壽偉國(guó)

摘 要：生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與現(xiàn)代連鎖賣場(chǎng)的衍生物，既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)，必將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。生鮮超市在規(guī)模及貨品種類上與大型超市有一定差距，但由于價(jià)格低廉，位置便利而深受市民喜愛。對(duì)于生鮮商品人們注重的是商品的新鮮、安全與購(gòu)物的便利，因此連鎖生鮮超市只有形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，滿足周邊居民需求，才能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，避重就輕，從而羸得自身發(fā)展空間。本文以家家樂(lè)公司為例對(duì)生鮮超市的經(jīng)營(yíng)策略談些看法：

關(guān)鍵詞：超市；生鮮經(jīng)營(yíng)；策略

一、生鮮超市應(yīng)具備的特點(diǎn)

1、必備的檢驗(yàn)檢測(cè)手段，嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，防止有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，有利于保障消費(fèi)者的身心健康，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，更有利于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)與世界接軌。在采購(gòu)生鮮副食品嚴(yán)格執(zhí)行商品準(zhǔn)入和可追溯制度，堅(jiān)持執(zhí)行“三個(gè)杜絕”、“三個(gè)把關(guān)”，對(duì)新鮮蔬菜則采取對(duì)殘留農(nóng)藥檢測(cè)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)等。

2、舒心、幽雅的購(gòu)物環(huán)境，有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通，貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。因此超市必須具備舒心、幽雅的購(gòu)物環(huán)境在 在超市環(huán)境方面，除配備中央空調(diào)，明亮的燈光照明外，還要根據(jù)不同生鮮商品區(qū)內(nèi)采用不同冷暖色系，以增加顧客購(gòu)買欲望。收款臺(tái)的數(shù)量則以滿足顧客在購(gòu)物高峰時(shí)能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點(diǎn)。盡量滿足顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間不超過(guò)8分鐘，否則顧客就會(huì)產(chǎn)生煩躁的情緒。此外在購(gòu)買高峰時(shí)段還可以隨機(jī)增加收銀通道，以加速顧客繳款的速度等。

3、生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高生產(chǎn)水平。隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)商品安全衛(wèi)生的注重程度也越來(lái)越高，在經(jīng)營(yíng)生鮮商品時(shí)力求綠色環(huán)保，并提供多品種、高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供顧客挑選，來(lái)進(jìn)一步滿足消費(fèi)群不同層次的消費(fèi)需要。

4、生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場(chǎng)”推動(dòng)了綠色生產(chǎn)，有利于加快傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變，有利于使產(chǎn)品資源通過(guò)現(xiàn)代化的流通渠道面對(duì)終端客戶，促進(jìn)投資者改善和樹立規(guī)范化的運(yùn)作方式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。當(dāng)前綠色食品已廣為人們所認(rèn)識(shí)，并日趨鐘愛，隨著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展，必將會(huì)降低生產(chǎn)、流通成本為普通消費(fèi)者所接受。

二、生鮮超市營(yíng)銷策略

1、商品組合策略

對(duì)各門店的商品組合，我們家家樂(lè)公司基本上是在綜合調(diào)研基礎(chǔ)上決定的，就生鮮食品銷售來(lái)說(shuō)，即有生鮮食品與其他商品的比例，也有生鮮食品中肉魚禽蛋菜的比例，盡量適應(yīng)各門店商圈內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和需求，并根據(jù)單品管理的數(shù)據(jù)，適時(shí)提出組合調(diào)整。各門店中，生鮮食品占全部商品最高為60%、最低為40%。在日常管理中要求營(yíng)業(yè)員對(duì)新鮮蔬菜翻檢灑水，全天候保持新鮮度。另外門店針對(duì)工作繁忙的上班族專門配置適量半成品盆菜，方便顧客需求。

2、價(jià)格策略

由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場(chǎng)定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略，薄利多銷是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品定價(jià)上要靈活決策，比如對(duì)破損蔬菜和晚上蔬菜進(jìn)行低價(jià)處理等。根據(jù)需要的不同，生鮮超市還要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無(wú)疑會(huì)改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化。

因此，超市要靈活處理，運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格，達(dá)到既有競(jìng)爭(zhēng)力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤(rùn)的目的。比如家家樂(lè)公司對(duì)某些類商品上進(jìn)行分割銷售：對(duì)大青魚進(jìn)行分割，分頭、中段、尾取不同價(jià)格，并配以蔥姜，既滿足不同喜好的消費(fèi)需求又滿足三口以下家庭一餐之需。

新鮮疏菜總能吸引眾多客流

生鮮食品的價(jià)格穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他商品，每天的進(jìn)價(jià)不同，銷價(jià)更是在一天內(nèi)也會(huì)不同。在生鮮食品的定價(jià)上，對(duì)鮮活嫩商品我們采取靈活彈性方式，改變所有商品統(tǒng)一定價(jià)、門店無(wú)權(quán)變價(jià)的原則，由采購(gòu)員根據(jù)商品成本、毛利率定銷售指導(dǎo)價(jià)，由門店店長(zhǎng)根據(jù)該商品售后應(yīng)得毛利，自主確定價(jià)格，并可隨時(shí)根據(jù)商品品相、質(zhì)量和落市時(shí)段隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。這種定價(jià)、變價(jià)權(quán)的下放，增強(qiáng)了門店店長(zhǎng)及理貨員的責(zé)任，大大減少了因無(wú)權(quán)變價(jià)所產(chǎn)生大量鮮活嫩商品損耗的現(xiàn)象，相應(yīng)降低了商品成本。對(duì)生鮮食品中不同類的商品，我們采取不同的毛利率，帶動(dòng)人氣的商品可以沒(méi)有利潤(rùn)，以促進(jìn)核心商品和其他商品的銷售。

肉用暖色調(diào)增強(qiáng)顧客購(gòu)買欲3、促銷策略

促銷的目的是告知信息、說(shuō)服客戶、提醒客戶采取購(gòu)買行動(dòng)等，要達(dá)到促銷目的。必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，首先必須針對(duì)自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下，可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。每逢節(jié)假日之前家家樂(lè)公司根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)采取DM廣告對(duì)特價(jià)商品、新進(jìn)商品、優(yōu)惠商品進(jìn)行宣傳，采用一日一特價(jià)，買一送一等方式進(jìn)行促銷，取得較好效果。

以下是節(jié)假日促銷與平日銷售對(duì)比表，從中可以看出促銷策略在節(jié)假日起的作用是非常明顯的：

家家樂(lè)生鮮超市節(jié)假日銷售對(duì)比情況表 元/日

門店

銷售對(duì)比桃林店滬新店嶗山店濰坊店?yáng)|方店金楊店

日平均銷售額171672885637074257763711613984

促銷活動(dòng)期間

日平均銷售額215033893246631338064903818803

增加額43361007695578030119224819

增加率25%35%26%31%32%34%

4、商品庫(kù)存策略

生鮮食品中除肉禽類外，基本保持零庫(kù)存。公司利用網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢(shì)，對(duì)鮮活嫩食品做到各門店每天下午預(yù)訂，公司配送中心凌晨集中采購(gòu)，開門前直接送達(dá)；非直接采購(gòu)商品則由供應(yīng)商直接送至各門店。各門店對(duì)鮮活嫩食品也需達(dá)到零庫(kù)存要求。“零庫(kù)存”和“直送”，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了流程，保證了商品質(zhì)量，降低了成本。對(duì)受市場(chǎng)季節(jié)性變化價(jià)格變動(dòng)較大的肉禽類商品，則采取價(jià)格為主的庫(kù)存策略。

5、降低成本，貼近需求，謀求生鮮超市可持續(xù)發(fā)展

對(duì)生鮮超市門店人員配備要合理化配置，努力降低管理成本，在營(yíng)銷方式和手段上更好地貼近消費(fèi)實(shí)際，通過(guò)發(fā)揮生鮮超市供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，為生鮮超市可持續(xù)發(fā)展提供保障。這幾年我們家家樂(lè)超市逐步確定“社區(qū)化、平民化、生鮮化”的經(jīng)營(yíng)方針，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和布局，有選擇的推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)超市向生鮮副食品超市轉(zhuǎn)型，取得一定成效。

下面是家家樂(lè)公司部分門店改建為生鮮超市前后經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比表：

家家樂(lè)公司改建生鮮超市后門店經(jīng)營(yíng)情況對(duì)照

單位改建前月/銷售萬(wàn)改建后月/銷售萬(wàn)增加改建前供應(yīng)大類數(shù)量改建后供應(yīng)大類數(shù)量增加改建前月/客流量改建后月/客流量增加

濰坊店539037557419424007200029600

長(zhǎng)青店305222486618240004080016800

金楊店204828537017160003840022400

我們認(rèn)為，生鮮食品超市成為消費(fèi)者購(gòu)買副食品的主渠道，是社會(huì)、行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而在現(xiàn)階段，生鮮超市尚處于引導(dǎo)地位，作為生鮮超市的經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該十分清醒地看到了這一現(xiàn)狀，我們應(yīng)該因地制宜的發(fā)展生鮮超市，滿足不同層次消費(fèi)者對(duì)副食品消費(fèi)需求，這符合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，也遵循社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。只有以人為本，認(rèn)真探索和研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，適度發(fā)展生鮮超市，并在發(fā)展過(guò)程中與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)，并爭(zhēng)取政府大力支持，才能使激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和持續(xù)發(fā)展。（作者單位：上海家家樂(lè)商業(yè)發(fā)展有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 紀(jì)雯.中國(guó)連鎖超市發(fā)展及其對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2006.10（36）：59-61.

[2] 李慧.超市的生鮮經(jīng)營(yíng)[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2011.8（4）：50-52.