韓鵬飛?

摘 ?要：教育部有序引導地方本科高校向應用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型，發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，培養(yǎng)應用技術(shù)型人才，這是大勢所趨、勢在必行。開設了廣告學專業(yè)的地方本科高校一旦要轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣告學專業(yè)就要進行相應的人才培養(yǎng)模式改革，從培養(yǎng)學術(shù)型廣告人才向培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才轉(zhuǎn)變，才能適應地方本科高校轉(zhuǎn)型的需要。為此，廣告學專業(yè)應擺脫培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才的困境，通過重構(gòu)課程體系和改革教學方式來培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才。

關(guān)鍵詞：高校轉(zhuǎn)型;應用技術(shù)型;廣告人才;培養(yǎng)

中圖分類號：G64 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0145-02

一、引 言

近年來，中國廣告高等教育發(fā)展的速度很快，許多地方本科高校開設了廣告學專業(yè)，為廣告行業(yè)培養(yǎng)輸送了大批的學術(shù)型廣告人才。然而，用人單位反饋的信息顯示，這些學術(shù)型廣告人才缺乏做廣告應具備的技術(shù)技能，就業(yè)后不能馬上勝任工作崗位。為此，在教育部引導部分有條件、有意愿的地方本科高校向應用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型，發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，培養(yǎng)應用技術(shù)型人才的背景下，廣告學專業(yè)應順應這一發(fā)展趨勢，改革人才培養(yǎng)模式，從培養(yǎng)學術(shù)型廣告人才向培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才轉(zhuǎn)變。廣告學專業(yè)如何培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足用人單位需求是值得中國廣告教育者研究和思考的重大問題。

二、應用技術(shù)型廣告人才培養(yǎng)的困境

（一）廣告學專業(yè)實習基地流于形式

校企合作辦學已經(jīng)成為高校辦學的指導思想，但在一些地方本科高校特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的地方本科高校很難執(zhí)行。由于經(jīng)濟不發(fā)達，這些地區(qū)缺少大型的企業(yè)和廣告公司，廣告學專業(yè)很難建設高質(zhì)量的校外教學實習基地。即便是在一些小型企業(yè)和廣告公司掛牌成立廣告學專業(yè)實習基地，只不過是如同虛設，流于形式，缺乏實質(zhì)內(nèi)容的合作，不能給學生提供實習崗位和實習機會。

（二）廣告學專業(yè)教師缺乏廣告從業(yè)技能經(jīng)驗

教師是教育之本，是培養(yǎng)人才的功臣。要給學生一杯水，教師要有一桶水。地方本科高校廣告學專業(yè)教師缺乏廣告從業(yè)技能經(jīng)驗，直接影響到應用技術(shù)型廣告人才的培養(yǎng)。《地方本科高校開辦廣告專業(yè)的必要性、可行性、辦學困境和解困方法的研究》課題組成員在對地方本科高校廣告學專業(yè)教師的基本情況調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，廣告學專業(yè)教師普遍都是高校培養(yǎng)出來的高學歷知識分子，掌握廣告理論知識，忙于廣告教學和科研工作，只有極少數(shù)廣告學專業(yè)教師與廣告業(yè)界有業(yè)務往來或在廣告公司兼職，具備廣告實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗。缺乏具有廣告從業(yè)經(jīng)驗的師資隊伍成為地方本科高校培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才的瓶頸。

（三）廣告學專業(yè)學生缺乏實踐鍛煉機會

李小龍在強調(diào)對抗訓練的重要性時說：“一個未經(jīng)對抗訓練的技擊者，就好像一個沒有下過水的游泳者。[1]”由于地方本科高校所在地區(qū)缺少大型的企業(yè)和廣告公司，加上經(jīng)費、安全等因素限制，地方本科高校廣告學專業(yè)學生在校學習期間能走出校門走向社會參加實踐鍛煉的機會并不多。少數(shù)學生有機會參加社會實踐，但從事的都是與專業(yè)無關(guān)或低層次的工作，得不到很好的鍛煉。

三、應用技術(shù)型廣告人才培養(yǎng)的探索

（一）重構(gòu)課程體系

課程體系是人才培養(yǎng)方案中的重要環(huán)節(jié)，人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格改變了，課程體系也要發(fā)生相應的變化。課程體系一般由理論教學體系、實踐實訓體系和素質(zhì)拓展體系三大模塊構(gòu)成。理論教學體系包括通識教育課、學科基礎(chǔ)課和專業(yè)教育課;實踐實訓體系包括社會實踐、畢業(yè)實習、畢業(yè)設計等;素質(zhì)拓展體系包括學術(shù)文化活動、學科競賽、職業(yè)資格培訓等。理論教學體系非常完善，其學分和學時占據(jù)大部分比例，遠遠高于實踐實訓體系和素質(zhì)拓展體系。廣告學專業(yè)要培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才，就應該減少理論教學體系中通識教育課和學科基礎(chǔ)課的學分和學時，調(diào)整和優(yōu)化專業(yè)教育課的課程。同時，要突出和完善實踐實訓體系和素質(zhì)拓展體系，提高實踐實訓體系和素質(zhì)拓展體系的學分和學時。

1.突出社會實踐

廣告學專業(yè)應以“走出去，為地方企業(yè)服務”為指導思想，抓住地方缺少大型廣告公司，不能夠為地方企業(yè)提供綜合全面的廣告服務這一機會，廣告學專業(yè)師生一起走出校門，走進企業(yè)，為企業(yè)提供智力支持。地方企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中都會遇到如何進行品牌傳播和市場營銷的問題，地方本科高校可以與地方企業(yè)合作共建工作室?guī)椭鉀Q。例如，2013年7月，江西井竹實業(yè)有限公司在與宜春學院前期合作成功的基礎(chǔ)上，正式邀請宜春學院廣告學專業(yè)師生入駐企業(yè)成立工作室。工作室成立后，廣告學專業(yè)師生利用周末、寒暑假等時間為企業(yè)提供“保姆式”服務，解決企業(yè)面臨的市場營銷和品牌傳播等問題。這樣一來，地方企業(yè)得到了及時的幫助，廣告學專業(yè)師生得到實戰(zhàn)的鍛煉，雙方實現(xiàn)了共贏。

地方本科高校聚集了一萬左右的大學生，具有一定的消費能力和消費欲望，已經(jīng)成為令地方企業(yè)共同垂涎的一塊重要用戶市場。廣告學專業(yè)應充分利用校園市場，與想爭奪校園市場的地方企業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為地方企業(yè)在校園推廣品牌產(chǎn)品的代理人，負責策劃和執(zhí)行地方企業(yè)品牌產(chǎn)品校園推廣的方案。這樣一來，教師動口動手，學生學以致用，師生共同參與廣告設計、活動策劃、媒體運作等廣告業(yè)務，對廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計制作等技術(shù)技能都是很好的鍛煉和提升。例如，每年9月高校新生入學時，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大通信運營商都會展開對高校新生的品牌廣告宣傳和手機卡促銷大戰(zhàn)。如果廣告學專業(yè)師生能代理其中任何一家的校園推廣業(yè)務，一定能夠得到實戰(zhàn)的鍛煉。

2.突出畢業(yè)設計

廣告學專業(yè)應實行畢業(yè)設計改革，不再要求廣告學專業(yè)學生寫畢業(yè)論文，而是做畢業(yè)設計。在畢業(yè)設計過程中，教師負責聯(lián)系地方企業(yè)擔任命題單位，地方企業(yè)負責提供選題和布置廣告任務，學生組成畢業(yè)設計小組，圍繞地方企業(yè)面臨的營銷傳播問題，團隊協(xié)同合作，協(xié)商解決。學生畢業(yè)設計答辯時，由地方企業(yè)負責人擔任答辯老師，用專業(yè)的水準和眼光對學生的畢業(yè)設計進行點評和檢驗。這樣一來，廣告學專業(yè)學生在畢業(yè)時向?qū)W校、向企業(yè)、向社會提交了一份飽含智慧和汗水的畢業(yè)答卷，地方企業(yè)也能從畢業(yè)設計中獲得一些好的建議和啟發(fā)，甚至是可以直接執(zhí)行的廣告策劃方案。

3.突出學科競賽

學科競賽是面向大學生的實踐活動，以競賽的方法培養(yǎng)和提高大學生的創(chuàng)新精神和實戰(zhàn)能力，實現(xiàn)理論與實踐的相結(jié)合。在學科競賽過程中，廣告學專業(yè)學生要根據(jù)競賽選題和競賽要求動手創(chuàng)作各種形式的廣告作品，接受客戶和評委的檢驗，其創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法與廣告人的實際工作是一樣的。廣告學專業(yè)應積極組織師生參加“挑戰(zhàn)杯”中國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎和全國大學生廣告藝術(shù)大賽等學科競賽，把學科競賽作為廣告學專業(yè)的練兵舞臺。學校精心組織，教師用心指導，學生努力創(chuàng)作。學會用腦袋思考，用作品說話。每參加一屆廣告大賽，每創(chuàng)作一個廣告作品，廣告學專業(yè)學生的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計制作等技術(shù)技能都會得到一次鍛煉和提升。

（二）改革教學方式

1.聘請業(yè)界專家授課

由于廣告學專業(yè)教師缺乏廣告行業(yè)的工作經(jīng)歷和實戰(zhàn)經(jīng)驗，很難勝任一些專業(yè)課程的教學，廣告學專業(yè)可以以“請進來，讓業(yè)界專家授課”為指導思想，聘請廣告行業(yè)的專家來學校給廣告學專業(yè)的學生授課?？紤]到他們?nèi)粘９ぷ鞣泵?，廣告學專業(yè)對這類課程可以采取晚上授課或集中授課的方式來展開課程教學?！稄V告媒體研究》是一門廣告專業(yè)必修課，任課教師因為缺乏媒體工作經(jīng)驗，教學效果難以保證。針對這種情況，廣告學專業(yè)可以聘請傳媒廣告部的專業(yè)人士為客座教授或兼職教師，請他們來授課。課程結(jié)束后，廣告學專業(yè)的學生將對媒介專業(yè)術(shù)語有更深刻的認識和理解，掌握媒介選擇和廣告投放的技能和方法。

2.運用小組合作式教學方法

小組合作式學習是一種符合教育規(guī)律，能全面提高教學效果并為學生向職業(yè)人發(fā)展提供有效支持的學習理論[2]。對于諸如《廣告調(diào)查》這樣的專業(yè)必修課，任課教師可以模擬廣告公司的團隊作業(yè)方式，以5人為小組單位將班級分為若干小組，設計多個廣告調(diào)查任務，要求學生借助一手資料和二手資料進行協(xié)作式學習，最終形成調(diào)查報告并進行口頭陳述。教師在教學過程中起指導作用，根據(jù)各小組的實際情況，圍繞調(diào)查作業(yè)中出現(xiàn)的問題給學生進行分組指導，共同討論。這樣一來，廣告學專業(yè)學生由“被動學習”變?yōu)椤爸鲃铀伎肌保园l(fā)去尋求解決問題的方案，最終能夠獲得知識和能力的雙重提升[3]。

3.改變考核方式

實踐證明，理論考試已經(jīng)不能全面考核廣告學專業(yè)學生的水平和能力。對于諸如《廣告策劃與創(chuàng)意》這樣的專業(yè)必修課，任課教師可以改變過去單純以理論考試作為考核方式的做法，創(chuàng)造性地采用“理論考試+提案考試”的考核方式。理論考試通過筆試的方法考核學生對廣告理論知識的掌握情況，其成績占總成績的50%;提案考試要求教師提前發(fā)布選題，學生根據(jù)選題分成若干個小組，各小組在教師指導下創(chuàng)作一份完整的廣告策劃方案，然后進行提交。提案考試主要考核學生的應用技能，其成績占總成績的50%?？己朔绞礁淖兒?，廣告學專業(yè)學生參加考試同時也是在鍛煉提高應用技術(shù)技能。

總之，通過重構(gòu)課程體系和改革教學方式，地方本科高校廣告學專業(yè)才能培養(yǎng)應用技術(shù)型廣告人才，實現(xiàn)中國廣告教育與社會的“無縫接軌”。

參考文獻：

[1] 天津網(wǎng)-城市快報電子報.李小龍最重要的話[EB/OL].http：// epaper.tianjinwe.com/cskb/cskb/2009-01/15/content_6078852.htm.

[2] 竇均林.小組合作式教學方法在營銷策劃實訓課中的運用[J].桂林航天工業(yè)高等?？茖W校學報，2012（1）.

[3] 康初瑩.廣告人才培養(yǎng)中實戰(zhàn)教學手段的運用與反思[J].教育與職業(yè)，2012（26）.

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