陳錦

摘 要： 在物質(zhì)文明極大豐富的今天，大眾的消費(fèi)心理也逐漸從“消費(fèi)生活必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)質(zhì)量”再轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)品牌”。很多沿海城市，比如東莞，臺(tái)州，泉州等地，很多做“三來(lái)一補(bǔ)”貿(mào)易的企業(yè)，至今產(chǎn)品都是遠(yuǎn)銷海外，更甚者走上了國(guó)際高端產(chǎn)品的行列，而這些企業(yè)卻最終留下的只是產(chǎn)品封面一個(gè)很不起眼的地方的一行“made in china”，一個(gè)簡(jiǎn)短的英文就將該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)一筆帶過，回報(bào)甚微。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌逐漸呈現(xiàn)一種發(fā)展新趨勢(shì)和新方向，我們的民族企業(yè)應(yīng)該趁大數(shù)據(jù)發(fā)展時(shí)代把握市場(chǎng)先機(jī)尋求創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 品牌管理；企業(yè)；“互聯(lián)網(wǎng)+”

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。梁中國(guó)認(rèn)為品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。在當(dāng)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，品牌管理面臨著新的問題和新的挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并不單一指在互聯(lián)網(wǎng)上的一些活動(dòng)，而是把互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)的種種行為“相加”，使互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的行為更加專業(yè)化，更好的融入全球化之中。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下品牌新特征與新挑戰(zhàn)

（1）品牌專有性的新挑戰(zhàn)

每一個(gè)企業(yè)都有自己專有的品牌標(biāo)志，這種標(biāo)志表現(xiàn)出來(lái)的就是唯一性，我們的法律也對(duì)我們的品牌標(biāo)志有法律保護(hù)的，從法律上認(rèn)定，每一個(gè)企業(yè)都對(duì)自己的品牌有專有權(quán)。

人們對(duì)信息搜集和獲取在互聯(lián)網(wǎng)上得到了極大的便利，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲得品牌的品牌名稱和品牌標(biāo)志以及品牌的相關(guān)專業(yè)資料更加便利，這給品牌專有性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品名稱和標(biāo)志都是抄襲市場(chǎng)上品牌產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)志。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校長(zhǎng)吳漢東教授是研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的權(quán)威專家，2001年吳教授審時(shí)度勢(shì)地指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是中國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是中國(guó)實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)和對(duì)外貿(mào)易的戰(zhàn)略舉措。國(guó)家相繼出臺(tái)了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》等相關(guān)法律條文來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是對(duì)品牌的抄襲卻有增無(wú)減，包裝、結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計(jì)等并沒有變化，只是從品牌名稱中換一個(gè)極其相似的文字或者符號(hào)來(lái)代替，但是抄襲品牌的產(chǎn)品質(zhì)量卻達(dá)不到正宗產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響了正宗產(chǎn)品的品牌無(wú)形價(jià)值。無(wú)疑網(wǎng)絡(luò)成為了品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的助推器。

（2）在“互聯(lián)網(wǎng)+”下優(yōu)勢(shì)品牌趨于壟斷

企業(yè)可以根據(jù)自己已有品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)不斷提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，而一個(gè)好品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益將是純產(chǎn)品銷售的數(shù)倍，因?yàn)楹闷放埔呀?jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量好，安全系數(shù)高，更好的服務(wù)保證的代名詞，可以有利的吸引大量消費(fèi)者。所以好的品牌是一種無(wú)形的資源。

互聯(lián)網(wǎng)帶給人們極大豐富的信息，會(huì)讓人在選擇品牌的時(shí)候有更多的比較，比較的結(jié)果會(huì)使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的選擇趨于單一，在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)品牌逐漸在人們心中形成一種“只有第一、第二，沒有第三”的一種想法，就像讓你在互聯(lián)網(wǎng)上去尋找一個(gè)問題的答案，最開始想到的就是百度，然后說(shuō)出來(lái)的搜索引擎僅僅只是知道，卻不一定真的就有很多使用率。那么這種壟斷就是雙向性自由選擇的結(jié)果，客戶在尋求一種最人性化的使用工具，當(dāng)工具生產(chǎn)者從中得到收益之后就會(huì)有更多的資金和精力來(lái)開發(fā)更人性化、更適合大眾口味的產(chǎn)品。而品牌則建立在廣大使用者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可之上，品牌在行業(yè)內(nèi)的地位也會(huì)隨之更加穩(wěn)固。那么在互聯(lián)網(wǎng)下的免費(fèi)產(chǎn)品就自然會(huì)由使用率最高的品牌來(lái)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展，那發(fā)展的結(jié)果就是形成優(yōu)勢(shì)品牌的壟斷地位，很多小品牌就在大品牌的夾縫中生存和等待機(jī)會(huì)。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的一種虛假炒作和惡性競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)言論自由、平等并且傳播速特別快的交流平臺(tái)，而這種交流的平臺(tái)是虛擬平臺(tái)，所以造成很多假冒產(chǎn)品依靠炒作來(lái)實(shí)現(xiàn)“品牌夢(mèng)”，很多假冒偽劣的產(chǎn)品穿著品牌的“衣服”（正規(guī)產(chǎn)品的宣傳資料），用著品牌的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和正規(guī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，模仿者會(huì)率先搶灘網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，打出特許經(jīng)營(yíng)和國(guó)際正品等廣告，最后影響了真正品牌的品牌形象和品牌價(jià)值。有一些小產(chǎn)品會(huì)利用各種熱點(diǎn)事件給自己打造“馳名品牌”的“外衣”，制作假圖片和假經(jīng)營(yíng)許可，來(lái)吸引眼球和證明產(chǎn)品的“正規(guī)性”，蒙騙不能真切了解具體實(shí)情的客戶，甚至是給客戶帶來(lái)?yè)p失，影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的和諧穩(wěn)定。

一部分有實(shí)體產(chǎn)品的品牌企業(yè)為了盲目追求利益最大化，這些品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道因?yàn)闆]有實(shí)體店面和中間代理商，他們將產(chǎn)品的電商價(jià)格設(shè)為初級(jí)代理商價(jià)格，這樣雖然在短期內(nèi)能使企業(yè)收益顯著增長(zhǎng)，但卻沖擊了實(shí)體銷售市場(chǎng)，擾亂了實(shí)體銷售市場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，形成了品牌企業(yè)線上對(duì)線下銷售市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)與線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)，最終線下實(shí)體店被品牌企業(yè)“打垮”之后，為了建立產(chǎn)品實(shí)體店展示平臺(tái)，企業(yè)最終會(huì)花費(fèi)更多的代價(jià)來(lái)搭建獨(dú)立的實(shí)體展示平臺(tái)，如若不然品牌自然會(huì)慢慢淡出人們的視線，最終會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

（4）沒有建立起品牌的意識(shí)和對(duì)自我品牌的保護(hù)的管理

很多品牌在發(fā)展開始成熟的時(shí)候總會(huì)殺出一些搶奪品牌商標(biāo)權(quán)的問題，或者是被別的企業(yè)盜用了自己的品牌的商標(biāo)權(quán)。其實(shí)企業(yè)的高管在企業(yè)成立之初只要多了解一些關(guān)于自我品牌相關(guān)的法律就可以避免相關(guān)問題的產(chǎn)生，就會(huì)免授這種不白之冤。特別是網(wǎng)絡(luò)品牌在成立之初只是隨意取了一個(gè)名字，也沒有花任何錢去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，甚至是面對(duì)“零”投入的電商平臺(tái)，很多創(chuàng)業(yè)者沒有花“額外”的錢去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的意識(shí)，最終很多電商品牌的品牌名稱和標(biāo)志在電商不知情的時(shí)候被搶注，在電商發(fā)展到一定時(shí)期，這顆黑色“炸彈”就會(huì)浮出水面來(lái)“惡意”狀告某網(wǎng)絡(luò)知名企業(yè)侵權(quán)，侵犯某海外注冊(cè)公司的品牌權(quán)利，不僅索取賠款，還要求用高額的價(jià)格“贖買”回他們的品牌。

一些網(wǎng)絡(luò)品牌的成長(zhǎng)花費(fèi)了企業(yè)的精力和時(shí)間去培養(yǎng)，但是在發(fā)展成型后就會(huì)有大量的模仿者來(lái)“沾光”，由于被侵權(quán)者對(duì)法律知識(shí)的缺乏和對(duì)他人侵權(quán)行為的不重視，導(dǎo)致自己企業(yè)的品牌的無(wú)形資產(chǎn)被侵犯，最后會(huì)影響被侵犯企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（5） 企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略的不足

僅僅只是企業(yè)品牌的區(qū)域化戰(zhàn)略并不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的發(fā)展應(yīng)該是放眼全球化的發(fā)展。很多中國(guó)知名品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度非常高，但是海外的發(fā)展卻不盡人意，很多原因都是沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外品牌戰(zhàn)略思考。中國(guó)進(jìn)入WTO之后，大部分企業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)全球化競(jìng)爭(zhēng)，謀求發(fā)展就應(yīng)該讓品牌的認(rèn)可度擴(kuò)展到全球，而不應(yīng)該只盯著眼前的利益區(qū)域，中國(guó)品牌面對(duì)全球知名品牌的沖擊已經(jīng)不能再用中國(guó)的民族保護(hù)貿(mào)易政策來(lái)做“護(hù)身符”，“護(hù)身符”會(huì)在全球化的過程中逐漸失效，主動(dòng)出擊使品牌得到認(rèn)可，并在海外逐漸占有一席之地。

二、 “互聯(lián)網(wǎng)+”下品牌管理應(yīng)對(duì)新特征與新挑戰(zhàn)

保持和提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)固企業(yè)品牌。一個(gè)完美的上層建筑存在必定要有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品質(zhì)量的保證就是品牌管理的基礎(chǔ)和前提。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響著產(chǎn)品的使用價(jià)值，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與否。質(zhì)量過關(guān)，不僅僅是過國(guó)家安全許可和法律條文上的硬件，還有消費(fèi)者的口碑這一軟質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的交流平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)覆蓋面廣，信息傳播速度快，信息量非常巨大并且充滿了虛假的陷阱，網(wǎng)絡(luò)陷阱對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌發(fā)展是最大的障礙，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的了解只停留在抽象的虛擬想象，當(dāng)實(shí)際的產(chǎn)品在使用的過程中達(dá)不到消費(fèi)者的滿意時(shí)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值自然就會(huì)受到極大的影響。不斷使產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量做保障也無(wú)法建立適合市場(chǎng)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

注意網(wǎng)絡(luò)品牌品牌宣傳的針對(duì)性，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多都采用一種“病毒”性營(yíng)銷的手段來(lái)推廣產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@樣才能在網(wǎng)絡(luò)上迅速鋪開自己的銷售信息，但是大多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告投放渠道都外包給代辦機(jī)構(gòu)，代辦機(jī)構(gòu)在投放的時(shí)候存在沒有針對(duì)性的遍地撒網(wǎng)，這樣造成了很多網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺(tái)資源的浪費(fèi)，往往在不恰當(dāng)?shù)闹黝}頁(yè)出現(xiàn)毫無(wú)維和感的品牌廣告，這給品牌帶來(lái)的是一種負(fù)面影響，也不利于企業(yè)文化的建立。

重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化建設(shè)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌的根基是企業(yè)文化，好的企業(yè)文化并不空洞，而應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在存在于企業(yè)之中的文化，企業(yè)文化也不是為了喊口號(hào)，而是貫徹于計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制的始終，體現(xiàn)在企業(yè)每一個(gè)部分，主要的體現(xiàn)者是企業(yè)員工。企業(yè)品牌文化制定也不是在進(jìn)入成熟期之后才來(lái)思考的上層管理者的“文字游戲”，而是跟隨企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，也會(huì)有初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

積極的尋找外來(lái)支援和對(duì)外求助也是品牌管理的一種。積極的向當(dāng)?shù)卣?zhēng)取政府對(duì)自身品牌的創(chuàng)建和發(fā)展上的政策性的支持。一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)建的成功，必定會(huì)提高企業(yè)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會(huì)刺激當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公共事業(yè)，醫(yī)療事業(yè)，環(huán)境事業(yè)等一系列相關(guān)事業(yè)發(fā)展。所以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也會(huì)為政府重視。

保持良好的品牌形象，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家職業(yè)道德，要有社會(huì)責(zé)任心。企業(yè)家首先要遵守法律法規(guī)和職業(yè)道德，再來(lái)掌握和靈活使用政府政策和法律條文，用政府政策支持本品牌的品牌建立和發(fā)展，用法律來(lái)保護(hù)本品牌，在享受權(quán)利的同時(shí)也應(yīng)該履行相應(yīng)的義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，所以很多企業(yè)在平臺(tái)上行為是不能夠受到監(jiān)管，所以平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)就更應(yīng)該自覺，遵守法律規(guī)范，職業(yè)道德和持有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)品牌建立中基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。

三、 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，品牌管理有了新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。作為一個(gè)企業(yè)管理的重要管理項(xiàng)，品牌管理的新挑戰(zhàn)有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方向：對(duì)內(nèi)，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌的獨(dú)創(chuàng)性和專一性的維護(hù)、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提升、積極搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、提煉出適合本企業(yè)的企業(yè)品牌文化和保持企業(yè)高層社會(huì)責(zé)任感等公共形象的挑戰(zhàn)，這是企業(yè)的內(nèi)修，是企業(yè)品牌立足的基礎(chǔ)；對(duì)外，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)形象、選擇精確的廣告投放和放眼全球的品牌戰(zhàn)略，著是企業(yè)的外修，是一個(gè)企業(yè)品牌能發(fā)展的動(dòng)力。應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的同時(shí)應(yīng)該抓住新機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了更廣闊的客戶群體，“互聯(lián)網(wǎng)+”能讓企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供大量的可靠數(shù)據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的可以使品牌設(shè)計(jì)更專業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新帶來(lái)了更多的可能。 （作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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