邵冬雁

摘 要：本文為了研究移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生旅游消費(fèi)決策行為的影響因素，采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析法，結(jié)合大學(xué)生旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，通過采用結(jié)構(gòu)方程模型的思想，分析、總結(jié)了移動社交平臺對大學(xué)生旅游消費(fèi)決策的影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：移動社交網(wǎng)絡(luò)；結(jié)構(gòu)方程模型；大學(xué)生；旅游消費(fèi)決策

引言：移動社交平臺的普及改變了旅游行業(yè)的營銷方式、拓寬了營銷領(lǐng)域、豐富了營銷技術(shù)。如何借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺，開展?fàn)I銷活動、提供個性化的服務(wù)，成為當(dāng)前旅游行業(yè)值得思考的問題。

一、研究設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建。本文將內(nèi)部因素和外部因素融入到購買決策過程的五個階段進(jìn)行分析。本文參考米德爾頓提出的旅游消費(fèi)行為的“購買者刺激—反應(yīng)”模型，設(shè)計(jì)出大學(xué)生旅游消費(fèi)決策模型如圖1所示。

圖1 移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生旅游消費(fèi)決策模型

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，根據(jù)“潛變量”描述調(diào)查問卷的相應(yīng)指標(biāo)。指標(biāo)影響程度采用Likert5點(diǎn)量表形式，5分代表“影響很大”、4分“較有影響”、3分“一般影響”、2分“較沒影響”、1分“完全沒影響”。旅游決策結(jié)構(gòu)模型要以圖1表達(dá)的反應(yīng)模型為基礎(chǔ)，根據(jù)擬合情況對相關(guān)變量或其相互關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，得出數(shù)據(jù)擬合度高的模型。使用AMOS17.0軟件進(jìn)行估計(jì)，如下圖所示：

圖2 旅游決策結(jié)構(gòu)模型圖

（二）研究假設(shè)。本文結(jié)合研究模型，提出以下假設(shè)：

H1：旅游動機(jī)會正向影響旅游產(chǎn)品的購買決策。旅游動機(jī)為：娛樂消遣、學(xué)習(xí)實(shí)踐和獵奇心理，旅游目標(biāo)決策為：海濱城市、名山大川和歷史名城。

H2：以往的旅游經(jīng)驗(yàn)會正向影響旅游產(chǎn)品的購買決策。旅游經(jīng)驗(yàn)的衡量因素：旅游方式、旅游裝備和硬件條件。

H3：旅游地感知會正向影響旅游產(chǎn)品的購買決策顯著。旅游地感知為：旅游質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)成本和情感價值。

H4：以往的旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游動機(jī)產(chǎn)生正向影響。這是因?yàn)槿藗冓呌诔砸粔q長一智，因而旅游感知價值影響旅游動機(jī)。

H5：以往的旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游地感知產(chǎn)生正向影響。進(jìn)而通過影響旅游地感知來影響旅游決策。

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集。本文的調(diào)查問卷共分為五個部分：個人基本信息、旅游經(jīng)驗(yàn)問卷、旅游動機(jī)問卷、旅游地感知問卷和旅游決策問卷。

本研究選擇中國海洋大學(xué)、青島大學(xué)、山東科技大學(xué)和中國石油大學(xué)（華東）4所高校在校大學(xué)生為調(diào)查對象。問卷共發(fā)放100份，回收97份，回收率97%。其中有效問卷93份，有效率93%。

（二）信度與效度分析。問卷信度分析結(jié)果：旅游動機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游地感知和旅游決策目標(biāo)的克倫巴赫a系數(shù)分別為0.810、0.925、0.914和0.9450.948，總問卷的克倫巴赫a系數(shù)為0.948，符合研究要求。

在輸出結(jié)果中，如表1所示，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為0.924，即KMO值大于0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

三、假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖3 旅游決策模型路徑系數(shù)圖

根據(jù)以上執(zhí)行結(jié)果，分析如下：

以上數(shù)據(jù)表明，旅游動機(jī)會反向影響旅游產(chǎn)品的購買決策，旅游經(jīng)驗(yàn)會正向影響旅游產(chǎn)品的購買決策，旅游地感知不會正向影響旅游產(chǎn)品的購買決策，旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游動機(jī)產(chǎn)生正向影響，旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游地感知產(chǎn)生正向影響。

四、結(jié)論

本文在探究移動社交網(wǎng)絡(luò)下大學(xué)生旅游動機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)以及旅游地感知對其旅游消費(fèi)決策的影響時，考慮了旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游動機(jī)和旅游地感知的影響，通過采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，最后的驗(yàn)證結(jié)果是以往的旅游經(jīng)驗(yàn)對旅游動機(jī)和旅游地感知產(chǎn)生正向影響效果，進(jìn)而最終對旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，同時，旅游經(jīng)驗(yàn)也會對旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。（作者單位：中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳俊珂、廉小瑩.大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征探析-以河南省高校為例[J]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（31）：154-157

[2] 杜繼淑，鄭惠.“90后”大學(xué)生旅游動機(jī)與旅游消費(fèi)行為分析[J]貴州師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（6）：137-141.