鄭偉

摘 要：我國(guó)電信業(yè)重組后，新生的重慶電信公司以一種高速發(fā)展的姿態(tài)，快速的占領(lǐng)著重慶市場(chǎng)，但是，企業(yè)的快速發(fā)展，必定會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，創(chuàng)新與傳統(tǒng)相抵觸、管理模式的滯后等。本文主要是對(duì)重慶電信公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，通過(guò)分析重慶電信公司發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，得出以差異化為公司的主要發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：重慶電信；環(huán)境分析；差異化戰(zhàn)略

一、重慶電信公司簡(jiǎn)介

中國(guó)電信股份有限公司重慶分公司（China Telecom Corporation Limited Chongqing Branch，本文簡(jiǎn)稱重慶電信公司）是中國(guó)電信集團(tuán)在重慶市設(shè)立的省級(jí)分公司，其于2003年底在紐約和香港證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)上市。自2008年起，重慶電信公司承接了重慶本地CDMA第二代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)，主要提供基于固定通信、蜂窩移動(dòng)通信（CDMA）、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及與此相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開(kāi)發(fā)、增值等業(yè)務(wù)與綜合信息服務(wù)。[1]

”用戶至上，用心服務(wù)”，是其服務(wù)理念，并在采取聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時(shí)，還創(chuàng)新推出以“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的E家”、“號(hào)碼百事通”、“天翼”等品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)通信、網(wǎng)絡(luò)、信息等多樣化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。[2]

二、重慶電信公司發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、企業(yè)的外部環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系，行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。[3]

（1）行業(yè)新加入者的威脅

現(xiàn)階段，新進(jìn)入者的威脅主要是國(guó)外，我國(guó)電信業(yè)對(duì)外商做出的承諾：允許外國(guó)通信商在華投資，并按規(guī)定的年限逐步發(fā)放開(kāi)限制條件和比例。

（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度也是更加激烈和白熱化。自從我國(guó)電信業(yè)重組后，電信通信行業(yè)三足鼎立的局勢(shì)逐漸成型，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也是不言而喻的。

（3）替代產(chǎn)品的威脅

供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，主要有量方面：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、傳真）以及其他增值業(yè)務(wù)?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)中，替代品表現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展而帶來(lái)的新的通信方式。嚴(yán)重的是這種產(chǎn)品所帶來(lái)的威脅是一種代替性和變革性的，具有深遠(yuǎn)的影響。其次，在電信增值業(yè)務(wù)中，替代品表現(xiàn)為業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變、幾種業(yè)務(wù)組合或者是業(yè)務(wù)形式的轉(zhuǎn)變，如通信助理、愛(ài)音樂(lè)、網(wǎng)上會(huì)議等增值業(yè)務(wù)。

（4）客戶、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

隨著人們消費(fèi)能力的加強(qiáng)，必定會(huì)要求電信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好，服務(wù)更周到，售后更有保障。這種討價(jià)還價(jià)無(wú)形中極大地增加的重慶電信公司的成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

供應(yīng)商提供的產(chǎn)品在重慶電信公司中占有很大的比重，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力主要表現(xiàn)為提高供應(yīng)價(jià)格和降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)以這種方式來(lái)謀求更高的利潤(rùn)和提升自身品牌價(jià)值。

2、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

對(duì)于重慶電信公司，無(wú)論是從其品牌、科研、技術(shù)以及資源等方面都比其他運(yùn)營(yíng)商更具優(yōu)勢(shì)。但是也存在著其后入市場(chǎng)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的還不夠其他運(yùn)營(yíng)商了解深入。另外，其CDMA新技術(shù)的開(kāi)發(fā)需要大量的資金投入，新技術(shù)的市場(chǎng)影響力和推廣也比較緩慢。

業(yè)務(wù)品質(zhì)方面：重慶電信的盈利能力比較穩(wěn)定，產(chǎn)品套餐、套餐資費(fèi)和終端設(shè)備都呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，其移動(dòng)通信以其先進(jìn)、獨(dú)特、個(gè)性化的需求，正在逐步的占領(lǐng)市場(chǎng)。

內(nèi)部管理方面：重慶電信采取中國(guó)電信集團(tuán)相同的管理模式，企業(yè)隊(duì)伍具有穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)、管理有序等特點(diǎn)，但也存在著機(jī)制轉(zhuǎn)換滯后，組織結(jié)構(gòu)臃腫，行政管理色彩太濃。重慶電信公司下轄的各個(gè)部門(mén)，包括客服部、質(zhì)檢部、售后服務(wù)部和營(yíng)業(yè)廳也存在職能不明確，業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一等問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)能力方面：重慶電信公司成立至今，已有10來(lái)個(gè)年頭了，企業(yè)具有比較豐富的區(qū)域性本土市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，下屬子公司眾多，遍布重慶各個(gè)區(qū)縣地區(qū)，局部作戰(zhàn)能力強(qiáng)，但是方式還不夠靈活，深入市場(chǎng)的時(shí)間還比較短，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷體系。

三、重慶電信公司發(fā)展戰(zhàn)略建議

全球“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾將差異化戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍中提供具別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略，目前更適用于重慶電信公司愈加激烈的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)電信前董事長(zhǎng)王曉初曾指出，中國(guó)電信要走融合經(jīng)營(yíng)以及差異化發(fā)展道路，充分發(fā)揮固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)，以固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、信息化內(nèi)容應(yīng)用等產(chǎn)品為核心要素，捆綁移動(dòng)元素，發(fā)揮CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)融合和創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的融合，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[4]

如何加強(qiáng)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為重慶電信公司現(xiàn)目前發(fā)展進(jìn)步的重中之重，重慶電信公司可以通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道來(lái)建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)：

1、產(chǎn)品差異化

（1）經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品差異化

經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)組合以價(jià)格牽引的低端潛在客戶和游離客戶為目標(biāo)客戶群，這類客戶多數(shù)只有基本通信需求、消費(fèi)量低且在意資費(fèi)。所以，經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)組合主要采用套餐方式吸引用戶，如親情號(hào)碼組合、內(nèi)部通話資費(fèi)優(yōu)惠或免費(fèi)等。[1]

（2）娛樂(lè)型產(chǎn)品差異化

娛樂(lè)型業(yè)務(wù)組合的目標(biāo)群是成長(zhǎng)性客戶的群，這一類群體的特點(diǎn)是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較為關(guān)注，而該業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容有移動(dòng)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、寬帶、手機(jī)等上網(wǎng)方式；可以選擇同號(hào)同帳等服務(wù)；上網(wǎng)終端功能設(shè)計(jì)方面，還可以選擇為用戶設(shè)計(jì)更好的信號(hào)接收器、防輻射設(shè)備、高容量電池等功能，形成有別于其他公司的差異化產(chǎn)品。

2、渠道差異化

重慶電信公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況，充分發(fā)揮直銷渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還不斷的完善，并對(duì)自有渠道和社會(huì)渠道的進(jìn)行權(quán)衡，并確保實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道彼此的協(xié)同。與此同時(shí)，在終端營(yíng)銷過(guò)程中，不斷加大社會(huì)渠道特別是大賣場(chǎng)等核心渠道的營(yíng)銷能力和捆綁力度，為社會(huì)渠道提供力所能及的扶持，例如價(jià)格補(bǔ)貼、技術(shù)培訓(xùn)、促銷支持等，以增強(qiáng)積極性。此外，必須加強(qiáng)自有渠道的銷售能力，可以通過(guò)建立體驗(yàn)與銷售為一體的具有現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)賣場(chǎng)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，積極開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，讓顧客在線上可以辦理相關(guān)業(yè)務(wù)和相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)自身的知名度和美譽(yù)度。（作者單位：重慶工商大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐靜，周發(fā)明.中國(guó)電信營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[J].企業(yè)家天地，2011，08

[2] 孫立陽(yáng).中國(guó)電信品牌營(yíng)銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2010，5：1.

[3] 詹姆斯·德·弗雷門(mén)特爾.哈佛商學(xué)院管理全書(shū)[M].戰(zhàn)略管理，2011，1

[4] 陳琛.差異化致勝[J].通信世界，2009，13