接入帶寬在目前2—4M的基礎(chǔ)上，躍升10倍以上，城市家庭接入帶寬普遍達到20M以上。[1]

二、營銷政策

以中國電信光網(wǎng)寬帶為核心，進行產(chǎn)品融合套餐設(shè)計，并不斷進行優(yōu)化升級。如“我的e家”套餐，將中國電信的固定電話、天翼寬帶、1—3部天翼手機、IPTV等進行融合，并設(shè)置一定的折扣或優(yōu)惠政策，吸引用戶購買。

基于光纖寬帶的“我的e家”套餐的設(shè)計主要是依據(jù)客戶對電信產(chǎn)品特別是寬帶產(chǎn)品的認可，深挖客戶需求，依托電信品牌提高客戶對電信產(chǎn)品的感知度，提升客戶對電信產(chǎn)品的整體支出。與普通有線寬帶相比，光網(wǎng)寬帶，網(wǎng)速大大提升，4M起步，將主流帶寬定位為20M，根據(jù)套餐的不同檔次給予話費贈送、手機贈送、機頂盒贈送等。由于寬帶帶寬的極大提高，寬帶電視業(yè)務(wù)的數(shù)量也隨之增加，也可以這樣認為，寬帶和寬帶電視每月免費贈送。

對移動終端和固網(wǎng)終端增加補貼力度，由于3G時代的到來，4G牌照的發(fā)放，大數(shù)據(jù)時代的來臨，需要滿足人們隨時隨地上網(wǎng)的需求。降低人們辦理e家套餐的門檻，通過對終端的大量補貼來更進一步滿足用戶需求。為了更好地滿足用戶對套餐中多部手機的需要，還設(shè)計了“0元一次購雙機”等活動，用戶存取一定話費后，即可以得到兩部智能手機，享受包月不限時的光速高寬帶服務(wù)。

對于高速光網(wǎng)寬帶來說，機頂盒和客戶端接入設(shè)備價格相對較高，為了更好地吸引用戶使用中國電信的光網(wǎng)寬帶，主要通過產(chǎn)品價格的優(yōu)惠和話費贈送的形式對終端進行補貼，從而更好地吸引用戶成為光網(wǎng)用戶。

渠道對產(chǎn)品的銷售有重要影響，為了更好地吸引和團結(jié)渠道的力量，中國電信主要通過對渠道的差異化激勵和薪酬獎勵制度來實現(xiàn)。在營銷渠道銷售過程中，加大對銷售光網(wǎng)渠道的自有實體渠道的獎勵力度，將非光網(wǎng)套餐的獎勵力度降低。

對于電信渠道銷售中的大量代理渠道來說，將4M及以上光速套餐受理作為代理商考核和獎勵的重要指標，同時兼顧手機有效使用、IPTV電視登網(wǎng)等重要指標進行考核。為了保障光網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的順利進行，前后端積極配合，成立光速寬帶項目組，大力推進光網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)。

為了更好地推進光纖高速寬帶的營銷工作，前后端部門緊密配合，前段市場部主要負責提速和放號工作；制定相應(yīng)的市場策略和業(yè)務(wù)；制定業(yè)務(wù)受理和放號規(guī)范。后端技術(shù)部門，主要負責業(yè)務(wù)受理、開通和修障工作；提高對前端的支撐和裝維服務(wù)水平；完善網(wǎng)絡(luò)資源，提高數(shù)據(jù)準確性，為運營提供保障和支持。

三、光纖高速寬帶營銷模式

對于建設(shè)好光纖寬帶的小區(qū)，主要采取現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場受理、現(xiàn)場安裝的方式。通過這種方式進行促銷1—2個月，讓小區(qū)用戶知道、認識并宣傳光網(wǎng)寬帶，持續(xù)推進光網(wǎng)寬帶的使用和普及。

在渠道設(shè)計上，客戶經(jīng)理直銷渠道，主要通過開展現(xiàn)場宣傳活動，發(fā)展業(yè)務(wù)；營業(yè)積極發(fā)揮銷售宣傳的主導作用，掌握公司資源分布情況；1000號通過預(yù)受理，通過對寬帶資源和資費的掌握情況，及時準確地開展預(yù)受理工作，積極拓展1000號的營銷渠道作用；代理商實行小區(qū)承包責任制，調(diào)查、跟蹤、掌握潛在用戶需求；充分利用物業(yè)管理人員對用戶信息了解的優(yōu)勢，代辦受理光寬帶業(yè)務(wù)，建立長期的銷售渠道；聯(lián)手電腦銷售市場拓展電腦商渠道，收集用戶信息，拓展銷售渠道，如聯(lián)想、戴爾、國美、蘇寧等，從購置電腦源頭上抓住用戶。由于電信營銷渠道有自有渠道和代理及社會合作渠道等方式，因此渠道的協(xié)同是現(xiàn)場宣傳辦理的關(guān)鍵所在。自有渠道主要負責聯(lián)系和協(xié)調(diào)小區(qū)物業(yè)，協(xié)調(diào)現(xiàn)場宣傳中所需的物料和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源；代理渠道主要負責產(chǎn)品演示、手機提供，業(yè)務(wù)受理等。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期，可在不同的產(chǎn)品生命周期階段，配合不同的營銷策略。

產(chǎn)品導入期：以“寬帶+手機，翼舉兩得”、“真情感恩回饋行動”為主體，預(yù)存話費，贈送寬帶帶寬、天翼健康手機兩部及話費等促銷活動，吸引用戶，體現(xiàn)電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢。光網(wǎng)發(fā)展成長期：深度結(jié)合用戶在網(wǎng)時長，針對中高端用戶贈送不等價值終端的方式拓展業(yè)務(wù)，根據(jù)用戶在網(wǎng)時間贈送寬帶帶寬、智能手機、189郵箱及天翼LIVE等。光網(wǎng)發(fā)展成熟期：將融合寬帶產(chǎn)品實現(xiàn)一元化向多元化的演進，將過去的融合寬帶形式轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌拵?、松散捆綁、緊密融合等產(chǎn)品線進行推廣，有效避免深度融合產(chǎn)生的客戶需求多樣化、個性化的問題。

營銷活動的開展，可以從以下幾個方面推進。

首先，環(huán)境的渲染。海報、橫幅、易拉寶、光纖電視等，初步渲染出寬帶光纖生活的美好。

其次，初步了解客戶需求。對每戶家庭進行投遞宣傳，分發(fā)宣傳單告知光網(wǎng)寬帶基本情況?，F(xiàn)場派單告知用戶，對客戶進行重點講解，提高客戶對光網(wǎng)業(yè)務(wù)的感知度。

第三，小區(qū)駐地推廣。開展駐地小區(qū)宣傳活動，將光網(wǎng)寬帶在社區(qū)進行廣泛宣傳和促銷，通過現(xiàn)場推廣和宣傳活動，讓客戶直觀感知和接觸。

第四，體驗營銷。通過現(xiàn)場活動促銷和體驗，讓客戶直觀感知光網(wǎng)寬帶的速速，電視點播、回看的效果，體驗高速光網(wǎng)寬帶的美妙感覺。在用戶體驗過程中，還可向用戶展示中高端3G、4G智能手機。

第五，化解異議，促成交易。在化解異議的過程中，可以給客戶算賬，重點強調(diào)智能手機、光網(wǎng)寬帶，寬帶電視送給你，使用戶能夠切實體會到家庭通信費用的減少。并強調(diào)電信寬帶的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、維護力量強大、售后服務(wù)有保障等。

四、營銷建議

第一，實施服務(wù)“深加工”制度。利用客戶平臺及客戶修障的要求，對客戶進行回訪，提高服務(wù)水平，完善服務(wù)質(zhì)量。特別是高端客戶、大客戶要通過走訪、禮品贈送、附加服務(wù)等方式，加強與客戶的溝通與交流，減少客戶流失率。同時將企業(yè)考核指標與客戶回訪率、挽回率、流失率等指標掛鉤，進行員工考核。

第二，實施信息“深加工”穩(wěn)定市場份額。定期分析光寬帶業(yè)務(wù)量，并進行多角度分析和總結(jié)，與其它競爭對手進行橫向?qū)Ρ?，與公司的過去發(fā)展進行縱向?qū)Ρ?，以及與過去對應(yīng)階段進行環(huán)比等，不斷完善公司服務(wù)流程，甚至進行流程再造，嚴格審查：市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)受理、裝維、收費等各個環(huán)節(jié)。對流失客戶進行分析、討論形成總結(jié)性報告，并制定相應(yīng)政策，提高光寬帶的銷量，從而帶動其它配套產(chǎn)品的銷售。

第三，對數(shù)據(jù)進行“深加工”。在大數(shù)據(jù)時代，要充分挖掘和把握數(shù)據(jù)信息，對數(shù)據(jù)進行分析和提煉，制定出提高客戶使用電信產(chǎn)品比重特別是光寬帶業(yè)務(wù)比重的策略。

通過規(guī)范處理用戶的欠費、停機保號等工作，同時向客戶提供豐富靈活的業(yè)務(wù)服務(wù)和資費套餐，通過深度營銷，爭取利用低成本的方式發(fā)展和推廣電信業(yè)務(wù)。

第四，通過信息化服務(wù)，提供多樣化增值服務(wù)。按照家庭客戶的需求，開發(fā)娛樂類、通信類以及家庭服務(wù)類業(yè)務(wù)，滿足家庭用戶不斷增長的服務(wù)需求。針對企業(yè)用戶，提供無線寬帶接入、視頻會議、移動辦公、視頻監(jiān)控、VPN等服務(wù)。加強對物聯(lián)網(wǎng)、云計算、行業(yè)融合業(yè)務(wù)等的跟進和分析，實現(xiàn)電信與互聯(lián)網(wǎng)及電視的有機結(jié)合，加強企業(yè)、集團、政府等的信息化服務(wù)和合作，實現(xiàn)隨時隨地進行信息化，移動化服務(wù)的工作目標。

第五，優(yōu)化套餐產(chǎn)品。首先，在制定光寬帶套餐時要充分考慮套餐的經(jīng)濟價值。對于包月套餐用戶，要考慮給予用戶在所購買的套餐內(nèi)給予較多優(yōu)惠，用戶在預(yù)定套餐時，由于不想超出套餐資費，一般會考慮超額預(yù)定，電信企業(yè)在考慮收入增加的同時，可以給予客戶一定回贈。其次，要考慮用戶購買心理策略。對于已經(jīng)購買了套餐的用戶，要考慮到超出部分，可以給予適當優(yōu)惠，這樣才不違背“批發(fā)”比“零售”便宜的原則。為了更好地滿足用戶需求，電信企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，實行前向、后向相結(jié)合的收費模式，實行月租分級繳費，以減少用戶費用，實行資費差異化、服務(wù)差異化，帶動收入的整體增長。

第六，構(gòu)建高素質(zhì)營銷團隊。建立社區(qū)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的星級評價制度，給予不同的責、權(quán)、利，將目標客戶的流失率、收入保有率、用戶增長率、用戶信用度、客戶投訴等納入考核指標，通過每月考核進行升降和淘汰。建立起高效率、標準化的客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理培訓和培養(yǎng)體系，讓他們用扎實的知識和技能投入到工作中去。以“顧問式”的方式和方法為用戶提供一定深度的“全業(yè)務(wù)”、“一體化”解決方案。（作者單位：四川郵電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系）

參考文獻：

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[3]李爽.山東鐵通寬帶營銷策略研究[D].2013年

[4]寬帶營銷進入戰(zhàn)國時代——業(yè)內(nèi)稱地攤價的寬帶需謹慎.[N].西安晚報第17版：財經(jīng)資訊.證券

[5]黎紅.綿陽鐵通開展暑期寬帶營銷競賽.通信與信息技術(shù).2013（4）