摘 要：產(chǎn)品在進(jìn)行跨媒體營銷過程中，采用何種方式及手段，以獲取廣大消費(fèi)者的最大限度需求，是任何企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時都必須注重的內(nèi)容。本文將針對跨媒體營銷的策略及方法進(jìn)行深度分析，解讀跨媒體營銷的“顧客中心制”營銷策略及適應(yīng)媒介傳播渠道的多元化營銷方法。

關(guān)鍵詞：跨媒體；媒介營銷；策略研究

1 跨媒體營銷過程中的功能融合方法及策略

1.1 樹立宏觀的產(chǎn)品概念

將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行融合，首先要樹立宏觀的產(chǎn)品概念，而不能將產(chǎn)品只是作為傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)商品。宏觀的產(chǎn)品概念包括物質(zhì)上的產(chǎn)品，還包括無形的延伸產(chǎn)品，也就是附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)。這是跨媒體營銷得以順利實(shí)現(xiàn)的基本立足點(diǎn)。也就是說，既然存在媒介，就應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品與客戶之間的連接渠道與黏性，這樣媒介才能作為載體來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心質(zhì)量?？缑浇闋I銷過程中，使用最多的銷售渠道是新媒體渠道，新媒體正是通過網(wǎng)上的虛擬市場來對產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動，消費(fèi)者的需求不僅包括買到稱心如意的產(chǎn)品本身，同時還必須滿足產(chǎn)品的增值服務(wù)。

1.2 將產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行融合

產(chǎn)品多渠道融合的基礎(chǔ)在于電視商務(wù)模式的不斷發(fā)展。電子商務(wù)的邊界從根本上來說，是擺脫了地域限制的，除貴重物品或體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)品之外，幾乎任何商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。線上及線下營銷渠道的有效融合，才能夠使產(chǎn)品的銷售路徑拓寬，獲取最廣泛的客戶群體；即便是針對諸如美容、餐飲等體驗(yàn)式的銷售產(chǎn)品，也可以進(jìn)行線上完成付費(fèi)行為、線下完成消費(fèi)行為的融合式營銷方法，使?fàn)I銷對象在跨媒體營銷的大環(huán)境中，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

1.3 規(guī)模生產(chǎn)與個性消費(fèi)相融合

跨媒體營銷需要以客戶的不同需要作為出發(fā)點(diǎn)，這就要求產(chǎn)品本身求新、求異、求美的個性化品質(zhì)得到充分發(fā)揮，個性定制產(chǎn)品的消費(fèi)時代已經(jīng)全面到來。但是如果消費(fèi)者的每一個具體的需求都能夠通過產(chǎn)品獲得滿足，產(chǎn)品生產(chǎn)就無法做到批量化，其成本的增加就會成為制約生產(chǎn)發(fā)展的最大瓶頸?？缑襟w營銷則從某種程度上能夠有效緩解上述壓力。線上預(yù)定方式能夠使規(guī)模生產(chǎn)與個性消費(fèi)之間的鴻溝在一定程度上消解。商家根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，將產(chǎn)品的一些特性功能、外觀等參數(shù)進(jìn)行可選擇性設(shè)計(jì)，再通過互聯(lián)網(wǎng)平臺征集預(yù)定數(shù)額，客戶對產(chǎn)品意見的反饋，同時進(jìn)行有組織、有準(zhǔn)備的小規(guī)模生產(chǎn)，避免了成本上的浪費(fèi)，也使消費(fèi)者的個性需求在一定程度上獲得了滿足。如果說產(chǎn)品生產(chǎn)所要耗費(fèi)的是物質(zhì)成本，那么擴(kuò)大品牌宣傳策略，則更需要對媒介宣傳本身提出更高的要求，如果品牌自身通過媒介被定義成一種個性化符號需求，很大一部分消費(fèi)者就能從對產(chǎn)品的個性需求轉(zhuǎn)移到對品牌概念本身來。

2 跨媒體營銷的成本控制策略

跨媒體營銷的主要優(yōu)勢還包括能夠有效利用不同媒介平臺資源對營銷成本進(jìn)行控制。對營銷成本進(jìn)行控制的手段主要包括如下兩個方面：

2.1 通過降低價格以達(dá)到規(guī)模銷售、減少生產(chǎn)成本的目的

降價銷售是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段，同時能夠關(guān)系到企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度?？缑襟w營銷平臺的運(yùn)用，從某種程度上降低了營銷過程中所產(chǎn)生的宣傳成本，如果能夠配合價格策略的使用，能夠有效鞏固企業(yè)在市場中的競爭地位，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。首先，是低廉的商品定價策略。跨媒體營銷主要依靠以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體營銷模式進(jìn)行商品線上交易買賣，這一模式的提供基于免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在節(jié)約了實(shí)體店面營銷渠道所付出的成本基礎(chǔ)上，商品價格則應(yīng)當(dāng)執(zhí)行低價政策，以獲取廣泛用戶群體的支持。

還可以針對不同用戶采取浮動價位定制策略。通過跨媒體平臺進(jìn)行營銷的商品，買賣交易基本通過互聯(lián)網(wǎng)完成，利用相應(yīng)的軟件，對用戶的不同需求進(jìn)行不同的選擇性定價，則有助于使個性化購買空間擴(kuò)大，滿足用戶的不同層次、不同角度的偏好。

最后，通過打折促銷制定價格戰(zhàn)也是跨媒體營銷的有效策略方法。數(shù)量上的折扣、反季促銷折扣以及組合搭配購買折扣是打折促銷價格戰(zhàn)的三種主要策略。

數(shù)量上的價格折扣策略，同購買者購買商品的數(shù)量密切相關(guān)，購買數(shù)量越多，價格折扣越大，消費(fèi)者越能夠在價格上獲取更優(yōu)惠的空間幅度。反季促銷折扣則是指在不需要某種商品的季節(jié)里，進(jìn)行商品銷售，消費(fèi)者購買的是商品未來的使用價值。由于無法馬上將商品的使用價值兌現(xiàn)，因此價格必然會低于其常規(guī)價格。組合搭配購買則是在購買一樣商品時，同時搭配其他附屬配件、同類產(chǎn)品等商品，進(jìn)行捆綁式銷售，以便降低營銷成本。

2.2 通過制定合理的營銷路徑以降低成本

跨媒體營銷的銷售路徑絕不是將傳統(tǒng)營銷路徑完全摒棄而采取全新的網(wǎng)絡(luò)直銷，而是將網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道緊密結(jié)合，以達(dá)到銷售渠道的廣泛化延伸，使產(chǎn)品通過不同銷售渠道到達(dá)千家萬戶，獲取最龐大的受眾群體。

首先，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是相當(dāng)一部分商品的主要銷售途徑。由于交通運(yùn)輸業(yè)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的有限，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村的主要商品購買途徑仍然只能通過傳統(tǒng)實(shí)體店鋪或市場來得以實(shí)現(xiàn)。對于一些體驗(yàn)性商品或服務(wù)來說，也只能依靠傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，例如餐飲、美容、理發(fā)等行業(yè)，盡管可以通過線上宣傳與交易，但消費(fèi)行為本身還需要通過實(shí)體店鋪來實(shí)現(xiàn)。另外，一些消費(fèi)者用于不習(xí)慣，甚至無法接受瀏覽網(wǎng)頁的煩瑣及對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)程序的陌生，仍然堅(jiān)持采取傳統(tǒng)消費(fèi)渠道。

其次，新媒體銷售渠道是擴(kuò)大消費(fèi)群體的主要手段。利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷，不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)路徑，同時還能夠彌補(bǔ)實(shí)體店鋪及市場營銷所帶來的時間及空間的限制，使銷售行為在任意時間、任意地點(diǎn)自由進(jìn)行。新媒體平臺的營銷渠道，對擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及影響力也功不可沒，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播力量是傳統(tǒng)廣告營銷無法比擬的，且同時能夠?qū)⑼a(chǎn)品相關(guān)的不同領(lǐng)域、不同部門進(jìn)行資源整合，以便具備完善的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)一條龍系統(tǒng)。

3 結(jié)論

完善的跨媒體營銷策略需要充分考慮消費(fèi)者的需求，并遵循媒介發(fā)展的大致趨勢。這不同于傳統(tǒng)營銷策略中以企業(yè)為主體的觀念，一旦跨媒體營銷形成較為完善的渠道，策略制定的中心就必須以顧客為主要考慮對象，在滿足不同顧客個性化需求的同時，采取適應(yīng)于不同媒介渠道的營銷方法，才能使真正意義上的跨媒體營銷做到利益最大化。

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作者簡介：譚笑（1978—），男，博士研究生，副教授，研究方向：新媒體，廣告學(xué)。