成家利

摘要：本文的研究借助品牌經(jīng)營(yíng)理論，對(duì)中小企業(yè)的品牌形象提升策略做了深入分析與研究。論文主要內(nèi)容分為四個(gè)方面：第一：研究的背景、目的及意義，探討了中小企業(yè)品牌提升的背景和現(xiàn)實(shí)需要，界定研究的主要內(nèi)容，明確研究目的；第二：提升品牌形象的重要性，主要從品牌是重要資產(chǎn)和品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行研究；第三：研究說明我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問題；第四：根據(jù)中小企業(yè)品牌形象提升道路上存在的問題，為中小企業(yè)品牌建設(shè)提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌形象；策略

一、研究背景、目的及意義

（一）研究背景。中小企業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有重要作用，但只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強(qiáng)大，成長(zhǎng)為較大或者大企業(yè)；進(jìn)入20世紀(jì)以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，市場(chǎng)開放程度不斷提高，中小企業(yè)數(shù)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，社會(huì)分工越來越細(xì)致，新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新，這對(duì)于各中小企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)；中小企業(yè)普遍存在資金薄弱，實(shí)力不足的困難，要想在經(jīng)濟(jì)大浪中長(zhǎng)存甚至不斷成長(zhǎng)，中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面上，還需要建立并不斷提升品牌實(shí)力，進(jìn)入到品牌經(jīng)營(yíng)層面?，F(xiàn)在，雖然已有不少中小企業(yè)建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究?jī)?nèi)容。本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國(guó)中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問題，最后提出了合理使用借勢(shì)、借機(jī)、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標(biāo)是：通過對(duì)我國(guó)現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問題進(jìn)行調(diào)查、分析和總結(jié)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結(jié)果能夠?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)品牌形象進(jìn)一步提升的具體實(shí)施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無形互相結(jié)合的要素；品牌形象的高低會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度，較高的品牌形象會(huì)使顧客更忠誠(chéng)于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益；所以，品牌形象對(duì)企業(yè)來說是一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)。

（二）品牌形象創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)以無形的品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，會(huì)在很大程度上提高模仿壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在技術(shù)上超越，在價(jià)格上更低，卻很難代替品牌給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來更強(qiáng)勁更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題

（一）經(jīng)濟(jì)制度尚不完善。我國(guó)還處于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段，在融資手段、經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)中小企業(yè)保護(hù)力度和保護(hù)范圍上不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段、地方保護(hù)主義等對(duì)中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業(yè)資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個(gè)中小企業(yè)面臨的問題，但品牌形象投資卻是長(zhǎng)期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實(shí)施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽(yù)度等達(dá)不到預(yù)期，資金問題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實(shí)施的束手帶。

（三）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。中小企業(yè)普遍面臨資金實(shí)力薄弱問題，但品牌建設(shè)提升卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報(bào)，導(dǎo)致中小企業(yè)因?yàn)橘Y金問題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項(xiàng)目，短期利益先于長(zhǎng)期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點(diǎn)；中小企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，品牌資產(chǎn)沒有發(fā)揮激勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內(nèi)容由兩個(gè)方面組成：有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力；無形內(nèi)容，指品牌的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者能感知和接受的個(gè)性特征，品牌形象的這兩個(gè)內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成負(fù)影響，得不償失。

（五）企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學(xué)，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對(duì)人才進(jìn)行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動(dòng)缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法

（一）保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)說到底是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強(qiáng)調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國(guó)家大力提倡“三個(gè)轉(zhuǎn)變”精神（“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”），制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路；保障產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)兼顧市場(chǎng)需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

（二）借機(jī)借勢(shì)發(fā)展。培育企業(yè)對(duì)特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場(chǎng)上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點(diǎn)事件和話題對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向、大趨勢(shì)，通過仔細(xì)調(diào)查和分析，預(yù)測(cè)和捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，變革被動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)為主動(dòng)出擊市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點(diǎn)效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時(shí)宣傳，樹立企業(yè)獨(dú)特形象和品牌特征。

（三）堅(jiān)持自主創(chuàng)新。分析借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)提升品牌形象的主要做法和經(jīng)驗(yàn)措施，聯(lián)系企業(yè)自身特點(diǎn)和所處政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，設(shè)計(jì)企業(yè)個(gè)性化品牌提升道路，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者潛在需求，打造自有品牌產(chǎn)品功能差異化，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力；勇于突破，對(duì)營(yíng)銷方式和渠道大膽創(chuàng)新，配備完善的信息管理系統(tǒng)和專業(yè)化、高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，加速自有品牌的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)營(yíng)銷手段差異化。

（四）實(shí)現(xiàn)品牌共享。聚集多家企業(yè)獨(dú)特發(fā)展資源，聚分散力量為一體，聯(lián)合多家中小企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)提升一個(gè)品牌品牌形象，合理設(shè)計(jì)中小企業(yè)合作機(jī)制，權(quán)利分配機(jī)制，重大事件決策機(jī)制和各合作企業(yè)協(xié)調(diào)溝通機(jī)制等，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育實(shí)施、市場(chǎng)維護(hù)、信息交流等多方面進(jìn)行全面深入合作，共同面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在人才，資金，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等方面進(jìn)行互補(bǔ)，共享品牌成果。（作者單位：西南科技大學(xué)）

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