叢林

摘 要：以雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心的標志為研究對象，利用純文字類標志設(shè)計的象征性表現(xiàn)方法，分析其企業(yè)形象的標志演化和構(gòu)形比例，將標志作為其企業(yè)整體視覺形象建立的切入點。在此基礎(chǔ)上，探索雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心標志設(shè)計的科學途徑和規(guī)范性表達，以期為純文字類標志設(shè)計的象征性體現(xiàn)提供一點新的方法論層面的指導。研究結(jié)果表明，雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心能夠以標志設(shè)計為整體企業(yè)視覺形象設(shè)計的切入點進行企業(yè)品牌的建立。

關(guān)鍵詞：文字類標志；象征性；雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心；標志設(shè)計

1 標志發(fā)展概述

標志是一種象征記號，可以代表一個國家、一個組織、一個企業(yè)、一個活動等等。標志的起源可以追溯到原始時代的圖騰崇拜，但這時的標志都是一種圖形化的表現(xiàn)。隨著人類的進化、社會的發(fā)展，文字產(chǎn)生以后，逐漸使用文字來表述事與物，文字作為一種直接的交流形式也必然被用到標志的領(lǐng)域。歐洲工業(yè)革命影響和20世紀國際平面設(shè)計發(fā)展帶來的標志的表現(xiàn)形式直接影響了現(xiàn)代社會標志設(shè)計的發(fā)展方向，主要表現(xiàn)為無飾線字體的運用。例如，很多企業(yè)就運用Helvetica字體設(shè)計企業(yè)的標志，其中包括美國航空、Jeep、豐田、松下、無印良品、三星、3M、雀巢、寶馬等國際知名企業(yè)。

無飾線體的出現(xiàn)有其歷史特點，在當時代表了一種潮流，但是，現(xiàn)在我們已經(jīng)司空見慣了這種形式，因此，當今社會的新銳設(shè)計師喜歡更加個性的探索。當今社會標志設(shè)計的發(fā)展更加多元化，形式表現(xiàn)更加豐富，從純粹的圖形、文字，到圖、文組合，還有各種變體文字的出現(xiàn)，甚至3D圖形標志和實物形標志的出現(xiàn)都預示著標志設(shè)計的發(fā)展。

標志設(shè)計不僅僅是單純的模仿形象或者僅僅展示公司名稱，很多企業(yè)或者設(shè)計師都更加喜歡“釋義標志”。在標志設(shè)計的過程中加入企業(yè)文化或者一些看上去很有寓意的元素，在內(nèi)涵上做加法，把企業(yè)特點與期望加入到小小的標志之中。盡管很多時候這種加法不被外人看懂或者不那么容易看懂，但是為了更好的豐富象征性突出標志存在的意義和一種附加的期望，很多設(shè)計師還是會竭盡全力的去表現(xiàn)其象征性。不過純文字類標志在視覺上給人的形象感和象征性不如圖形標志，也不容易表現(xiàn)，但并不是純文字類標志沒有象征性。下面以雅昌藝術(shù)品市場檢測中心的標志設(shè)計過程為例，闡述標志設(shè)計中的文字與象征性的關(guān)系。

2 企業(yè)背景

雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心（AMMA）是下屬雅昌文化集團的獨立第三方的中國藝術(shù)品市場監(jiān)測及研究機構(gòu)，專注于藝術(shù)品市場的數(shù)據(jù)監(jiān)測、藝術(shù)品市場調(diào)研、藝術(shù)品投資收益分析、藝術(shù)品價值咨詢服務。

雅昌藝術(shù)品市場監(jiān)測中心（AMMA）藝術(shù)品市場研究基于中國最強大的“雅昌中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫”，不僅涵蓋自1993年至今統(tǒng)計到的900+家中國藝術(shù)品拍賣機構(gòu)的19，000+拍賣專場中超過4，300，000件拍品信息，還覆蓋至大部分畫廊、古玩、展覽及藝術(shù)家等詳細數(shù)據(jù)。

雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心（AMMA）是雅昌藝術(shù)網(wǎng)“視角決定觀點專業(yè)源自數(shù)據(jù)第一藝術(shù)服務平臺”服務目標的重要基石。在充分尊重和理解藝術(shù)專業(yè)知識的前提下，AMMA對數(shù)據(jù)進行嚴謹?shù)恼砗头治觯酝苿铀囆g(shù)品市場逐漸由完全依賴“經(jīng)驗和直覺”的傳統(tǒng)方式，進入重視數(shù)據(jù)和定量分析的決策時代。

3 標志創(chuàng)意

雅昌藝術(shù)品檢測中心的英文為ART MARKET MONITOR ofARTRON，因此，其簡寫名稱為AMMA。AMMA主要服務內(nèi)容和展現(xiàn)的形式都是用數(shù)據(jù)說話，最直接關(guān)聯(lián)的圖形是表格和圖表。如果從圖形的角度進行創(chuàng)意來源，那么最直接的選擇就是餅狀圖、柱狀圖、線狀圖等常規(guī)圖表。但是，為了表達企業(yè)特征而過于直白的使用這些圖表也并不適合。以字體為主的標志一般為純文字的設(shè)計，或者文字和圖形組合變化。另外，雖然是AMMA立足中國藝術(shù)品市場數(shù)據(jù)，但并不是所有的企業(yè)標志都適合使用民族元素，為了突出現(xiàn)代感和國際化，該標志設(shè)計并沒有選擇傳統(tǒng)中國元素進行變化，使用了主流的無飾線體進行純字體樣式的標志設(shè)計，并且對AMMA筆畫特征進行簡化處理。

字體設(shè)計本身可以干變?nèi)f化，但是沒有一定依據(jù)的變化對于標志筆畫特征和結(jié)構(gòu)特征則需要結(jié)合AMMA的自身特點來考慮。首先，我們來看一下最終標志樣式（圖1）。在這個標志中使用雙線進行表達，而且對“A”進行了較大的簡化，但是不影響識別。整體上看，標志使用單色紅，識別度較強，線條之間呈現(xiàn)一種潛在的聯(lián)系。這個字體的變化來源主要為兩點：線狀圖與無窮大的符號。

線狀圖是AMMA服務中呈現(xiàn)的一種主要的圖表形式，而且，從形式上考慮，線狀圖的折線感非常適合“A”與“M”的字體特征。如果把這兩個字母放大并且變細，你會發(fā)現(xiàn)非常像線狀圖，因此，以此為突破口進行純粹字體標志的個性表述，如圖2所示模擬標志從線狀圖簡化的過程。

線狀圖結(jié)合“A”與“M”的字體特征進行簡化的過程可以形成多種不同的形式。在這個標志進行簡化的過程中，之所以形成上圖的變化趨勢，是為了進一步增加表現(xiàn)力和內(nèi)涵。從AMMA的字體特征上看，就像一個循環(huán)，從“A”開始，以“A”結(jié)束，這種變化讓人聯(lián)想到了無窮大的符號，雖然形式完全不同，但是特征非常相似。因此，在字體的表述中，特意去運用無窮大的符號特點去完善該標志的字體，增加標志的內(nèi)涵，如果盯住一根線你會發(fā)現(xiàn)這個文字是一種循環(huán)的狀態(tài)。該標志運用無窮大符號的基本該概念，引申寓意企業(yè)發(fā)展趨勢越來越大，企業(yè)服務特點越來越完善，如圖3所示。

4 標志細節(jié)規(guī)范

一個好的標志不僅僅在于理念與基本形式，標志細節(jié)的表現(xiàn)非常重要。很多粗制濫造的標志往往都不注意細節(jié)。細節(jié)包括了多個方面，比如線條粗細、轉(zhuǎn)折角度、字體比例關(guān)系、字母間距等等。這個標志的總體概念和形式已經(jīng)確定，下一步則是進一步細節(jié)表現(xiàn)。該標志的具體字體規(guī)范從一個三角形而來，這個三角形取自360度的黃金分割角度的1/2，形成一個等腰三角形，并以此為基礎(chǔ)進行字母的進一步組合，如圖4、圖5所示。

標志的中英文與標志的使用規(guī)范也是標志設(shè)計的細節(jié)之一，AMMA的中英文標準字體設(shè)計和組合也是以標志為依據(jù)進行規(guī)范。如圖6所示，中文與英文全稱在字體上選擇比較纖細的無飾線體，并且對單獨漢字和字母進行了調(diào)整，使視覺上效果更加的統(tǒng)一。字體之間的間距根據(jù)每個字的筆畫特點不同，進行微調(diào)，使視覺上整體空隙一致。不可侵犯區(qū)域的設(shè)定是根據(jù)標志整體的高度計算而來，標志與中英文之間的空隙也經(jīng)過視覺和比例的計算得出。因為整個企業(yè)的主要服務方向為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的配套服務，因此整個標志在設(shè)計過程中處處體現(xiàn)數(shù)據(jù)的理念，使得標志從內(nèi)在到形式盡量符合企業(yè)特點，如圖6所示。圖7為AMMA標志設(shè)計的最終效果和組合方式，色彩的使用以M-100%、Y-100%的紅和K=80%的深灰色為主，視覺上呈現(xiàn)一種相對穩(wěn)定的感覺。

標志設(shè)計雖然是一個小小的個體，但確是整個企業(yè)視覺形象的切入點。在整個企業(yè)應用中起到重要的作用。雅昌藝術(shù)監(jiān)測中心AMMA服務與產(chǎn)品分為八個部分：中國藝術(shù)品拍賣市場調(diào)查報告；雅昌指數(shù)AMI；市場觀察；定制化藝術(shù)品市場分析報告；定制化指數(shù)編制；定制化數(shù)據(jù)監(jiān)測；中國藝術(shù)品估價服務；講座沙龍。這八個部分在應用過程中，也需要以圖標的形式展示，在該圖標設(shè)計過程中，為了和標志的視覺感受統(tǒng)一，仍然選擇以線為主進行表達。經(jīng)過簡化之后最終形成圖8所示效果。

4 總結(jié)

任何純文字類的標志都是一種總體風格的展示，但是為了加深內(nèi)涵和凸顯企業(yè)個性設(shè)計師往往會在字體中加入一些筆畫結(jié)構(gòu)的變化或者圖形組合來進行標志設(shè)計。AMMA的標志設(shè)計從整體上說就是對這四個字母的變化形成的，從視覺上看，跟所有純文字標志一樣，表面上看不出太深刻的內(nèi)涵，使用純文字作為標志并不是單純?yōu)榱送怀鼍唧w產(chǎn)品特點，主要是為了表現(xiàn)企業(yè)名稱和一種總體文化和理念的傾向，尤其是純粹英文字母的使用，更是一種國際化、現(xiàn)代化的體現(xiàn)，字體在設(shè)計過程中不一定要求呈現(xiàn)過多的形象上的直觀象征意義。

純文字的象征意義不僅僅在于字體的選擇和變化，但是，并不是所有企業(yè)都適合或者能夠加入更深、更多的變化，這點在標志設(shè)計過程中應該根據(jù)企業(yè)特征和需求進行設(shè)計。