張樹庭　董妍

【摘要】在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年中，網(wǎng)絡(luò)平臺尤其是門戶網(wǎng)站最初依靠轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，一邊幫助傳統(tǒng)媒體提升影響力，一邊自身獲得用戶和流量；然而，隨著社會化媒體及移動終端技術(shù)的發(fā)展，活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺的自媒體已漸漸成為主導(dǎo)社會輿論的又一戰(zhàn)場。在傳統(tǒng)媒體影響力持續(xù)走低的今天，媒體融合發(fā)展成為新的發(fā)展路徑，而網(wǎng)絡(luò)平臺和傳統(tǒng)媒體也形成了前所未有的雙向互動模式，在信息的挖掘、編輯和傳播中，它們優(yōu)勢互補、相互過濾和把關(guān)，雙方共鳴，共筑輿論場。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺把關(guān)人過濾媒體融合

【中圖分類號】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展關(guān)系（簡述）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端的發(fā)展讓信息無所不在，信息的傳播方式變?yōu)椤八袝r間，所有人向所有人的傳播”，每個人在任何時間、任何地點都可以成為新聞源頭。2003年起，一系列社會事件首先從網(wǎng)絡(luò)中醞釀、發(fā)酵后，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道，最后形成網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)媒體的互動態(tài)勢，形成輿論。如2011年溫州動車事件在微博引爆之后，以微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺似乎一度取代傳統(tǒng)媒體，成為輿論的主戰(zhàn)場。今天的網(wǎng)絡(luò)不僅是社會的信息傳播渠道，更成為民意的策源地和輿論場。網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大容納量和迅速反應(yīng)能力，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。從上世紀(jì)90年代至今，網(wǎng)絡(luò)平臺和傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)社會輿論的角色上—直發(fā)生著變化。如圖1所示：

1.供養(yǎng)：網(wǎng)絡(luò)媒體曾為傳統(tǒng)媒體的“新聞搬運工”

互聯(lián)網(wǎng)有著技術(shù)平臺、傳播媒介、商業(yè)平臺等眾多屬性，在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的1994～2001年間，各類網(wǎng)站多以媒體屬性立足。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭皆以門戶網(wǎng)站吸引用戶，積累點擊率、流量和關(guān)注度，從而獲得大發(fā)展（見表1所示）。

以門戶網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”時代，門戶網(wǎng)站沿襲了傳統(tǒng)大眾媒體的“點對面”傳播模式，向需求各不相同的網(wǎng)民提供統(tǒng)一的“信息供給”。當(dāng)時，門戶網(wǎng)站最重要的工作就是及時地將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行篩選和分類，將其內(nèi)容轉(zhuǎn)載或摘錄到網(wǎng)站的各個頻道或頁面。雖然不同網(wǎng)站根據(jù)不同受眾群體也進(jìn)行了不同定位，并將內(nèi)容區(qū)分后提供給各個頻道或不同頁面的受眾群體，但“門戶網(wǎng)站在沒有自主采訪權(quán)限的情況下，只是傳統(tǒng)媒體輿論設(shè)置議程的互聯(lián)網(wǎng)化工具，并沒有改變由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播結(jié)構(gòu)”。

網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不僅滿足了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容需求，對于傳統(tǒng)媒體擴大影響力、增加知名度也有作用：傳統(tǒng)媒體的議題流向網(wǎng)絡(luò)后不僅可以獲得更多的關(guān)注，還可以從網(wǎng)民身上獲取更加多元化的觀點。并且，影響力被放大之后，常常能引起全社會的關(guān)注甚至推動整個社會的進(jìn)步。2003年的“孫志剛事件”就是傳統(tǒng)媒體議題轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而引起國家法律法規(guī)得到改進(jìn)的一個典型。

2替代：自媒體替代傳統(tǒng)媒體成為輿論源頭

由于新聞事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體不可能隨時在場，但是隨著智能移動終端設(shè)備的普及，普通人卻可以隨時聯(lián)網(wǎng)共享信息，報道第一現(xiàn)場新聞成為可能。自媒體時代的到來，讓新聞源頭從專業(yè)的記者變?yōu)槠胀ㄈ??？v觀近幾年社會上熱炒的突發(fā)事件新聞，從論壇、個人博客或微博中發(fā)出第一手消息的例子不在少數(shù)。

在2011年“7·23”甬溫線重大鐵路交通事故中，信息的最初來源就是微博。通過網(wǎng)友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，大眾在第一時間得知了事故的消息。相形之下，傳統(tǒng)媒體對事故的報道要滯后得多。在事故發(fā)生的11天時間內(nèi)，新浪微博累計產(chǎn)生與此話題相關(guān)微博1050萬條，數(shù)量之大，讓傳統(tǒng)媒體從一開始就相形見拙。2011至2012年當(dāng)中，廣東陸豐的烏坎事件、天津薊縣的火災(zāi)事件以及四川什邡事件等諸多重大社會事件都是在微博上深度發(fā)酵而形成巨大社會輿論的。

微博的即時傳播效應(yīng)帶給它巨大的影響力，傳統(tǒng)媒體記者經(jīng)常要借助微博來尋找采訪對象和采訪線索。這一階段的輿論場中，網(wǎng)絡(luò)在各類突發(fā)事件中表現(xiàn)搶眼，其開放的平臺吸納了整個社會的力量，促進(jìn)公眾參與。傳統(tǒng)媒體則受技術(shù)、體制等因素的影響，在突發(fā)事件報道的時效性上較之網(wǎng)絡(luò)媒體顯得老態(tài)龍鐘。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)自媒體占領(lǐng)的輿論高地，一方面促進(jìn)了全民參與公眾輿論，引導(dǎo)公共議程；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的開放性和傳播的便利性，也帶來了大量的虛假、不良信息，導(dǎo)致信息的真實性、深刻性和規(guī)范性參差不齊，對整個價值觀的傳遞難免產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.融合：共鳴和溢散

當(dāng)下，無論信息多么豐富，公眾依然需要專業(yè)媒體經(jīng)過深度的、連續(xù)的、多方的調(diào)查，給出正確的判斷?！都~約時報》第三代掌門人阿瑟·蘇茲貝格曾說：“這個世界從不缺新聞。你可以上網(wǎng)，找到很多垃圾。但我不認(rèn)為很多^有擔(dān)任編輯的才能、時間或興趣。所以當(dāng)你買報紙，買的不是新聞而是判斷?！庇绕涫侵卮笮侣勈录l(fā)生的時候，人們更依賴于傳統(tǒng)媒體的公信力來系統(tǒng)性地了解事件背后的真相，更愿意看到傳統(tǒng)媒體對事件的深度剖析和判斷。

公眾一邊從網(wǎng)絡(luò)平臺快速獲取信息，一邊從傳統(tǒng)媒體獲取正確的判斷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體圍繞事件主題利用各自擅長的手段進(jìn)行編輯傳播是目前輿論傳播的常態(tài)。正如有學(xué)者所指出的，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動已成為當(dāng)下的傳播現(xiàn)實”。不少學(xué)者將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩者之間的互動關(guān)系歸納為共鳴效果和溢散效果。

“共鳴效果”是指繼一些主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體相繼跟進(jìn)，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。德國著名傳播學(xué)者諾爾紐曼教授稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。

“溢散效果”是學(xué)者M(jìn)athes和Pefsth（1991）提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題由另類媒介流向主流媒介（意見領(lǐng)袖媒介）的議題傳播方式稱為“溢散效果”。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯，讓主流的傳統(tǒng)媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強。受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

然而，在網(wǎng)絡(luò)信息日益紛雜的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間已經(jīng)不只是簡單的單向或雙向的共鳴和溢散關(guān)系，而是在信息傳播的每一個節(jié)點都利用各自的傳播特點相互依存，共筑輿論場。

二、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺相互依存模式

1.缺位、補位

在全國性重大的政策性議題如“兩會”、“十八大”、APEC等新聞報道中，傳統(tǒng)媒體—直以其專業(yè)地位和政策紅利居于報道的絕對優(yōu)勢地位，網(wǎng)絡(luò)只能對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評論。但是，在一些突發(fā)性事件和社會性議題上，網(wǎng)絡(luò)平臺常常可以成為傳統(tǒng)媒體的補位。前文中提到的“7·23動車”事件、郭美美事件、昆明暴恐事件等，都是在傳統(tǒng)媒體缺位時由網(wǎng)絡(luò)媒體引爆的。傳統(tǒng)媒體囿于其制度和組織性，即使能夠第一時間趕到現(xiàn)場也需要經(jīng)過采、編、審、印/播的過程，這種時候，網(wǎng)絡(luò)媒體往往可以有效地發(fā)揮作用。

2.過濾、把關(guān)

網(wǎng)絡(luò)平臺中大量的信息和碎散的片段需要專業(yè)的媒體進(jìn)行過濾和整合。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體肩負(fù)起了為網(wǎng)絡(luò)信息“辟謠”的職責(zé)，已有不少傳統(tǒng)媒體設(shè)置“辟謠”版面，專門對網(wǎng)絡(luò)上流傳的不實信息進(jìn)行驗證。如《新京報》在每天的社會新聞版面增設(shè)專版，涉及小到“方便面比面包更有營養(yǎng)”的科普知識，大到有關(guān)對國家政策的誤讀，履行新聞媒體的“把關(guān)人職責(zé)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)平臺聚集的大量各行各業(yè)專業(yè)人群也可以反過來為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行把關(guān)和過濾。例如，2014年明12日，“華聲在線（湖南日報報業(yè)集團主辦）”一則關(guān)于“湘潭產(chǎn)婦手術(shù)臺上死亡”的報道引發(fā)輿論廣泛關(guān)注?！缎戮﹫蟆肺⒉┺D(zhuǎn)發(fā)后，多家媒體官方微博跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，再加上“醫(yī)患矛盾”“產(chǎn)婦死亡”“醫(yī)生失蹤”的敏感詞匯，迅速成為熱點話題。醫(yī)生群體對此次事件關(guān)注度最高，微博上不少認(rèn)證為醫(yī)生的網(wǎng)民針對這一新聞提出疑問，引發(fā)網(wǎng)民對新聞媒體的專業(yè)性質(zhì)疑。醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)站“丁香園”的成員多次從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度對這一事件做出判斷，否認(rèn)了先前報道中的說法。隨后，《環(huán)球時報》《法制日報》《南方日報》《廣州日報》《新京報》等多家媒體發(fā)表評論文章，一方面對新聞媒體報道失實行為進(jìn)行批評，另一方面對破解當(dāng)下緊張的醫(yī)患關(guān)系紛紛建言，讓有關(guān)湘潭產(chǎn)婦死亡事件的討論得以深入和更加理性。在這個事件中，傳統(tǒng)媒體的確在新聞報道中存在失誤，而正是網(wǎng)絡(luò)中的專業(yè)群體介入后才得以揭露出事件真相。網(wǎng)絡(luò)平臺由于能夠集合社會大眾的力量，在某種層面上也具有為傳統(tǒng)媒體甚至社會議題把關(guān)的能力。

網(wǎng)民的專業(yè)性解讀和對信息的把關(guān)有時甚至比來自相關(guān)官方的解釋更具有說服力。在2014年的PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)中，清華大學(xué)化學(xué)系學(xué)生對PX項目中主要成分毒性低的科學(xué)態(tài)度引起了網(wǎng)民對PX理性認(rèn)知的回歸，而此前茂名政府也做過類似的工作，邀請專家、記者詳談茂名PX項目，解釋其毒性低并不會影響周圍居民生活，但遺憾的是，高調(diào)宣傳和專家釋疑非但沒有消除市民疑慮，反而引發(fā)了恐慌。可見，只靠官方和主流媒體的把關(guān)和過濾有時并不能扭轉(zhuǎn)輿論局面，而專業(yè)性網(wǎng)民的辟謠力量，反而可以取得更好的效果。

3.共振、共筑

雖然傳統(tǒng)媒體影響力有所下滑，門戶網(wǎng)站優(yōu)勢不在，但新聞網(wǎng)站和影響力強的傳統(tǒng)媒體仍具備信息首發(fā)優(yōu)勢；微信與新聞客戶端取代微博成為移動信息傳播關(guān)鍵平臺，進(jìn)一步壯大了網(wǎng)絡(luò)平臺的力量。⑩在當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境下，各類媒體更多的是以一種共同筑造輿論的方式出現(xiàn)，在重大事件中交相呼應(yīng)，相互共鳴。

2013年3月1日的昆明暴恐案件中，現(xiàn)場的乘客利用手機拍下畫面，發(fā)布微博。隨后，以傳統(tǒng)媒體為背景的媒體微博、意見領(lǐng)袖以及傳播力強的大v們迅速進(jìn)行了信息的高速流通和交換，聯(lián)動效應(yīng)對穩(wěn)定民眾情緒、還原案發(fā)現(xiàn)場等起到了重要作用。事件發(fā)生5小時后，新華社發(fā)出了對暴恐事件的定性消息。后有網(wǎng)上謠言傳出‘暴徒流竄到了各地火車站”“受傷者住院需要交5萬元押金”等謠言，當(dāng)?shù)卣凸蚕到y(tǒng)當(dāng)即出面辟謠，由傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布信息，共同粉碎謠言，穩(wěn)定了人心。在整個報道過程中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著主要的報道地位。而微博信息一方面以消息告知為主，一方面及時反映公眾心聲。媒體微博引用的大都是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過證實和審核的消息。傳統(tǒng)媒體擔(dān)任主要的發(fā)聲筒，而網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮著擴大傳播范圍和傳播影響、反饋傳播效果的作用。

縱觀近兩年來的大事件，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系不再是簡單的共鳴和溢散，傳統(tǒng)媒體以其專業(yè)性和公信力作為信息的把關(guān)人進(jìn)行信息的過濾和篩選，推動社會進(jìn)步；而網(wǎng)絡(luò)媒體則既可以是信息源頭，也可以依靠公眾的專業(yè)力量承載信息的驗證和過濾。在輿情的發(fā)布、傳播和反饋的每個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺交相呼應(yīng)，互補缺陷，共振共鳴。

三、當(dāng)前社會輿論場的新特征

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺共同發(fā)展，相互補位、過濾、把關(guān)、共振，使得當(dāng)下輿論生態(tài)從傳者到受者發(fā)生了_一系列變化。自媒體傳播者與專業(yè)記者共存，把關(guān)人移位；媒體之間從內(nèi)容到渠道多方面融合；受眾逐漸專業(yè)化，對信息的接收和把握更準(zhǔn)確，從而促成輿論熱點呈現(xiàn)短平快等特點。

1.多元化融合，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺邊界模糊

近兩年來，傳統(tǒng)媒體積極探索轉(zhuǎn)型之路，在內(nèi)容上和渠道上進(jìn)行多元化融合。在信息收集上，傳統(tǒng)媒體積極培養(yǎng)專業(yè)的輿情分析人員，以互聯(lián)網(wǎng)思維布局采編團隊，借網(wǎng)絡(luò)平臺的時效性幫助自身在信息采集上做到第一時間、觸及第一現(xiàn)場。在內(nèi)容編輯上，無論是內(nèi)容文字還是版式風(fēng)格，更加重視可視化表達(dá)和草根化語言，選取適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播方式，迎合碎片化的受眾需求。如：電視媒體在進(jìn)行國家政策性內(nèi)容如“兩會”問題的解讀上，更加傾向使用流程圖來可視化操作；紙媒進(jìn)一步縮短報道篇幅，以大量圖片增加說服力和生動性。不少以嚴(yán)肅性見長的國家級媒體，如《人民日報》，其語言風(fēng)格也趨于平民化和草根化，而其官方微博的風(fēng)格則更加人性化、貼近大眾。

傳統(tǒng)媒體積極在網(wǎng)絡(luò)平臺建立客戶端，如官方微博、微信公眾號，并投入技術(shù)力量自建應(yīng)用軟件（App）、視頻網(wǎng)站等客戶端。如：上海報業(yè)集團—方面推出“澎湃新聞”等自建新媒體平臺，—方面將自辦網(wǎng)站系統(tǒng)優(yōu)化和升級，同時借力成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺布局移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，包括手機報、微信、微博和新聞客戶端等。在原有的傳統(tǒng)媒體渠道上，《解放日報》《文匯報》《新民晚報》三大報的體制改革和紙質(zhì)內(nèi)容改版同步進(jìn)行。多媒體渠道除了能夠增加受眾的覆蓋面，還能夠以多種媒介形式彌補傳統(tǒng)媒體有限時間和版面的資源稀缺。 不僅傳統(tǒng)媒體主動向網(wǎng)絡(luò)融合，騰訊、新浪等新媒體品牌也在不斷地與傳統(tǒng)媒體展開從內(nèi)容到經(jīng)營的全方位合作。未來，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界將越來越模糊。

2.把關(guān)人移位，從媒體到大眾專業(yè)人士

從“點對面”的大眾傳播到“人人可發(fā)聲”的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的職責(zé)被不斷分割。幾年前，網(wǎng)絡(luò)平臺中的微博“大V”一度替代傳統(tǒng)媒體的編輯、記者成為大眾輿論的把關(guān)人和輿論領(lǐng)袖。如今，微博“大v”群體的活躍度下降，而聚焦垂直領(lǐng)域的“自媒體人”取代“大V”被賦予新的民間輿論場話語權(quán)，以“自媒體人為圓心的圈群文化攪動輿論場?！读_輯思維》《曉松奇談》等自媒體欄目網(wǎng)羅不同的受眾群體，并在文化、思維、價值觀、消費觀等方面不斷影響受眾?！肮麣ぞW(wǎng)”“知乎”等知識型社區(qū)聚集各行業(yè)專業(yè)人群，使得網(wǎng)絡(luò)平臺更加媒體化，在很多專業(yè)領(lǐng)域其影響力超越傳統(tǒng)媒體。而在一些涉及到專業(yè)知識的如“馬航失聯(lián)”“Px毒性”等事件中，身處受眾群體的專業(yè)人員能夠方便地利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)出專業(yè)聲音，從而使得曾經(jīng)只能由專業(yè)新聞記者擔(dān)任的把關(guān)人移位。并且，新的把關(guān)人出自民間群體，代表民間利益，在具有爭議的問題上與傳統(tǒng)媒體人和官方代表相比，更有說服力。

3.“專業(yè)化”受眾，輿論傳播過程短平快

受眾對移動互聯(lián)技術(shù)的嫻熟使用，讓他們同時成為信息的接收者和發(fā)布者，信息不對稱的現(xiàn)象遞減，受眾對于信息的把握能力提升。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和媒介環(huán)境逐漸清朗，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境更加多元、開放、包容的今天，中國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺之間的無間隔融合和實時對接，加之網(wǎng)絡(luò)上來自專業(yè)媒體的信息把關(guān)人和民間專業(yè)力量，兩股合力共同推進(jìn)事物迅速發(fā)展。受眾能夠根據(jù)需求選擇信息接收的視角，也能夠用自己的視角對信息做出判斷和梳理。因此，當(dāng)下社會熱點和突發(fā)性事件熱點形成速度快，傳播速度快，事態(tài)反轉(zhuǎn)和回應(yīng)速度快，消散速度更快。大眾對于輿情能夠迅速注意，也能迅速健忘。目前業(yè)界對于輿情熱點消散、受眾注意力轉(zhuǎn)移方面的研究尚有欠缺，然而在一個媒介生態(tài)和社會輿論正常發(fā)展的社會中，熱點的消散、輿情的消弭應(yīng)當(dāng)隨著事態(tài)的解決而離開公眾視線，不應(yīng)當(dāng)輕易地被遺忘。