任萍

【摘—要】突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式，深度實(shí)踐實(shí)效傳播與銷售。本文通過黑龍江廣播展會(huì)實(shí)踐，認(rèn)為要充分利用媒體自身優(yōu)勢(shì)辦展，利用自身強(qiáng)大的媒體資源做支撐，利用豐富的客戶資源辦展，用展會(huì)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

【關(guān)鍵詞】媒體 整合資源 策劃 平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近些年，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入到了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，一些傳統(tǒng)媒體還停留在資源購(gòu)買與銷售這一環(huán)節(jié)。隨著新媒體的快速崛起，數(shù)字廣告的增速有目共睹，如何應(yīng)對(duì)廣告業(yè)的增長(zhǎng)低于GDP的增長(zhǎng)？如何應(yīng)對(duì)客戶大量削減傳統(tǒng)媒體投放費(fèi)用的客觀現(xiàn)實(shí)？如何適應(yīng)客戶從“傳統(tǒng)媒體資源購(gòu)買+銷售”向 “傳統(tǒng)+新媒體策劃與購(gòu)買+媒體營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)”的“實(shí)效主義”轉(zhuǎn)變？

這幾年，黑龍江廣播（下簡(jiǎn)稱龍廣）意識(shí)到，傳統(tǒng)媒體必須參與到企業(yè)的全價(jià)值鏈服務(wù)當(dāng)中去，利用媒體自身優(yōu)勢(shì)，整合資源，做高附加值，才能找出一條突破之路。而展會(huì)營(yíng)銷模式，即是龍廣突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式、深度實(shí)踐實(shí)效傳播與銷售的一種探索與嘗試。

一、信譽(yù)背書，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，充分利用媒體自身優(yōu)勢(shì)辦展

在當(dāng)今信息時(shí)代的背景下，媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，媒體的強(qiáng)大影響力正潛移默化地影響著市場(chǎng)的消費(fèi)和人的觀念、行為。

龍廣作為黑龍江區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)媒體，在引領(lǐng)了無數(shù)愛心、責(zé)任、助力等公益活動(dòng)后，利用自身的信譽(yù)向政府背書，向展商和受眾背書，大膽嘗試了食品、汽車、建材等行業(yè)展會(huì)，不僅創(chuàng)造了空前的影響力，還引領(lǐng)了大批忠實(shí)的跟隨者。

2014年，“綠聚人·享食匯——首屆龍江綠色食品體驗(yàn)節(jié)”，是龍廣助力省政府中心工作而策劃的一次綠色食品展。龍廣團(tuán)隊(duì)深入到展會(huì)的各個(gè)層面，從文案、宣傳、設(shè)計(jì)到主持人帶隊(duì)、吃客逛展，再到大賽評(píng)比、專家點(diǎn)評(píng)，直接參與項(xiàng)目人員70余人。在立體宣傳攻勢(shì)下，龍廣聽眾參加活動(dòng)報(bào)名十分踴躍，短短十天時(shí)間，報(bào)名參加活動(dòng)的人數(shù)就達(dá)1.1萬人?；顒?dòng)創(chuàng)造了黑龍江省展會(huì)單館單日客流突破20萬人次、黑龍江省綠色食品單店單日銷售200萬元等多項(xiàng)紀(jì)錄。

2011年～2015年，龍廣主辦了15屆“龍廣家居喜樂惠”，吸引展商600多家（不含重復(fù)參展商家），參與受眾200多萬人次；“龍廣汽車文化節(jié)”成功舉辦6屆19季，吸引展商近百家，參與受眾近50萬人次；“龍廣婚博會(huì)” “房展會(huì)”“俄羅斯油畫展”等，都做到了家喻戶曉、巷聞街知。五年的時(shí)間，龍廣展會(huì)與龍江百姓之間形成了信賴的紐帶，我們常與聽眾互動(dòng)的一句話就是：“跟著龍廣走，吃、喝、住、行全都有！”

二、整合資源，策劃先行，利用自身強(qiáng)大的媒體資源做支撐

辦展會(huì)的一項(xiàng)重要投入就是宣傳投放。媒體辦展，自身就有強(qiáng)大的資源做支撐。龍廣“首屆龍江綠色食品體驗(yàn)節(jié)”集合優(yōu)勢(shì)宣傳資源，九套頻率打通全媒體傳播渠道，采用新聞報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪、記者連線、節(jié)目直播、公益廣告、主持人口播、圖片新聞、微信微博、戶外LED展示屏等多元、立體、實(shí)效的宣傳方式，打響了一場(chǎng)綠色食品宣傳報(bào)道戰(zhàn)役。“龍廣家居喜樂惠”“龍廣婚博會(huì)”“俄羅斯油畫展”等，也同樣采用多種宣傳方式組合的套餐，為展會(huì)提供多元化、多層次宣傳。

此外，龍廣還有一支強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)為各類展會(huì)做宣傳策略的智力支撐，如整合全媒體的策劃、精準(zhǔn)定位主宣傳陣地、利用龍廣最具行業(yè)引領(lǐng)性主持人、整合資源為聽眾謀福利，增強(qiáng)受眾黏性等等。

做建材行業(yè)的展會(huì)，針對(duì)家裝人群，龍廣整合電視、紙媒、戶外等媒體資源，做全面的策略規(guī)劃：首先以龍廣資源為主，將深度宣傳陣地放在龍廣都市女性頻率的《我愛我家》欄目，這樣一個(gè)有著十年歷史的資深節(jié)目，為建材行業(yè)的展會(huì)做出詳細(xì)解讀，讓受眾全面清晰地了解本次展會(huì)的新產(chǎn)品、新特征；同步其他媒體配合龍廣，街路道牌、店內(nèi)海報(bào)、客戶手機(jī)端，集中全力、統(tǒng)一出擊，營(yíng)造了良好的宣傳滲透效果；最后，龍廣還要打上“龍廣受眾專屬”的烙印，定制專屬禮物或政策，讓受眾有強(qiáng)烈的歸屬感；在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)員龍廣家裝節(jié)目主持人及行業(yè)資深嘉賓，深入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為聽眾現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行家裝指導(dǎo)。種種線上資源的整合，最大限度地?cái)噭?dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力，為展會(huì)帶來高人氣。參展商看重龍廣的這種整合力和策劃力，多年來始終追隨龍廣，龍廣也通過展會(huì)擴(kuò)大了品牌，凝聚了人氣，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益共享。

三、借船出海，搭建平臺(tái)，利用豐富的客戶資源辦展

媒體經(jīng)營(yíng)中，自身就能夠吸附龐大的廣告客戶資源。如何將這些資源最大化、實(shí)效化？這些年龍廣一直在思考，尤其近幾年，隨著廣播廣告的繁榮發(fā)展，各行業(yè)的廣告，尤其是汽車、房產(chǎn)、建材、食品等行業(yè)，客戶體量已經(jīng)完全能夠支撐起一個(gè)展會(huì)的規(guī)模。大多數(shù)行業(yè)廣告客戶對(duì)龍廣的運(yùn)營(yíng)充滿信心，他們也愿意搭載龍廣這艘巨輪出海航行。

如建材行業(yè)的“家居喜樂惠”，每屆展會(huì)都會(huì)吸納300多家展商，對(duì)于支付不起高額廣告費(fèi)用的小客戶，展會(huì)的價(jià)格就顯得很低廉，而大客戶，展會(huì)是一個(gè)完美的促銷季，可以省去自己籌辦促銷活動(dòng)的諸多費(fèi)用，做一場(chǎng)性價(jià)比超高的商業(yè)活動(dòng)。龍廣辦展不僅為小客戶節(jié)省大量的廣告投放費(fèi)用，還為大客戶做更多的附加值宣傳，既維護(hù)老客戶，又能開發(fā)新的小趨勢(shì)客戶，為電臺(tái)創(chuàng)收贏造了雙贏局面。

四、實(shí)效落地，反哺廣告，用展會(huì)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收

傳統(tǒng)的媒體廣告是否還物有所值？是否只有品牌廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)有效觸達(dá)？展會(huì)能否切實(shí)拉動(dòng)廣告銷售？龍廣在這些深度思考下進(jìn)行的展會(huì)營(yíng)銷是媒體運(yùn)營(yíng)的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身和功能重塑。龍廣在業(yè)界率先叫響“實(shí)效”的經(jīng)營(yíng)概念，在展會(huì)營(yíng)銷方面，從傳播角度要效果，從市場(chǎng)角度要實(shí)效。

2011年以來，龍廣各行各業(yè)展會(huì)的成功舉辦，不僅服務(wù)助力于老百姓的衣食住行，更為合作商家搭建了一個(gè)良好的展示平臺(tái)，在取得了良好社會(huì)效益的同時(shí)，也為展商銷量和龍廣廣告創(chuàng)收立下汗馬功勞，取得了三方多贏的成效。

五年來，“龍廣家居喜樂惠”總定單量突破26萬單，成交量近16億元；龍廣家居建材行業(yè)廣告創(chuàng)收也從2012年的580萬元增長(zhǎng)到2015年的2000萬元；“龍廣汽車文化節(jié)”成交總額23億元，汽車行業(yè)的廣告增幅也達(dá)到了40%。

龍廣跨界辦展，為龍廣合作伙伴服務(wù)，深挖展會(huì)附加值功能，服務(wù)企業(yè)，拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷量做廣告之外的附加值。龍廣依托于大量的廣告客戶支撐做行業(yè)展會(huì)，同時(shí)也要回報(bào)于參展企業(yè)，一則助企業(yè)做大做強(qiáng)，二則吸附更多的客戶投放龍廣，廣告和展會(huì)相輔相成，同時(shí)也做強(qiáng)做大了龍廣創(chuàng)收的營(yíng)銷盤子。

但媒體辦展也有先天不足，如專業(yè)性不足，傳媒人都是雜家，對(duì)每個(gè)行業(yè)都有所涉獵，都有一定的認(rèn)知，但認(rèn)知的專業(yè)程度不夠深，尤其是做跨行業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，行業(yè)的專業(yè)性媒體人就尤顯不足。比如做建材行業(yè)展，前端的宣傳策劃媒體人是行家里手，而對(duì)于展會(huì)的具體實(shí)施包括招商、場(chǎng)地的租賃、布展、安保、停車、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等，媒體人就不那么信手拈來了；再有就是容易表面繁榮，實(shí)效不足。傳媒人在做類似展會(huì)時(shí)，往往容易陷入熱鬧場(chǎng)面的營(yíng)造，對(duì)于商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)往往有欠缺，容易導(dǎo)致市場(chǎng)化程度不高的現(xiàn)象出現(xiàn)。

面對(duì)媒體辦展的兩塊短板，龍廣奉行讓專業(yè)的人做專業(yè)的事原則，與專業(yè)展覽公司合作，搭建展會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)。如“龍廣家居喜樂惠”由龍廣和專業(yè)的展覽公司合作，一方出媒體資源，另一方出專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成功打造了15屆東三省最大的建材行業(yè)展會(huì)。

龍廣70年積淀，贏得了龍江人民的全情信賴，基于這一份信任，龍廣將繼續(xù)克服這些不足，從市場(chǎng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從探索中摸索規(guī)律，打造出一條集專業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)于一身的信用保證鏈，打造龍廣特色專業(yè)展會(huì)，打造龍廣專屬信用展會(huì)，服務(wù)行業(yè)，服務(wù)大眾。