【摘要】在新媒體時代下，人們對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的質(zhì)量要求反而越來越高，出版社要想打造一本暢銷書，難度已經(jīng)遠遠超過以往。如何根據(jù)市場需求，進行暢銷書的營銷組合優(yōu)化呢？筆者通過分析暢銷書的賣點，探討了新媒體時代下暢銷書的營銷模式以及暢銷書在未來應選擇的營銷路徑。

【關鍵詞】暢銷書;營銷模式;營銷路徑;新媒體

【作者單位】盧秋萍，河南工業(yè)職業(yè)技術學院。

暢銷書，是一個在出版業(yè)被神化的名詞。很多編輯都夢想著自己能策劃出一本被讀者追捧的暢銷書，成為幕后功臣和金牌推手?？v觀近年來市場上成功的暢銷書《看見》《誰的青春不迷?！贰蹲凤L箏的人》《從你的全世界路過》《云里云外》等，無一例外都有相似的營銷模式。為什么這些營銷方式屢試不爽呢？筆者通過分析暢銷書暢銷的本質(zhì)，并結合新媒體背景下暢銷書的營銷模式，探討了大數(shù)據(jù)時代暢銷書的營銷路徑。

一、 暢銷書靠什么暢銷

在傳統(tǒng)的暢銷書營銷模式中，新書發(fā)布會、作者簽名售書、在媒體刊登圖書評論是較為常見的營銷方式。這些營銷方式的主要目的是通過一系列營銷活動或軟文吸引讀者，從而引起經(jīng)銷商對該書的重視，讓他們有更大的興趣推動該書的銷售?？偠灾粋€好的新書發(fā)布會能第一時間在讀者中造成較大的影響，為圖書以后的銷售鋪平道路。在新書發(fā)布會中，出版方往往會邀請經(jīng)銷商代表和媒體參加，他們的參與會對圖書銷售起到積極的推動作用。筆者認為在傳統(tǒng)的暢銷書銷售中，以下幾方面的工作比較重要。

第一，名人的效應?？v觀市場的暢銷書種類，名人撰寫的暢銷書占到一半以上。因此，名人的“人氣”高低往往決定了這本圖書是否暢銷，這也就不奇怪為什么有的名家有幾百萬甚至上千萬元的版稅了。雖然用金錢搶占名家的做法經(jīng)常受到業(yè)內(nèi)人士的詬病，但仍然不能阻擋出版人為了市場銷量而一擲千金，不斷地推出各種名人系列圖書。從圖書市場的銷售情況來看，名人系列的暢銷書主要有以下四類：一是作者本來就是名家;二是影視名人的傳記;三是歷史名人的史記;四是時代熱點下的焦點人物。這四類名人的作品是市場上暢銷書中最為常見的。例如，《看見》《史蒂夫·喬布斯傳》《野蠻生長》等這些暢銷書的背后，作者無一例外都是社會名人，他們擁有數(shù)量極為龐大的讀者群。很多讀者購書就是沖著名人效應去的。

第二，影視的效應。電影或者娛樂事件往往能夠成為人們茶余飯后的話題，更蘊含著巨大的商業(yè)價值?，F(xiàn)今，因為改編電視劇或電影而暢銷的圖書案例不勝枚舉，有的甚至還出現(xiàn)了梅開二度的熱銷，這讓出版方都始料未及。例如，《致我們終將逝去的青春》這本書在同名電影上映之初，在業(yè)內(nèi)就是銷量不錯的青春小說。隨著這本小說成為趙薇導演電影的處女作劇本，電影拍攝完成并上映，書便再度熱銷，這種聯(lián)動效應不僅打開了一種影視和圖書雙贏的局面，對讀者來說認可度也是非常高的。如《平凡的世界》《狼圖騰》等影視作品在2015年熱映，同樣也帶動了其圖書作品的重新熱銷。實踐證明這一營銷策略是行之有效的。

第三，時代的內(nèi)容。暢銷書是大眾文化發(fā)展和普及環(huán)境下的產(chǎn)物，它所闡發(fā)的觀點、概念和表達的內(nèi)容都必須切合一時一地的文化時尚與流行思潮，文本的表達方式必須符合讀者的閱讀口味。如此才能使一本圖書具有暢銷的潛質(zhì)。隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，根據(jù)時代熱點打造一本暢銷書的難度已經(jīng)比過去要高得多，但是仍然有不少出版社把握住時代的熱點，通過大眾傳媒的營銷打造出有影響力的暢銷書。例如，《誰的青春不迷?！肪褪且粋€典型的例子。在大學生就業(yè)難，青年群體工作壓力大的現(xiàn)實情況下，劉同這個名字并沒有為很多年輕人知曉，但是出版社通過對年輕人追尋夢想的努力進行記錄，喚醒了讀者的閱讀興趣。此外，出版社對這本書采取了跨年簽售、校園巡講等一系列針對年輕人的營銷方式，并通過電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)大眾媒體對圖書進行廣泛、深入的宣傳，埋下了暢銷的種子。這種把握某一類群體想法而量身定做的暢銷書，雖然影響力不及名人和影視圖書所帶來的沖擊力，但依然是市場上主流的暢銷書操作方式。

二、 新媒體時代下暢銷書的營銷模式

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合。所謂的整合，就是把所有獨立的營銷方案綜合為一個整體，發(fā)揮協(xié)同作用，達到最大化營銷的目的。在新媒體時代，整合網(wǎng)絡平臺資源進行暢銷書營銷，已經(jīng)不是什么新鮮的事情。筆者認為，這是時代發(fā)展所需的營銷新模式，也是圖書營銷轉(zhuǎn)型的新出口。目前，有兩種新媒體營銷方式較為盛行。

第一，線上線下連鎖式營銷。為了讓暢銷書暢銷無阻，更多的出版社會合理利用線上線下的資源進行互補，為暢銷書上市鋪平道路。在電商火爆的時代，地面書店雖然還是圖書銷售的主陣地，但是地面書店的份額正逐漸被電商強勢入駐分割。例如，《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷案例便是一個很好的例子。2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯逝世的消息被傳開后，無數(shù)蘋果粉絲為之落淚。這時距離《史蒂夫·喬布斯傳》上市還有將近20天的時間，出版方中信出版社先和凡客誠品合作，在10多個城市投放了《史蒂夫·喬布斯傳》首發(fā)信息的廣告牌。與此同時，中信銀行信用卡部向客戶推送《史蒂夫·喬布斯傳》圖書內(nèi)容的相關信息;蘇寧線下1000多家店為蘇寧易購微博的預售做了配合宣傳，剛剛上線圖書頻道的蘇寧易購網(wǎng)在首頁大力推廣這本書;京東商城的微博為它買下了新浪網(wǎng)的展示廣告位;騰訊網(wǎng)為《史蒂夫·喬布斯傳》制作了專題網(wǎng)頁;等等。這一連串的線上和線下營銷宣傳為《史蒂夫·喬布斯傳》上市做好了鋪墊工作，圖書上市后銷量直線上升，首日便賣出10萬冊，20天甚至創(chuàng)造超過百萬銷量的驚人成績。

第二，微工具的病毒營銷。傳統(tǒng)圖書營銷渠道主要是地面書店，通過傳統(tǒng)的紙媒宣傳，讓更多讀者了解新書的情況，這樣的新書信息傳遞方式比較滯后，更重要的是地面書店受空間影響，擺放圖書的種類有限，并不能滿足不同人的不同需求。隨著微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)，改變了人們了解信息、交流互動等日常習慣。因此，出版社借助這些社交平臺進行營銷活動。雖然微工具營銷只是暢銷書營銷方案組成的一部分，尚未起到?jīng)Q定性的作用，但不可否認的是，這種病毒式營銷模式對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)產(chǎn)生了一定影響。例如，《看見》一書上市初期，支持柴靜和質(zhì)疑柴靜的聲音一樣多，曾引起了巨大的話題討論。出版方廣西師范大學出版社迅速在微博建立話題，吸引了很多人參與討論，并且獎勵參與話題討論的讀者，這種話題營銷的模式讓《看見》的人氣指數(shù)在微博直線上升，連續(xù)多天占領熱門話題榜。

三、暢銷書在未來應選擇的營銷路徑

現(xiàn)代圖書行業(yè)是一個非常復雜的行業(yè)，一本圖書要想成為暢銷書，決定因素已不僅是內(nèi)容，裝幀設計、印制配送、銷售渠道也起到非常重要的作用，任何一個環(huán)節(jié)失誤都有可能阻礙圖書銷售。隨著讀者需求的不斷提高，暢銷書的營銷模式應該緊跟時代的發(fā)展。筆者認為，在未來的圖書市場中，我們的圖書營銷模式應該從品牌營銷延伸到讀者的服務營銷，這樣才能讓暢銷書真正成為受人喜愛的產(chǎn)品，暢銷自然也就順理成章。

第一，品牌的升級服務。雖然我國每年出版的圖書品種多達44.8萬種，而且呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但在這么多圖書品種中能夠大賣的屈指可數(shù)。受到各方面沖擊，傳統(tǒng)圖書行業(yè)遭遇重重危機，在這樣的環(huán)境下，每年的暢銷書亮點似乎越來越少。如何面對出版業(yè)的轉(zhuǎn)型機遇，打造新的暢銷書營銷路徑呢？筆者認為，首要的是升級品牌營銷服務。不管什么類型的暢銷書都要找準品牌定位，圍繞品牌定位挖掘品牌核心價值，并找到體現(xiàn)品牌價值的策略，然后通過營銷的手段在消費者心中樹立品牌形象，并且最好能實現(xiàn)一對一的服務價值。這就是我們平時所說的“私人訂制”。若某個暢銷書品牌是服務讀者的“私人訂制”，營銷團隊就應該對這個品牌的圖書有一個長遠的營銷策略，從渠道、影響力、品牌化等多個角度讓暢銷書既有生命力，又有延續(xù)力，而不僅僅是一陣風，過后就沒有讀者追捧了。在中國的圖書市場，由于“地大未必物博”、南北文化差異、消費習慣不同等諸多原因，需要對區(qū)域市場進行分級管理，不同類型市場需要采用不同的營銷策略。隨著時間的推移，品牌化、一對一、定制化的形式一定是不變的趨勢。

第二，“三網(wǎng)合一”的營銷組合。任何一本暢銷書的營銷都離不開大眾傳媒的參與，無論是在紙媒時代，還是在數(shù)媒時代，出版社應該做的就是主動將大眾傳媒的影響力融入暢銷書的營銷策略中。這樣做的目的有兩個：一是讓圖書的信息得到快速的傳播;二是讓更多資源在傳播的過程中為圖書本身服務，從而打造真正的超級暢銷書。在“三網(wǎng)合一”的全媒體時代，任何一本暢銷書要想在市場上獲得成功，必須運用多種營銷方式組合。例如，《步步驚心》《小時代》這些近年來走紅圖書市場的書，都配套有熱播的電視劇或電影院熱映的影片，他們的營銷方式歸根到底還是有針對性的多重組合營銷。筆者認為，我們的圖書市場機制正在不斷完善，出版社已經(jīng)在經(jīng)營上對某一類品種有足夠的判斷力，打造一本暢銷書已經(jīng)不是前期做做宣傳就能夠大賣特賣了，必須要結合影視、網(wǎng)絡、廣播、紙媒等多種媒介開展營銷工作。

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