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        傳統(tǒng)企業(yè)O2O商業(yè)思維及實現(xiàn)路徑

        2015-05-30 14:18:02巢瑞云
        2015年19期
        關鍵詞:傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)途徑

        巢瑞云

        摘要:當前,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代背景下,O2O這一全新商業(yè)模式具有著強大吸引力,而這一全新的商業(yè)思維模式需要傳統(tǒng)企業(yè)在實踐的過程中實現(xiàn)改革與創(chuàng)新。然而,當前傳統(tǒng)企業(yè)無論是在自身的思想理念上,還是對O2O平臺的理解上都存在著一定的偏差,致使其在實現(xiàn)O2O商業(yè)模式的過程中阻礙重重。本文首先對O2O商業(yè)思維進行了分析,其次在分析當前傳統(tǒng)企業(yè)踐行O2O商業(yè)模式所處困境的基礎上,為其如何有效落實O2O商業(yè)思維模式提出對策,以供參考。

        關鍵詞:傳統(tǒng)企業(yè);O2O商業(yè)思維;實現(xiàn)途徑

        前言

        當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展,O2O市場規(guī)模不斷擴大,傳統(tǒng)企業(yè)在這一商機的吸引下,其商業(yè)模式逐漸發(fā)生了改變。很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下抓住了這一發(fā)展機遇,在步入O2O領域的過程中逐漸將這一商業(yè)思維模式運用到企業(yè)的經(jīng)營模式之中,并構建出了相對較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但是,在運用O2O商業(yè)思維的過程中,要想以完整的O2O模式來提高自身的綜合效益與競爭實力,就需要將線上與線下供應鏈進行完善的銜接,而這也正是當前傳統(tǒng)企業(yè)運用O2O經(jīng)營模式過程中所面臨的一大挑戰(zhàn)。

        一、 O2O商業(yè)思維綜述

        (一) 顧客將取代品牌

        在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下,顧客將取代品牌,也就是說顧客的品牌心理以及對品牌的認知將決定品牌的價值,而顧客品牌情緒是顧客與品牌間關系的本質(zhì)反應,這一情緒反應包括了激活、體驗、表達、對話以及結果,這一整體過程便是顧客體驗。在O2O商業(yè)中,需要以個性化的量身定制來實現(xiàn)品牌的定位,以顧客體驗的結果為依據(jù),進而實現(xiàn)商品的營銷,整個體驗的過程中要包括感官上、情感上以及行為上的體驗等,而體驗結果中顧客情感因素的強弱便決定了商品營銷的成敗。從這一點上,傳統(tǒng)企業(yè)品牌理念需要實現(xiàn)創(chuàng)新,進而才能夠以顧客的心理需求為出發(fā)點,實現(xiàn)對品牌的有效定位,進而通過個性化品牌的打造來迎合當前O2O商業(yè)模式所需。

        (二) O2O閉環(huán)

        從品牌情緒這一角度出發(fā),所謂的O2O閉環(huán)就是指品牌互動,具體來講,所謂的O2O便是兩個O的完善對接與循環(huán),在具體實踐模式上,其是指將線上與線下相結合,以閉環(huán)的形式將線上體驗下交易的客流引入到線下體驗上,然后將線下體驗所積攢的人脈與口碑引入線上,以實現(xiàn)循環(huán)消費。品牌情緒包含了品牌價值主張、顧客回應以及情緒三大方面,其中的品牌價值主張所指的是明確顧客忠誠于這一品牌的原因,在此基礎上定位顧客對品牌價值利益的期待點,進而迎合顧客的品牌情緒,實現(xiàn)成功營銷。在企業(yè)加入O2O商業(yè)模式的過程中,能夠通過對線上用戶對品牌與產(chǎn)品的評價來明確顧客的品牌體驗情緒,而一旦負面評價的人群大量增加,相應的品牌或者產(chǎn)品就會產(chǎn)生信任危機,因此,在運用O2O商業(yè)模式的過程中,需要以顧客體驗為中心,構建完善的O2O閉環(huán)形式,才能夠確保實現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的成功營銷。

        二、 當前傳統(tǒng)企業(yè)在運用O2O過程中所處的困境

        (一) 利益機制不健全

        當前,一部分傳統(tǒng)企業(yè)在參與O2O的過程中,其絕大程度上是以品牌商與渠道商為媒介的,進而來實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的營銷,但是,此種情況下,就會導致中間商利益分配不均的問題,同時在線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的定價上當前也尚未實現(xiàn)統(tǒng)一,基于線上經(jīng)營模式成本投入小,因此線上定價往往能夠具備一定的價格優(yōu)勢。與此同時,對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,其主要是以產(chǎn)品短期收費利益為主,相應的服務效益短期內(nèi)無法實現(xiàn),但是基于O2O下的商業(yè)模式是以服務為核心內(nèi)容的,并要通過服務來實現(xiàn)利益的可持續(xù)性,因此,如何實現(xiàn)對長短期利益間矛盾的有效調(diào)整有待解決。

        (二) 思想意識過于滯后

        當前,在傳統(tǒng)企業(yè)中,其在運用O20商業(yè)模式時,僅單純的將其認作為線上接收訂單,通過線下交貨來完成交易,這種思想具有著一定的局限性,要想將O2O商業(yè)思維完善的應用于經(jīng)營模式之中,就需要實現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的更新,實現(xiàn)對業(yè)務流程的再造,在此過程中,企業(yè)整體的組織結構以及管理模式等都需要實現(xiàn)與之相適應的改革,而這就要求了企業(yè)上下要實現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)變,進而才能夠以企業(yè)整體利益為出發(fā)點。但是,在此過程中就會無形之中損害到個體的利益,進而致使相應的改革與創(chuàng)新舉步維艱。

        (三) 移動支付存在安全隱患且服務價值無法得到充分實現(xiàn)

        首先,在移動支付方面,當前互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了搶占支付領域的市場先機,進而相繼掀起了數(shù)場惡戰(zhàn),這也使得步入O2O企業(yè)逐漸認識到了移動支付的重要性。但是,移動支付下的安全隱患問題不斷發(fā)生,系統(tǒng)漏洞的存在致使用戶的個人隱私與財產(chǎn)受到威脅,這就給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了一大難題。其次,在服務價值上,當前傳統(tǒng)企業(yè)的線下體驗服務尚未完善,致使顧客忠誠度與信任度大打折扣,因尚未形成O2O閉環(huán),致使服務價值無法充分實現(xiàn)。

        三、 傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)對O2O商業(yè)思維有效應用的途徑

        (一) 以信息化為媒介來實現(xiàn)定制化的營銷創(chuàng)新

        第一,為了通過O20來實現(xiàn)品牌的有效營銷,就需要積極的將信息技術應用與O2O的構建之中,以實現(xiàn)O2O信息系統(tǒng)的打造,進而拓寬營銷途徑,比如通過微博以及微信等來實現(xiàn)品牌宣傳,或者通過掃描二維碼的方式來實現(xiàn)品牌信息的鏈接,以獲得顧客群體,并培養(yǎng)忠誠客戶,為實現(xiàn)O2O閉環(huán)的搭建奠定基礎。第二,分別完善線上以及線下服務。線上服務上要注重粉絲的培養(yǎng),通過線上的召集會員等活動,為線下體驗的開展以及個性化產(chǎn)品的定制奠定基礎;在線下服務上,以營銷推廣為媒介,將具有消費潛力的顧客逐漸吸引到線上平臺中,同時通過線下的體驗來滿足顧客消費情緒。

        (二) 搭建網(wǎng)絡化組織平臺

        在O20商業(yè)模式中,企業(yè)需要構建出品牌、運營以及數(shù)據(jù)這三大中心,因此,對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,要想將O2O商業(yè)思維完善的應用于經(jīng)營之中,就需要實現(xiàn)組織結構的創(chuàng)新,要意識到網(wǎng)絡營銷的功能與作用在不斷提升,相應的組織結構就需要做出調(diào)整:原有的職能分配的明確界限將被打破,網(wǎng)絡化連接代替了傳統(tǒng)的專業(yè)分工,其競爭力的核心在數(shù)據(jù)采集的能力上,通過協(xié)同作業(yè)的模式來提高企業(yè)的管理與決策效率。

        (三) 構建扁平化的渠道

        基于O2O平臺下,企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對各方面信息的協(xié)同管理,進而使得相應的商品、資金以及信息等都逐漸向扁平化發(fā)展,進而相應的管理質(zhì)量與效率大幅度提升。在O2O平臺下,企業(yè)需要給予粉絲個體以充分的重視,并要使其在對這一線上群體產(chǎn)生精神上的依賴感。也就是說企業(yè)要通過品牌文化來實現(xiàn)相應社區(qū)的構建,以實現(xiàn)品牌信息的有效流通,進而通過品牌效應的打造來構建忠實的顧客群體。

        總結

        綜上所述,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下,O2O商業(yè)模式已成為當前商業(yè)的新生態(tài)模式,對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,將O2O商業(yè)思維運用于經(jīng)營模式之中,能夠通過O2O商業(yè)模式來實現(xiàn)自身營銷模式、組織模式以及渠道模式的創(chuàng)新,進而提升企業(yè)的管理效率與質(zhì)量,并提高企業(yè)的競爭力,使企業(yè)抓住O2O這一商業(yè)發(fā)展機遇,構建完善的O2O閉環(huán),以實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。(作者單位:廣州南洋理工職業(yè)學院)

        參考文獻:

        [1]陳若薇.互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應對策略初探[J].中國商貿(mào),2014,3(02):23-25.

        [2]孫大偉.O2O:傳統(tǒng)企業(yè)的新藍海[J].銷售與市場(評論版),2013,3(13):45-47.

        [3]張波.O2O:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2013,6(02):56-58.

        [4]李向紅.電子商務商業(yè)新模式OTO的研究與分析[J].現(xiàn)代管理科學,2012,12(06):45-46.

        [5]楊啟敏.O2O三段論:我們卡在入門處,有人正奔向下一階[J].銷售與市場(渠道版),2014,6(04):78-80.

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