沈威虎

【摘 ?要】在媒體傳播競爭日趨激烈和媒體融合逐步深入的新形勢下，傳統(tǒng)廣播要保持媒體屬性、輿論引導功能、內容為王、移動伴隨特性的不變，通過改變媒介平臺、表達方式和傳播手段，進而更新發(fā)展理念、再造組織結構、改變生產方式、拓展營銷手段，只有如此，才能在“微時代”與“融時代”立于不敗之地。

【關鍵詞】微時代 ? 融時代 ? 廣播 ? 嬗變

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

隨著傳播技術的進步和傳播手段的多樣，微博、微信等“微”媒體以“微”傳播的方式將媒體帶入了“微時代”。包括廣播在內的所有傳統(tǒng)媒體不管愿不愿意，信息生產方式、傳播方式、接收方式都在發(fā)生深刻的變化。與此同時，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合如火如荼，融合背景下的媒體在大數據、信息云等新技術的催化下，無論是形式還是內容都已進入了一個全新的“融時代”。新形勢下，特別對廣播媒體來說，“微”和“融”將是未來發(fā)展變革的主線。

一、何謂“微時代”“融時代”

“微時代”的核心特征是“微”，主要表現在傳播內容是信息碎片化下的“微”內容，一句話、一張圖片、一個表情符號都有可能成為一條完整的信息;傳播方式具有大眾傳播、人際傳播的特點，是點對點的“微”傳播;在互聯網“去中心化、個性化、平等、共享”特點的基礎上，融入即時性、移動性、互動性，相對于大眾的“微”眾個體在信息生產、信息傳播、信息互動過程中發(fā)揮著越來越大的作用。

互聯網、移動互聯網的技術進步和迅速普及，加快推進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。2014年中央下發(fā)《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合提升到國家戰(zhàn)略層面，在此背景下強調“融時代”正當其時。也就是說，“融時代”是信息多元傳輸下媒體的新作業(yè)模式，是把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與PC互聯網、移動互聯網、智能手機、手持智能終端等新興媒體的傳播通道有效結合起來，信息共享、集中處理、一云多屏，衍生出多種形式的傳媒產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。①“融時代”是信息爆炸大背景下媒體轉型的理念更新，也是新興媒體高歌猛進催逼下的傳統(tǒng)媒體主動求變。

二、“微時代”與“融時代”廣播的變與不變

傳統(tǒng)廣播作為唯一的以聲音傳播為載體的媒體，具有即時性、伴隨性、移動性、碎片化、低成本的特點，同時又具有一定壟斷性，它的區(qū)域性、地域性、貼近性、互動性都比較強。在媒體競爭日趨激烈和媒體融合逐步深入的新形勢下，傳統(tǒng)廣播既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，要揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、彌補短板，找準“變”與“不變”，才能在“微時代”與“融時代”立于不敗之地。

（一）廣播的媒體屬性、輿論引導功能不能變

長期以來，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，引領著輿論的走向，其權威性、可信賴度是新興媒體短期內還無法比擬的。強化廣播的傳播力、公信力、影響力，使之成為弘揚社會主義核心價值觀的主流陣地，是堅持傳統(tǒng)廣播核心競爭力的關鍵要素。②“無論傳統(tǒng)媒體和新興媒體怎樣融合，無論是廣電媒體還是新興媒體，其媒體屬性都不會改變，也不能改變?！雹蹚V播只有通過信息傳播牢牢把握正確的輿論導向，唱響主旋律，傳播正能量，大力弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提高人們的思想道德素質和科學文化素質，對社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、精神文明建設產生巨大的推動作用，堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，④才能最終體現它的媒體價值。

（二）堅持“內容為王”的理念不能變

近年來，對于“內容為王”還是“渠道為王”的爭論從未停止過。在“微時代”和“融時代”，信息傳播方式會越來越多，速度會越來越快。但新興媒體革的是傳播方式的命，不是革傳播內容的命。新的傳播方式只是為了更快、更好、更精準的抵達。以不變應萬變的，仍然是內容。在這個信息極度豐富甚至到了泛濫的時代，信息越泛濫，真實有價值的內容越應珍稀，即內容為王。⑤無論呈現在收音機、音頻網站、微博微電臺、微信公眾號，還是手機客戶端，優(yōu)質的聲音產品依然是廣播或者音頻媒體賴以生存的立身之本。與此同時，隨著傳播渠道和接收終端的價值不斷提升，僅靠埋頭生產內容包打天下的時代已經過去。廣播的內容為王必須在良好運營能力的前提下，通過優(yōu)質多樣的渠道，將高質量的內容傳播給用戶，才能打響知名度、擴大影響力。中央人民廣播電臺正在建設的“中國廣播云平臺”，力爭整合貫通全國廣播電臺，建立向全國廣播電臺開放、實現新聞信息采編共享和在線交易的公共服務平臺，目前可支持線索匯聚、全媒體資源庫、選題策劃管理、資源共享、在線交易等14種業(yè)務，⑥它的建設和使用，將推進全國廣播內容整合，推動廣播與新興媒體融合，有效提升廣播媒體的內容價值。

（三）廣播的移動伴隨特性不能變

有研究表明，人們接收信息80%依靠視覺，而廣播是不需要使用眼睛的媒介，這將使受眾在接收信息時從高度集中的注意力中解放出來，受眾可以在移動中一邊做其他事情，一邊收聽廣播。這是廣播媒體的特點和優(yōu)勢，它的所有創(chuàng)新都應該圍繞在聽覺功能上。廣播作為聲音媒體，音頻是目前唯一能解放受眾雙手雙眼的信息接收形式，移動性和伴隨性是聲音媒體的主要特征，只要受眾沒有放棄利用雙耳接收聲音信息，聲音媒體就有存在的必要。廣播的移動伴隨性可以成功植入汽車、網絡、手機等載體和終端，邊駕車邊聽廣播、邊瀏覽網頁邊聽廣播、邊玩手機邊聽廣播，已漸漸被越來越多的人接受。傳統(tǒng)廣播可能會減弱，但聲音媒體自有生存之道?！拔r代”和“融時代”下傳統(tǒng)廣播要向優(yōu)秀的 “聲音媒體”進軍。

（四）廣播的媒介平臺要變

傳統(tǒng)廣播采用無線電波傳播方式和收音機接收方式，單一的通道和單向的流動已經不能滿足聽眾方便快捷接收音頻信息的需求。“微時代”和“融時代”，在技術進步背景下受眾隨時隨地接收信息既是可能，也是必需。廣播要與其他傳統(tǒng)媒體一樣，努力將音頻內容向PC、手機、車載設備、數字接收終端平移，在新的媒介平臺中有所作為。據統(tǒng)計，截至2015年10月，全國共有33個地區(qū)、478家電臺頻率入駐新浪微電臺，有4187名主持人在使用微電臺互動。2014年，上海廣播電臺旗下的“阿基米德”移動廣播客戶端上線，用戶可自選節(jié)目;也可建立自有頻道，“我的節(jié)目我做主”式的UGC（用戶生產內容）思路已經初見端倪，⑦這是將廣播語音節(jié)目系統(tǒng)拓展至新媒體的有益嘗試。傳統(tǒng)廣播擁有眾多原創(chuàng)的廣播劇、評書、相聲、小說連播等有聲讀物資源，正在大批量地被喜馬拉雅、蜻蜓.fm等網絡電臺引入，網民和手機用戶可隨時隨地根據喜好下載點播，進一步拓展了傳統(tǒng)廣播節(jié)目內容的覆蓋面。

（五）廣播的表達方式要變

信息爆炸時代，受眾接收信息的渠道、速度和廣度前所未有的豐富與快捷，也就意味著“微時代”的微傳播更適應用戶信息消費的習慣。微傳播的實質是利用簡短的文字、聲音、圖像或其他符號，將信息的核心向公眾或特定受眾傳播，比如微博、微信、微電影。⑧因此有必要改造傳統(tǒng)廣播的節(jié)目形態(tài)，借助分類、截取、細化、鏈接等方式進行再加工，形成碎片化、標簽式的節(jié)目，并將產品與營銷動態(tài)關聯起來，進行多渠道和多終端分發(fā)，增強客戶對品牌節(jié)目的認知和忠誠度，為下一步個性化定制與推送節(jié)目做好準備。⑨目前廣播人正在探索的微廣播，時長只有2分鐘左右，既可以獨立成篇，也可以系列成章，受眾容易接受，對“微時代”廣播媒體的“碎片化”傳播做了有益的嘗試。⑩北京廣播網的“聽吧”將北京電臺所有頻率的節(jié)目重新分類整合，用戶根據自己的喜好選擇感興趣的節(jié)目，適應了受眾的“碎片化”收聽習慣。

（六）廣播的傳播手段要變

隨著工作生活節(jié)奏的加快，人們“在路上”成為一種常態(tài)，聽眾的專注型收聽快速向伴隨式收聽轉變。針對這種趨勢，廣播的傳播手段也要隨之改變。要改變傳播形態(tài)，向所有可能的傳播渠道滲透，比如在利用無線廣播網傳播的同時，廣播要積極通過PC互聯網、移動互聯網、車聯網傳播，可制作廣播媒體的網站，鏈接廣播的音頻內容，實現互聯網實時收聽;可在微博中建立微電臺，與網民實時互動;也可在微信公眾號中擴大廣播受眾，增加廣播媒體影響力;還可以利用智能手機App，在受眾的貼身伴隨通信設備中占有一席之地。由蘇州廣播電視臺打造的“無線蘇州”手機客戶端，提供蘇州廣電所有節(jié)目的同步直播和回聽回看點播，開發(fā)了全媒體新聞爆料平臺，推出“違章查詢”“實時公交”“打的”“汽車票”等生活應用，使廣播電視節(jié)目傳播和信息服務延伸到智能手機終端，大量網民和手機用戶重新成為受眾，提升了廣電媒體的影響力和傳播力。

三、“微時代”與“融時代”廣播媒體的再出發(fā)

必須承認，在與新興媒體的競爭融合中，傳統(tǒng)廣播的競爭力正在逐漸減弱，在“微時代”與“融時代”，必須審時度勢、順應潮流，重建新廣播的核心競爭力，通過發(fā)展理念、組織結構、生產方式、營銷手段的再造，在“微時代”與“融時代”再出發(fā)。

（一）更新發(fā)展理念

未來廣播，將不再是線性傳播、順序收聽、過耳不留、廣而告之的媒體;未來廣播，也不再是頻率細分化、節(jié)目對象化提供音頻內容的窄播。“微時代”與“融時代”，廣播將由一個播者、擴音器轉為服務商，是聲音服務與體驗的提供者，服務將是新廣播的中心命題。未來廣播和其他形態(tài)的媒體一樣，只需要做好兩件事：第一，“搶人”，即發(fā)現用戶、運營用戶?！皳屓恕卑▋刹糠秩?，一方面是意見領袖、一方面是用戶群。第二，積累數據。未來是大數據時代，未來所有的經營業(yè)務都是數據收集與開發(fā)。社交、動態(tài)、情感、情緒、關系等數據的價值巨大，而廣播媒體可以在現有龐大的聽眾群基礎上做好數據“收集者”和“開發(fā)者”。

（二）再造組織結構

所有媒體的業(yè)務流程都是相同的，先采集、生產，再集成、發(fā)布、運營，再進入傳輸與分發(fā)，最后到達用戶終端?；诖?，“微時代”與“融時代”的廣播電臺將不再有界限明顯的廣播電視網站概念，而是按照全媒體的業(yè)務流程，將媒體內部機構劃分為內容制作中心、渠道傳播中心、技術中心、整合營銷中心等幾大業(yè)務板塊，通過這種組織結構再造，實現資源配置的最優(yōu)化，加快推進傳統(tǒng)廣播媒體向融媒體轉型。比如“百年老店”BBC的全媒體改造就是采用1∶4∶10戰(zhàn)略，1是BBC品牌，4是四種終端，10是包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、網絡電視播放器、線上數字廣播、BBC首頁、搜索引擎等十種產品。具體就是將過去的廣播新聞中心、電視新聞中心、互聯網新聞中心整合為一個全媒體新聞中心，下設新聞采訪部、新聞部、專題部，由這三個部門制作廣播、電視、互聯網、手機四種形態(tài)的新聞資訊產品，按照“一次采集、多次加工、多平臺發(fā)布”的思路，向所有的平臺同時發(fā)布，這樣所有的新聞在所有的渠道，所有的時間都可以看到聽到。這對國內廣電媒體的組織結構和生產流程再造是個借鑒。

（三）改變生產方式

網絡等新興傳播手段為廣播找到了彌補短板的契機，廣播不但可以做視頻，還可以做文字、圖像、聲音兼收并蓄的全媒體，甚至可以做得更好。與此同時，網絡和移動終端不但強化了廣播伴隨性的優(yōu)勢，同時彌補了廣播線性傳播、單一聲音傳播的缺點，廣播終端設備已經呈現出更為多元化、智能化和便攜化的特征，這就是“微時代”與“融時代”廣播不但不會削弱反而會加強的契機。在此趨勢下，2014年4月，中央人民廣播電臺推出中國廣播集成平臺，其官方網站（www.radio.cn）同時上線，整合了全國60家地方電臺233套頻率，共發(fā)布中央電臺及地方電臺、版權公司、互聯網熱門播客等提供的生活、財經、文化、娛樂、情感心理、汽車旅游、健康養(yǎng)生等21類1.2萬條碎片化精品節(jié)目。北京廣播網菠蘿臺的用戶可以根據自己的個性化需求，在菠蘿臺這個龐大的音頻資料庫中自由訂制節(jié)目，形成自己的專屬電臺。“廣播”再也不是傳統(tǒng)意義上的概念，傳統(tǒng)廣播生產方式的不斷變革，與新媒體廣播不斷融合，二者收聽時段和習慣上的互補，將有助于充分挖掘聲音媒體在各個時段、不同受眾群體中的傳播效能。

（四）拓展營銷手段

在新技術、多終端極大豐富的時代背景下，出賣時間資源將不再是廣播媒體唯一的經營方式。為此，無論是央廣、地方廣播還是新媒體廣播，在加速整合廣告資源，拓寬產業(yè)經營思路方面，都做了一些初步嘗試。例如，中央人民廣播電臺文藝之聲等13家廣播電臺利用移動應用平臺，與開心人網上藥店達成合作，獲得開心人網絡銷售分成。例如，豆瓣電臺升級音樂電臺，嘗試網絡電臺收費模式;車載應用程序“路況電臺”新版發(fā)布，增加與周邊車友實時聊路況的社交功能，強化媒體黏性，深度挖掘用戶價值。例如，上海廣播與東方購物合作，通過專業(yè)的內容營銷，為廣告客戶提供媒體廣告與平臺購物一站式無縫鏈接的解決方案，形成一個從品牌建立到銷售轉換的閉環(huán)，進一步提升廣播媒體的營銷能力。

四、結語

必須要看到，傳統(tǒng)廣播在“微時代”與“融時代”的發(fā)展之路上雖然做了一些有益的探索，但在諸如內容生產、資本運作、運營管理等方面還存在跟不上、不適應、不到位的問題。未來，傳統(tǒng)廣播必須堅持與新興媒體的深度融合，樹立一體化發(fā)展理念，強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創(chuàng)新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，流程再造、管理升級，加強人員培訓、加快改革步伐、積極探索創(chuàng)新，促進廣播從聲音流媒體生產傳播模式向“音頻形態(tài)+信息網絡傳播”方式演進，以適應互聯網、物聯網、車聯網帶來的媒體變革。

（作者單位：中央人民廣播電臺機關黨委）

（本文編輯：饒雷）