巢瑞云

摘要：當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，O2O這一全新商業(yè)模式具有著強(qiáng)大吸引力，而這一全新的商業(yè)思維模式需要傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新。然而，當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論是在自身的思想理念上，還是對(duì)O2O平臺(tái)的理解上都存在著一定的偏差，致使其在實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)模式的過(guò)程中阻礙重重。本文首先對(duì)O2O商業(yè)思維進(jìn)行了分析，其次在分析當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)踐行O2O商業(yè)模式所處困境的基礎(chǔ)上，為其如何有效落實(shí)O2O商業(yè)思維模式提出對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；O2O商業(yè)思維；實(shí)現(xiàn)途徑

前言

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展，O2O市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)企業(yè)在這一商機(jī)的吸引下，其商業(yè)模式逐漸發(fā)生了改變。很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下抓住了這一發(fā)展機(jī)遇，在步入O2O領(lǐng)域的過(guò)程中逐漸將這一商業(yè)思維模式運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式之中，并構(gòu)建出了相對(duì)較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，在運(yùn)用O2O商業(yè)思維的過(guò)程中，要想以完整的O2O模式來(lái)提高自身的綜合效益與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就需要將線上與線下供應(yīng)鏈進(jìn)行完善的銜接，而這也正是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用O2O經(jīng)營(yíng)模式過(guò)程中所面臨的一大挑戰(zhàn)。

一、 O2O商業(yè)思維綜述

（一） 顧客將取代品牌

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，顧客將取代品牌，也就是說(shuō)顧客的品牌心理以及對(duì)品牌的認(rèn)知將決定品牌的價(jià)值，而顧客品牌情緒是顧客與品牌間關(guān)系的本質(zhì)反應(yīng)，這一情緒反應(yīng)包括了激活、體驗(yàn)、表達(dá)、對(duì)話以及結(jié)果，這一整體過(guò)程便是顧客體驗(yàn)。在O2O商業(yè)中，需要以個(gè)性化的量身定制來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的定位，以顧客體驗(yàn)的結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中要包括感官上、情感上以及行為上的體驗(yàn)等，而體驗(yàn)結(jié)果中顧客情感因素的強(qiáng)弱便決定了商品營(yíng)銷(xiāo)的成敗。從這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)企業(yè)品牌理念需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而才能夠以顧客的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的有效定位，進(jìn)而通過(guò)個(gè)性化品牌的打造來(lái)迎合當(dāng)前O2O商業(yè)模式所需。

（二） O2O閉環(huán)

從品牌情緒這一角度出發(fā)，所謂的O2O閉環(huán)就是指品牌互動(dòng)，具體來(lái)講，所謂的O2O便是兩個(gè)O的完善對(duì)接與循環(huán)，在具體實(shí)踐模式上，其是指將線上與線下相結(jié)合，以閉環(huán)的形式將線上體驗(yàn)下交易的客流引入到線下體驗(yàn)上，然后將線下體驗(yàn)所積攢的人脈與口碑引入線上，以實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)。品牌情緒包含了品牌價(jià)值主張、顧客回應(yīng)以及情緒三大方面，其中的品牌價(jià)值主張所指的是明確顧客忠誠(chéng)于這一品牌的原因，在此基礎(chǔ)上定位顧客對(duì)品牌價(jià)值利益的期待點(diǎn)，進(jìn)而迎合顧客的品牌情緒，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。在企業(yè)加入O2O商業(yè)模式的過(guò)程中，能夠通過(guò)對(duì)線上用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)明確顧客的品牌體驗(yàn)情緒，而一旦負(fù)面評(píng)價(jià)的人群大量增加，相應(yīng)的品牌或者產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，因此，在運(yùn)用O2O商業(yè)模式的過(guò)程中，需要以顧客體驗(yàn)為中心，構(gòu)建完善的O2O閉環(huán)形式，才能夠確保實(shí)現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)。

二、 當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)用O2O過(guò)程中所處的困境

（一） 利益機(jī)制不健全

當(dāng)前，一部分傳統(tǒng)企業(yè)在參與O2O的過(guò)程中，其絕大程度上是以品牌商與渠道商為媒介的，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，但是，此種情況下，就會(huì)導(dǎo)致中間商利益分配不均的問(wèn)題，同時(shí)在線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的定價(jià)上當(dāng)前也尚未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，基于線上經(jīng)營(yíng)模式成本投入小，因此線上定價(jià)往往能夠具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，其主要是以產(chǎn)品短期收費(fèi)利益為主，相應(yīng)的服務(wù)效益短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但是基于O2O下的商業(yè)模式是以服務(wù)為核心內(nèi)容的，并要通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益的可持續(xù)性，因此，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)短期利益間矛盾的有效調(diào)整有待解決。

（二） 思想意識(shí)過(guò)于滯后

當(dāng)前，在傳統(tǒng)企業(yè)中，其在運(yùn)用O20商業(yè)模式時(shí)，僅單純的將其認(rèn)作為線上接收訂單，通過(guò)線下交貨來(lái)完成交易，這種思想具有著一定的局限性，要想將O2O商業(yè)思維完善的應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)模式之中，就需要實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的更新，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的再造，在此過(guò)程中，企業(yè)整體的組織結(jié)構(gòu)以及管理模式等都需要實(shí)現(xiàn)與之相適應(yīng)的改革，而這就要求了企業(yè)上下要實(shí)現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而才能夠以企業(yè)整體利益為出發(fā)點(diǎn)。但是，在此過(guò)程中就會(huì)無(wú)形之中損害到個(gè)體的利益，進(jìn)而致使相應(yīng)的改革與創(chuàng)新舉步維艱。

（三） 移動(dòng)支付存在安全隱患且服務(wù)價(jià)值無(wú)法得到充分實(shí)現(xiàn)

首先，在移動(dòng)支付方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了搶占支付領(lǐng)域的市場(chǎng)先機(jī)，進(jìn)而相繼掀起了數(shù)場(chǎng)惡戰(zhàn)，這也使得步入O2O企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)支付的重要性。但是，移動(dòng)支付下的安全隱患問(wèn)題不斷發(fā)生，系統(tǒng)漏洞的存在致使用戶的個(gè)人隱私與財(cái)產(chǎn)受到威脅，這就給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了一大難題。其次，在服務(wù)價(jià)值上，當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)的線下體驗(yàn)服務(wù)尚未完善，致使顧客忠誠(chéng)度與信任度大打折扣，因尚未形成O2O閉環(huán)，致使服務(wù)價(jià)值無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)。

三、 傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)O2O商業(yè)思維有效應(yīng)用的途徑

（一） 以信息化為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)定制化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

第一，為了通過(guò)O20來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的有效營(yíng)銷(xiāo)，就需要積極的將信息技術(shù)應(yīng)用與O2O的構(gòu)建之中，以實(shí)現(xiàn)O2O信息系統(tǒng)的打造，進(jìn)而拓寬營(yíng)銷(xiāo)途徑，比如通過(guò)微博以及微信等來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，或者通過(guò)掃描二維碼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌信息的鏈接，以獲得顧客群體，并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，為實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)的搭建奠定基礎(chǔ)。第二，分別完善線上以及線下服務(wù)。線上服務(wù)上要注重粉絲的培養(yǎng)，通過(guò)線上的召集會(huì)員等活動(dòng)，為線下體驗(yàn)的開(kāi)展以及個(gè)性化產(chǎn)品的定制奠定基礎(chǔ)；在線下服務(wù)上，以營(yíng)銷(xiāo)推廣為媒介，將具有消費(fèi)潛力的顧客逐漸吸引到線上平臺(tái)中，同時(shí)通過(guò)線下的體驗(yàn)來(lái)滿足顧客消費(fèi)情緒。

（二） 搭建網(wǎng)絡(luò)化組織平臺(tái)

在O20商業(yè)模式中，企業(yè)需要構(gòu)建出品牌、運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)這三大中心，因此，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，要想將O2O商業(yè)思維完善的應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)之中，就需要實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用在不斷提升，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出調(diào)整：原有的職能分配的明確界限將被打破，網(wǎng)絡(luò)化連接代替了傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)分工，其競(jìng)爭(zhēng)力的核心在數(shù)據(jù)采集的能力上，通過(guò)協(xié)同作業(yè)的模式來(lái)提高企業(yè)的管理與決策效率。

（三） 構(gòu)建扁平化的渠道

基于O2O平臺(tái)下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)各方面信息的協(xié)同管理，進(jìn)而使得相應(yīng)的商品、資金以及信息等都逐漸向扁平化發(fā)展，進(jìn)而相應(yīng)的管理質(zhì)量與效率大幅度提升。在O2O平臺(tái)下，企業(yè)需要給予粉絲個(gè)體以充分的重視，并要使其在對(duì)這一線上群體產(chǎn)生精神上的依賴(lài)感。也就是說(shuō)企業(yè)要通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)社區(qū)的構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效流通，進(jìn)而通過(guò)品牌效應(yīng)的打造來(lái)構(gòu)建忠實(shí)的顧客群體。

總結(jié)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，O2O商業(yè)模式已成為當(dāng)前商業(yè)的新生態(tài)模式，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，將O2O商業(yè)思維運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)模式之中，能夠通過(guò)O2O商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)模式、組織模式以及渠道模式的創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)的管理效率與質(zhì)量，并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)抓住O2O這一商業(yè)發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建完善的O2O閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院）

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