宋瑞敏 羅艷湘

[摘要]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，提高客戶滿意度、獲取客戶忠誠(chéng)是我國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)我國(guó)個(gè)人網(wǎng)銀的特點(diǎn)，在分析我國(guó)個(gè)人網(wǎng)銀發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用層次分析法對(duì)個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提出改進(jìn)和優(yōu)化措施，為網(wǎng)銀的發(fā)展提供可行性建議。

[關(guān)鍵詞]個(gè)人網(wǎng)銀；客戶滿意度；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.072

1 引 言

客戶滿意度是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，任何企業(yè)都需要了解潛在客戶以及當(dāng)前客戶的需求，沒有客戶就沒有市場(chǎng)，也就沒有企業(yè)的存在。因此，研究關(guān)于客戶滿意度方面的問(wèn)題便成為網(wǎng)銀運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重中之重。但隨著我國(guó)金融市場(chǎng)不斷對(duì)外開放，業(yè)務(wù)量不斷擴(kuò)大，我國(guó)網(wǎng)上銀行面臨著更嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)，特別是個(gè)人網(wǎng)上銀行，不但要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，金融產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新、外資銀行的進(jìn)入以及中資銀行的改革都對(duì)個(gè)人網(wǎng)銀提出了更高的要求。網(wǎng)上銀行客戶滿意度是網(wǎng)銀客戶對(duì)網(wǎng)上銀行提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)際感受與其預(yù)期值進(jìn)行比較的程度，這里所指的網(wǎng)上銀行客戶主要是針對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶而言的。研究個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度主要是以客戶為核心，為客戶提供更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

2 我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展存在的問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，相比國(guó)外網(wǎng)上銀行還比較落后，網(wǎng)銀客戶滿意狀況整體不佳，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 安全問(wèn)題

安全性一直是影響網(wǎng)上銀行發(fā)展的主要因素，不能從根本上保障用戶的資金及信息安全，網(wǎng)上銀行的發(fā)展也無(wú)從談起。不法分子和黑客利用網(wǎng)民薄弱的安全意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞以及銀行監(jiān)管的不規(guī)范，盜取客戶賬號(hào)、密碼及私密信息，給客戶造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重地影響了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。

2.2 服務(wù)體系比較單一

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是在傳統(tǒng)銀行原有的模式上發(fā)展起來(lái)的，受傳統(tǒng)體制的制約，我國(guó)網(wǎng)上銀行服務(wù)體系比較單一，除了網(wǎng)銀的基本業(yè)務(wù)外，沒有全方位、多渠道、個(gè)性化的網(wǎng)上金融服務(wù)。我國(guó)網(wǎng)上銀行服務(wù)差異化程度低，缺乏獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

2.3 網(wǎng)銀業(yè)務(wù)種類少

我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種相對(duì)較少，主要是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制。缺乏科技含量高、適應(yīng)客戶個(gè)性化需求的網(wǎng)上金融服務(wù)，受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，難以滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

3 實(shí)證分析

3.1 網(wǎng)銀客戶滿意度指標(biāo)體系的建立

網(wǎng)上銀行客戶滿意度評(píng)價(jià)體系是全面、綜合地度量客戶對(duì)網(wǎng)上銀行所提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的量化指標(biāo)體系。

本文主要根據(jù)客戶滿意度以及消費(fèi)者接受等相關(guān)理論，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上銀行現(xiàn)狀分析研究，建立我國(guó)網(wǎng)上銀行客戶滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是針對(duì)網(wǎng)銀的產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意來(lái)確定的，從產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意的角度上出發(fā)，建立個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包含了一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)是個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度；網(wǎng)銀操作、網(wǎng)銀系統(tǒng)、網(wǎng)銀服務(wù)以及網(wǎng)銀安全是二級(jí)指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)繼續(xù)分解為12個(gè)三級(jí)指標(biāo)，指標(biāo)體系見表1（見下頁(yè)）。

3.2 層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）簡(jiǎn)稱為AHP，是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩提教授（T.L Saaty）于20世紀(jì)70年代提出的一種在多目標(biāo)、多準(zhǔn)則條件下，對(duì)多種對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)的簡(jiǎn)潔而有力的工具，運(yùn)用AHP可以使整個(gè)過(guò)程量化，減少評(píng)價(jià)過(guò)程的主觀性，將定性評(píng)價(jià)與定量評(píng)價(jià)結(jié)合在一起，為網(wǎng)銀客戶滿意度評(píng)價(jià)提供更為合理的解決方法。

3.2.1層次分析法的原理

（1）構(gòu)造判斷矩陣

通過(guò)比較因素之間的重要程度，采用1-9的標(biāo)度法定義判斷矩陣 。其中， 表示元素i與元素j的重要性之比，判斷矩陣標(biāo)度定義如表2所示。

%表示元素i與元素j的重要性之比，同樣如果要表示元素j與元素i的重要之比應(yīng)為 。如果向量 滿足

式中， 是矩陣A的最大特征根。則w為相應(yīng)的特征向量，歸一化后的w可以作為權(quán)向量。

（2） 一致性檢驗(yàn)

如果出現(xiàn)“甲比乙重要，乙比丙重要，但是丙卻比甲重要”的判斷，這樣的現(xiàn)象是不符邏輯的，因此需要對(duì)判斷矩陣A進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。 計(jì)算一致性比例CR，當(dāng)CR <0.10時(shí)，即滿足一致性檢驗(yàn)；當(dāng)CR≥0.1時(shí)，應(yīng)該對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。一致性比例的計(jì)算公式為：

其中， 為一致性指標(biāo)，且 ； 為判斷矩陣 的最大特征值；RI為平均一致性指標(biāo)如表3所示。

3.2.2 AHP確定各元素組合權(quán)重

根據(jù)網(wǎng)銀客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得判斷矩陣，并計(jì)算權(quán)重及一致性檢驗(yàn)見表4至表8。

（1） 一致性檢驗(yàn)：

（2） 一致性檢驗(yàn)：

（3） 一致性檢驗(yàn)

（4） 一致性檢驗(yàn)：

（5） 一致性檢驗(yàn)：

計(jì)算因素層相對(duì)于目標(biāo)層的合成權(quán)重：

Ci相對(duì)于A的合成權(quán)重=Ci相對(duì)于 的權(quán)重 相對(duì)于A的權(quán)重，得到合成權(quán)重，具體數(shù)據(jù)見表9。

從表9中可以看出，個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意的總目標(biāo)中，客戶對(duì)網(wǎng)銀安全的要求最高，其次是網(wǎng)銀系統(tǒng)、網(wǎng)銀操作和網(wǎng)銀服務(wù)。在網(wǎng)銀安全中，客戶對(duì)資金的安全最為關(guān)心；在網(wǎng)銀系統(tǒng)中，客戶更加注重網(wǎng)銀系統(tǒng)的穩(wěn)定性；在網(wǎng)銀操作中，客戶更為關(guān)心網(wǎng)銀基本功能的操作；在網(wǎng)銀服務(wù)中，客戶對(duì)客服人員的態(tài)度要求最高。

3.3 實(shí)證分析

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)自對(duì)個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為使用D網(wǎng)上銀行的網(wǎng)銀客戶，主要針對(duì)F城市不同職業(yè)的網(wǎng)銀客戶進(jìn)行調(diào)查，采用問(wèn)卷發(fā)放及網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的形式展開數(shù)據(jù)的收集，共發(fā)放問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷為86分，問(wèn)卷回收率為86%。在調(diào)查問(wèn)卷中使用李克特量表，指標(biāo)測(cè)評(píng)主要采用態(tài)度量化方法，分別為5級(jí)態(tài)度“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”賦值“5，4，3，2，1”，讓調(diào)查對(duì)象打分?？蛻魸M意度指數(shù)的計(jì)算一般通過(guò)加權(quán)平均的方法計(jì)算，公式如下：

式中，CSI為客戶滿意指數(shù)， 為第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重，xi為客戶對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。根據(jù)客戶滿意度公式，在不同的測(cè)評(píng)指標(biāo)層次中，可以逐個(gè)計(jì)算出三級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的滿意度得分并且算出總體客戶滿意度。計(jì)算結(jié)果見表10。

網(wǎng)銀界面簡(jiǎn)潔大萬(wàn)C1：均值為3.48，權(quán)重為0.1867；功能指引明確C2：均值為3.56，權(quán)重為0.1578；基本功能操作簡(jiǎn)單C3：均值為3.74，權(quán)重為0.6555；網(wǎng)銀操作滿意度指數(shù)為3.66。同理可計(jì)算出網(wǎng)銀系統(tǒng)滿意度指數(shù)為3.58；網(wǎng)銀服務(wù)滿意度指數(shù)為3.54，網(wǎng)銀安全滿意度指數(shù)為3.47。對(duì)二級(jí)指標(biāo)滿意度指數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出個(gè)人網(wǎng)銀總體客戶滿意指數(shù)為3.56，表明客戶在總體上對(duì)網(wǎng)上銀行基本滿意，但從各指標(biāo)來(lái)看，網(wǎng)銀的發(fā)展還存在很多問(wèn)題，還有很大的提升空間。

4 結(jié)論與對(duì)策建議

4.1 結(jié)論

本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響網(wǎng)銀客戶滿意度的因素進(jìn)行了分析，采用層次分析法對(duì)網(wǎng)銀客戶滿意度進(jìn)行探討研究，研究結(jié)果簡(jiǎn)述如下。

第一，影響網(wǎng)銀客戶滿意度的因素主要有網(wǎng)銀的基本功能操作是否簡(jiǎn)單、網(wǎng)銀的系統(tǒng)是否穩(wěn)定、網(wǎng)銀客服人員的態(tài)度以及網(wǎng)上銀行是否能保障客戶的資金安全等因素；第二，網(wǎng)銀客戶對(duì)于網(wǎng)銀操作和網(wǎng)銀系統(tǒng)較為滿意，對(duì)網(wǎng)銀服務(wù)和網(wǎng)銀安全方面滿意度較低；第三，客戶對(duì)網(wǎng)銀的基本功能操作明確和網(wǎng)銀系統(tǒng)穩(wěn)定滿意程度角度，對(duì)網(wǎng)銀的資金安全以及網(wǎng)銀的服務(wù)水平方面滿意度較低。

4.2 策略建議

現(xiàn)如今個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須以客戶為中心，提高客戶滿意度。通過(guò)對(duì)網(wǎng)銀指標(biāo)權(quán)重和滿意度值的分析，提出以下幾點(diǎn)建議以作參考：

4.2.1 加強(qiáng)網(wǎng)上銀行的安全性

網(wǎng)上銀行的安全性一直是影響客戶使用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素，安全性影響著客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的信任度。為了提高網(wǎng)銀的安全性以吸引更多的客戶，首先，需要加強(qiáng)網(wǎng)銀安全方面信息技術(shù)的安全性；其次，我們可以增加常登陸地保護(hù)功能，客戶可自行設(shè)置幾個(gè)常登陸地，如果出現(xiàn)異常登陸，可以在第一時(shí)間以短信通知用戶，確定是否本人操作或是采取相應(yīng)措施以防賬號(hào)被盜；最后，各實(shí)體銀行可以加大對(duì)網(wǎng)銀安全性的宣傳，例如通過(guò)廣告或發(fā)放網(wǎng)銀操作安全手冊(cè)向廣大客戶普及網(wǎng)銀安全知識(shí)，提高客戶對(duì)網(wǎng)銀的安全意識(shí)。

4.2.2 提高網(wǎng)銀客服的服務(wù)質(zhì)量

為了促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展，個(gè)人覺得可以培養(yǎng)一批既熟悉業(yè)務(wù)、又會(huì)管理、善營(yíng)銷的復(fù)合型人才。網(wǎng)上銀行的客服不僅要了解網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)操作，更要具備較高的職業(yè)素質(zhì)。現(xiàn)階段，各網(wǎng)上銀行的客服系統(tǒng)出現(xiàn)形同虛設(shè)的現(xiàn)象，客服應(yīng)答性不高，建議各網(wǎng)銀可以設(shè)立專屬通道以及VIP通道等，為不同業(yè)務(wù)、不同客戶類型開設(shè)專門的聊天空間。

4.2.3 提高網(wǎng)銀的整體服務(wù)特色

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，人們都在尋求高效率的工作方式，因此，網(wǎng)銀營(yíng)銷人員需要密切關(guān)注人們對(duì)網(wǎng)銀的需求，提高網(wǎng)銀的全面服務(wù)水平。在查詢方面，為客戶提供全面詳細(xì)的查詢服務(wù)，不僅可以查詢賬戶余額、明細(xì)，還可以享受社保、企業(yè)年金、電子工資單、VIP對(duì)賬單等多種類信息查詢服務(wù)；在繳費(fèi)方面，客戶可以通過(guò)個(gè)人網(wǎng)銀繳納各種通信費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等多種日常生活費(fèi)用，定期繳費(fèi)的項(xiàng)目，也可以自定義“快速付費(fèi)”避免重復(fù)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)快速繳費(fèi)；在運(yùn)營(yíng)模式方面，采用線上線下一體化的金融服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系，可以推出集網(wǎng)上購(gòu)物、支付結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)金融和消費(fèi)信貸于一體的電商平臺(tái)，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以滿足客戶的需求；在特色方面，各網(wǎng)上銀行需要打造屬于自己的個(gè)性化服務(wù)，使其他網(wǎng)銀不能輕易復(fù)制，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。