劉芳華

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化與一體化日益深入的背景下，企業(yè)發(fā)展所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了適應(yīng)新環(huán)境的需求，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革與創(chuàng)新得到了廣泛的關(guān)注。目前，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式具有傳統(tǒng)性與落后性，該模式存在諸多的問(wèn)題，制約著銷(xiāo)售效率的提高與企業(yè)效益的增長(zhǎng)。因此，本文分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題，并介紹了其營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的原因，同時(shí)提出了幾點(diǎn)建議，旨在控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，使其獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道；模式；變革與創(chuàng)新

引言：在21世紀(jì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著直接的影響，它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要方法，我國(guó)企業(yè)運(yùn)用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其劣勢(shì)日益顯著，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)采用的分銷(xiāo)渠道模式存在不足，其模式急需變革與創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力才能夠不斷增強(qiáng)，進(jìn)而適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需要。

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)所運(yùn)用的分銷(xiāo)渠道，影響著企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，其存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：

企業(yè)未能對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃，特別是對(duì)于新興的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上市時(shí)進(jìn)行廣泛的招商，未能根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究，同時(shí)也未能結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況。對(duì)于老牌企業(yè)而言，其分銷(xiāo)渠道的政策缺少創(chuàng)新性，其中的矛盾較多。

企業(yè)未能對(duì)分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)有效的調(diào)整與科學(xué)的管理，主要是企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對(duì)其發(fā)展的預(yù)測(cè)缺少準(zhǔn)確性。科學(xué)的、先進(jìn)的與系統(tǒng)的管理理論是分銷(xiāo)渠道管理的可靠保障，而系統(tǒng)的、完善的管理體系是分銷(xiāo)渠道管理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但理論與體系的欠缺，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要[1]。

經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念落后，其管理水平偏低，過(guò)于關(guān)注短期利益，忽視了品牌與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使其利潤(rùn)受到了嚴(yán)重的影響，進(jìn)而渠道的發(fā)展難以得到保證。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的原因

2.1外部原因

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理十分注重分銷(xiāo)鏈，主要是分銷(xiāo)商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎(chǔ)上，利于企業(yè)打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)分銷(xiāo)商對(duì)客戶的情況與投資的環(huán)境等有著詳細(xì)的了解，以此防止了企業(yè)的交易與投資風(fēng)險(xiǎn)。再者分銷(xiāo)商擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的銷(xiāo)售成本得到了控制。

對(duì)于分銷(xiāo)商的管理直接影響著企業(yè)銷(xiāo)售的成果，在市場(chǎng)環(huán)境改變的情況下，分銷(xiāo)商的地位有所轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中，企業(yè)與分銷(xiāo)商二者的利益具有獨(dú)立性與對(duì)立性，企業(yè)和消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業(yè)要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行變革，通過(guò)管理方法的創(chuàng)新，對(duì)分銷(xiāo)商的行為進(jìn)行有效的控制。

在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商保持著緊密的聯(lián)系，但在先進(jìn)技術(shù)的支持下，企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的要求不斷增多，積極建設(shè)著外銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)渠道成員進(jìn)行著規(guī)范的管理。同時(shí)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主動(dòng)權(quán)有所掌握，使渠道風(fēng)險(xiǎn)得到了規(guī)避[2]。

2.2內(nèi)部原因

分銷(xiāo)渠道難以滿足最終用戶的需求，促進(jìn)了直銷(xiāo)模式的出現(xiàn)；同時(shí)，分銷(xiāo)渠道的單一性難以適應(yīng)中國(guó)銷(xiāo)售的發(fā)展需求，多元的渠道策略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。分銷(xiāo)渠道的變革使市場(chǎng)得到了細(xì)化，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，為分銷(xiāo)商的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障，但部分分銷(xiāo)商未能對(duì)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等進(jìn)行運(yùn)用，使客戶的反饋難以得到及時(shí)的處理，同時(shí)企業(yè)間的關(guān)系也難以實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的對(duì)策

3.1整合營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合主要是利用系統(tǒng)的理念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行建設(shè)，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能夠具有高效性與持續(xù)性。

新時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的變革與創(chuàng)新是必要的，在整合理念的指導(dǎo)下，對(duì)渠道資源與技術(shù)等進(jìn)行積極的運(yùn)用，以此保證渠道模式變革與創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的戰(zhàn)略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業(yè)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，但此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了重疊，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重；第二種是指企業(yè)選擇獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分；第三種是指企業(yè)對(duì)前兩種戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合，具體的措施是集中型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對(duì)象為大規(guī)模的市場(chǎng)，選擇型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對(duì)象為產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)[3]。

在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道整理進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先，要對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的研究，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道便具有了針對(duì)性，進(jìn)而企業(yè)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)將更加顯著。其次，要充分考慮產(chǎn)品與渠道二者的適應(yīng)性，通過(guò)產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方提供產(chǎn)品的服務(wù)、培訓(xùn)與支持，在渠道中雙方實(shí)現(xiàn)了全面的接觸。最后，對(duì)渠道展開(kāi)經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，使渠道的經(jīng)濟(jì)性有所保障。

3.2管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理要以顧客的滿意度為依據(jù)，顧客滿意度直接影響著顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)顧客忠誠(chéng)度是營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的前提條件。但我國(guó)企業(yè)過(guò)于注重分銷(xiāo)商，忽視了顧客的需求，最終使顧客的滿意度有所降低，進(jìn)而其忠誠(chéng)度也隨之下降。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道要符合顧客的需要，同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)性與有效性，在渠道策略制定過(guò)程中要進(jìn)行審視，以目標(biāo)顧客群對(duì)渠道的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的渠道具有一定的束縛性，因此，要選擇多渠道的策略，它有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有，同時(shí)也能夠保證銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)[1]。

再者，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的政策要符合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，在對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行考核時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，并不斷提高下游分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。最后，要注重客戶關(guān)系管理，保證客戶資料的完整性、詳細(xì)性與準(zhǔn)確性等，以此依據(jù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理才能夠具有針對(duì)性與高效性。

總結(jié)：綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的背景下，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道十分關(guān)注。本文研究了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題，并介紹了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的原因，同時(shí)提出了幾點(diǎn)對(duì)策，相信，在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式不斷變革與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，企業(yè)的銷(xiāo)售成果將更加顯著，同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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